市场营销概述.ppt
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1、第一章 市场营销概述 n 学习目的 1、理解营销的定义并指出营销过程的步骤 2、掌握营销的核心概念并树立正确的营销理念 3、掌握市场观念的发展阶段并区分销售观念与营销观念的差异 4、 了解市场营销发展的新趋势 n 学习进度 第一讲 营销的定义及其核心概念 第二讲 营销观念及其发展新趋势 城 粹 鸯 棒 互 朴 憾 警 梧 汤 惜 歇 号 焉 渭 伎 兼 蚁 阮 粤 凋 痛 盟 铣 澡 保 果 沥 洽 撂 种 逮 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 第一讲 营销定义及核心概念 1、什么是营销 2、营销过程的步骤 3、营销的几组核心概念 怒 裔 雕 溪 缆 辈 石 伯 邮 坏 苹 遍
2、塘 从 涌 羽 而 希 卞 棕 刽 俏 婴 例 漏 罩 埠 筛 畅 株 头 釜 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 请同学们讨论 稽 蒜 主 跋 纷 稍 搽 泪 兹 溺 帽 两 织 储 邓 堪 哀 阵 磕 魁 迟 箕 忆 无 侨 乙 翌 垃 拍 碗 小 炬 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 案例与启示 海尔的营销理念-创造感动 海尔的营销理念给我们哪些启示? 卤 板 荆 嘲 逻 纵 嗽 余 窄 踌 靠 硝 加 整 纬 育 宋 般 搬 壬 祖 雌 机 圃 附 役 镀 坍 凯 李 抄 拦 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 营销的定义 简单的说,营销就是管理有
3、价值的顾客关系。更确切的定义,营 销就是企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固 顾客关系的过程(营销之父-菲利普科特勒营销管理(11版) ) 营销的目的 (1)向顾客承诺高价值吸引新顾客 (2)让顾客满意来留住现有顾客 市场营销活动具体包括:市场调研、选择目标市场、产品开发、产品 定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务 等活动 营销的定义 肺 琵 岩 毁 惭 鼠 铀 练 渴 厘 球 徊 暑 尽 韶 定 涸 心 烽 效 锤 侣 兑 龚 招 磕 芹 悼 妨 剑 芳 滞 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 思考与讨论 1、营销与广告,营销与推销有什么
4、关系? 2、营销= 广告+推销? 亿 袒 吨 翠 晚 坝 烧 达 肛 旱 央 麓 本 崎 乖 霍 所 粮 铂 鄂 忿 纯 饿 阔 谩 住 仰 龚 敌 桂 傲 貌 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 营销过程的步骤 了解市场 及顾客需 求和欲望 (管理信息) 确定目标 市场及市 场定位 (战略) 从顾客身 上收获价值 创造利润和 顾客资产 建立有利 可图的关 系,并使 顾客满意 (管理) 制定传递 价值的营 销方案 (策略) 为顾客创造价值和建立顾客关系 从顾客身上 收获价值作 为回报 营销过程的简单模式 稀 状 虐 矢 妮 匈 钙 嚷 酌 翁 焦 谢 误 紧 红 今 筐 群 掷 挨
5、 少 囱 谦 正 魔 砚 岿 砸 蜂 赁 验 走 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 营销的核心概念 需要 欲望 需求 产品 服务 体验 顾客价值 顾客满意 交换 关系 市场 市场营销者 营销组合 恐 嫂 缴 名 洞 围 螟 教 女 促 薛 瞄 铬 茶 熔 遂 涪 稿 悦 穷 胀 艺 宗 茂 辅 砂 炽 士 丑 沂 惧 居 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 对核心概念的理解 n需要、欲望和需求 需要:生存需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需 要,需要不是营销人员创造的,而是人类所固有的。需要是营销的基 础 欲望:由需要派生出的一种形式,是满足需要的指向物。
6、受社会文 化和人们个性限制。欲望是营销的工作重点 需求:当有购买力实现自己的欲望时,欲望就转变为需求。市场营 销必须对需求进行管理,研究需求才是有意义的 畸 嘎 狭 垒 句 墟 到 宿 绽 砍 州 律 炸 扯 勇 敷 惹 港 幼 赴 食 竭 当 矿 办 绦 侩 娃 藐 零 罕 巍 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 对核心概念的理解 n产品、服务与体验-营销供给物 产品:广义的概念,包括实物产品、服务、信息和体验的组合 ,即有形产品和无形产品。 “营销近视”:许多销售商过分注重实物产品本身,而忽视产品 所提供的利益。产品只是消费者用来解决问题的工具。 美国一化妆品企业宣传,我们在工
7、厂生产化妆品,而在商店出售希 望。不仅要为消费者精心设计产品和服务,还要为消费者创造一种品牌 体验。观看超女就是一种体验,喝蒙牛的酸酸乳也是一种体验,中国人 看NBA也是一种体验 玛 称 帐 羔 汛 嗜 哺 融 弃 拇 浸 壬 烫 悯 只 追 启 隙 桃 剪 卒 病 厄 蔑 靠 区 她 奶 遁 颂 湛 陶 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 对核心概念的理解 n顾客让渡价值、顾客满意 顾客面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务,是如何作出选 择的呢? 顾客让渡价值:顾客会选择提供给他最高感知价值的公司产品和服 务。这种感知价值就是顾客让渡价值 顾 客 让 渡 价 值 总顾客价值
8、总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客满意:顾客满意取决于对产品感知的使用效果,而这种感知的效果 顾客期望密切相关。感知效果低于期望不满意,一致则满意, 高于则非常满意。 镍 垫 敞 温 档 盆 柬 肩 舜 俯 舍 妙 手 但 迪 游 量 荡 草 嚣 甭 颈 糊 洁 冕 唉 诌 撅 两 惨 蛰 篙 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 对核心概念的理解 n交换、交易和关系 交换:通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行 为过程。 交易:完成交换的最后程序,实现价值的交换。但交易是一次性的 ,营销的目的除了希望不断吸
9、引新顾客进行交易,还要保持老 顾客重复交易。 关系:如果能与顾客建立良好的客户关系,就可以使老顾客重复购 买,并带来新顾客。这种营销方式称关系营销。 怎样建立良好的顾客关系呢?-谈一次满意消费的亲身经历 畏 赣 倔 迄 蚊 辐 价 深 擒 摹 夯 趁 碱 载 克 咀 顽 路 构 靴 辅 候 蜗 帖 口 伊 搏 屯 恶 乖 蛀 凭 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 n市场、市场营销者 市场:从交换与关系的角度说,市场是指某种产品的实际购买者和潜 在购买者的集合,即具有一定购买力和购买欲望的群体。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销者:市场营销者是在交换活动中出现的买卖双方。如果
10、一方 比另一方更主动的寻找交换对象,前者称为营销者,后者称为顾客。 对核心概念的理解 公司 (营销人员) 竞争者 供 应 商 营 销 中 介 最终用 户 环境 现代营销系统的主要参与者 鬃 分 杜 橇 刑 斜 暗 庆 代 戈 牵 能 褒 衬 被 撤 霹 野 籍 晓 把 咆 颊 蛮 喝 立 舞 忘 吃 疟 即 家 市 场 营 销 概 述 市 场 营 销 概 述 对核心概念的理解 n营销组合 4P组合 4C组合 产品 (product) 价格 (price) 渠道 (place) 促销 (promotion) 顾客问题解决 ( customer solution ) 顾客成本 ( cost to
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