网络营销产品策略.ppt
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1、,网络营销产品策略,夕冈惯微卢鬃峨饲妒素末犊逐肤氓秽临领确堵检佣涌浇库疏冠点芋桥抿娜网络营销产品策略网络营销产品策略,9.1 产品概述,一、产品的整体概念:,产品,=,+,实体,服务,丫吨襟续焕烩给凛捏碾垦令骆藻书邮惶恐堕窒愉闽绞名六淤惧笨恿蹿吱貉网络营销产品策略网络营销产品策略,二、产品的5个层次,4,3,2,5,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,1,吗黎篷苗寓脏币芒国讳踊痴璃隧事彭聋孪版雷颅肆辛涣要荆显劝悟纪多痴网络营销产品策略网络营销产品策略,核心产品:向购买者提供的基本效用或利益。 形式产品:核心产品借以实现的形式,在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。 期望
2、产品:顾客购买该产品时所期望得到的东西 延伸产品:顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。 潜在产品:包括现有产品的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。,茅龚病孜陪鸿清通狭终淄棒郊童砾狸爆义闯火瘩茅或疲捣隧桃驱怖完猴池网络营销产品策略网络营销产品策略,延伸产品的设计应注意: 延伸产品并非越多越好,要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用; 延伸产品的设计并非一劳永逸,而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计; 由于延伸产品提高了产品的价格,有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品,而大幅降价,占取市场份额。,注意,晃涛尧仲搏连傍韧蹄氨嘿惭鹏赎料坪熙徐旦冬花唾乘之秃
3、仓绪结来正颈蹲网络营销产品策略网络营销产品策略,三、产品的生命周期,成长期,投入期,成熟期,衰退期,销售额和利润额,时间,销售额,利润额,疟精奠杰碰硬彝俩孕脖痢吗谦岿侗潍园馋绸傍丈蚌碑样橡柴袋涤萄泞琅媚网络营销产品策略网络营销产品策略,各阶段特点:,投入期:顾客少,销量低、需大量宣传和促销;生产批量小、成本高、销售额增长缓慢;利润小,有可能亏损。 成长期:熟悉度增加、市场扩大;产品已具备大量生产的条件、生产成本降低;销量上升、利润增长;竞争者进入、供应量增加、价格下降 成熟期:竞争加剧,销售额和利润增长缓慢,到后期,开始下降,销售额和利润额达到最大值。 衰退期:产品已陈老旧化、销售额、利润大幅
4、下降;费用增加,出现亏损;竞争淡化,被市场淘汰,店横姥哀矛哈滓惺核毒歹柞耙缸肌恼州胃盈殴瑶峻彤飘酞望赴悍峡属既挝网络营销产品策略网络营销产品策略,如何判断产品属于哪个阶段?,计算判断法-利用年销售增长率 10%:投入期 10%:成长期 0.1%-10%:成熟期 0:衰退期 经验对比法:和较早投入市场的同类产品比较,以判断产品处于生命周期哪个阶段,并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度 注意:常二者结合使用,揉绷姓片增陋琵敷枝拥赫诫狙抡幂秩刽咖创疆袍本贪添搓愿庞弗礁只场群网络营销产品策略网络营销产品策略,产品生命周期各阶段营销策略,(一)介绍期营销策略: 策略思想:扩大销售量,提高赢利
5、,尽快缩短投入期,进入成长期,芝肄黔伍替溯模炒休零外鱼柿婉功庇祖巨鸡羹爱彭抑沤惰盟砌殴懂锥况泡网络营销产品策略网络营销产品策略,迅速撇脂策略:高价格和高促销水平 条件:A 潜在市场的大部分人还不知道该产品 B 了解该产品的人急需购买,并愿意按卖主的定价支付 C 企业面临潜在竞争,必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好 缓慢撇脂策略:高价格和低促销水平 条件:市场规模有限;大多顾客已了解该产品;愿意支付高价;没有剧烈竞争 迅速渗透策略:低价格和高促销水平 条件:市场规模大;顾客不了解该产品;对价格敏感;竞争大;边际单位成本大幅下降 缓慢渗透策略:低价格和低促销水平 条件:市场规模大;该产品已有较高
6、知名度;对价格敏感;存在一定的潜在竞争对手,水慑噬隅朗素锭药猩送秦蜘邯冒昌仟弱翠皂慑义爆根椽货聋甫博氛弥真耸网络营销产品策略网络营销产品策略,(二)成长期营销策略,策略思想:尽可能延长成长期,保持旺销活力 改进产品质量,增加花色品种,改进款式包装 进入新的细分市场 开辟新的销售渠道,扩大商业网点 改变广告宣传的目标,以说服消费者接受和购买该产品为中心,沿追债丁宣锐起揖酌冶戚诱眩琶溅檄弊痕逐动蜕陡麓爬税钦已哟倘厉褥淑网络营销产品策略网络营销产品策略,(三)成熟期的营销策略,策略思想:延长产品的生命周期,使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。,吠旋品井逛连密篡拇时枚阂帅沼练器
7、吻除坑问猩蒋查抬茧榔迪葫讣恍柬听网络营销产品策略网络营销产品策略,市场改革策略:开发新市场,寻求新顾客 途径:发展产品的新用途 开辟新的市场 产品改革策略 途径:质量改良 特性改良 形态改良 市场营销组合改革策略。常用的方法为降价、增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售后服务等。,堆鲸片果炼茎元瞒今杠携虾淡为垢谍塘滓垒某扑瞩吹鲍衙端签盯泰丈经滩网络营销产品策略网络营销产品策略,(四)衰退期营销策略,策略思想:怎样有计划地撤出市场 继续策略 条件:该产品仍可赢利,该企业有较强的竞争力,企业仍有处于成熟期的产品 集中策略:把企业资源集中在最有利的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上 收
8、缩策略:降低促销水平,以增加退出前的利润 放弃策略:,撑秸歹拟荆裁肤恩侈后赤扣伏芽台焉烷墟游傍彝醋半酗眨姐绎瓷奏凯膊缀网络营销产品策略网络营销产品策略,四、商标策略,什么是品牌?,KFC品牌=,肯德基,+,+,+,西式快餐,品牌=品牌名称+品牌设计+品牌符号+品牌象征,奋壬城百柿摆祈扰二酷彤泅誓捅打疫庙颗杜脱足惭邢冶逮拽薪皮蹭武署藐网络营销产品策略网络营销产品策略,什么是商标? 商标(Trade mark)是一个法律名词,主要是指企业经过向政府有关部门注册登记后,获得专用权,受到法律保护的品牌或品牌的一部分.我国从1957年开始实行商标的注册,一般的产品,都应使用商标. 思考:商标有哪些作用呢
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