如何建立与控制你的营销渠道(工商管理毕业论文).docx
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1、第 1 页 如何建立与控制你的营销渠道(工商管理毕业论文) 特征码 tSGyHkxsPIkiyoQtZxiG 内容摘要:营销渠道的建立首先是选择渠道成员,然后 是争取渠道成员,而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员 由短期利润、预期利润和风险计算期望利润,并根据人的有限 理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销 渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌 握渠道主动权,其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和 营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过 对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制,即对原来 的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词:营销渠
2、道 中间商 期望利润 有限理性 第 2 页 主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商 对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有 率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面 的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销 权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。 一、 在营销渠道的设计既定的情况下,对营销渠道的建 立与控制 (一)建立营销渠道 (1)渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水 平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的 服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 第 3 页 (2)争取渠道成员的基本
3、原理: 1)计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标,他们一般正经营 着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑 期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、 预期利润、风险。 短期利润:主要指经营该产品的毛利,毛利=单位商品的差 价销量。一般来说,制造商刚开始经营目标市场渠道时,必 须要给中间商以高的差价,因为这时的销量是不确定的。日后, 随着销量的上升,可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润:当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的 唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况,即自己若 成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认 为未来会有大的销
4、量或高的利润,即使短期利润不高,他也可 能会考虑加入。 第 4 页 风险:这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高,但风 险高,中间商不一定加入。利润低,但风险低,中间商也有可 能加入。 因此,我们可以获得一个公式:期望利润=f(短期利润,预 期利润,风险),短期利润、预期利润与期望利润正相关,风险 与其负相关。 2)影响期望利润的各因素分析 短期利润:中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。 差价的大小主要由制造商来制定,但应由如下几个因素所决定: A、竞争对手的价差:一般不能低于竞争对手的价差。B、可能 的销量:而可能的销量又要受竞争品的销量,与竞争产品相比 之下的优缺点,包括产品、价格、促
5、销、分销,以及中间商所 了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心 等因素的影响。可能的销量大,其价差可以小。制造商要确定 一个合理的差价。 第 5 页 预期利润:预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其 他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优 惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之 上。当然,预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。 风险:风险要去降低。风险有两方面的风险:一方面是市 场风险,一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指 这种产品的盈利如何,是否存在产品向下游客户或消费者传递 时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是
6、 否有利于减少市场风险,如饮料制造商怎样处理即期品,如何 处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货,则无疑降低了 客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承 诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的,而制造 商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。 (3)争取渠道成员的方法 由以上可知,中间商要根据制造商和市场其他方面的信息 进行决策,而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。 根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理,制造商及其 第 6 页 业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入 销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠 道。 (二)对
7、营销渠道的控制方法和策略: 渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道 控制中拥有主动权。其基本手段是:沟通、利润控制、库存控 制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间 商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一 个经验就是定期拜访中间商,其作用之一是加深了私人感情、 中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商的政策 更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信 息,作用之三是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中 间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响 很深的国家,普通人对人情看得较
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