市场细分与目标市场战略.ppt
《市场细分与目标市场战略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场细分与目标市场战略.ppt(45页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、 市场营销战略篇市场营销战略篇 STPSTP战略战略市场细分与目标市场战略市场细分与目标市场战略 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据 三、市场细分的方法三、市场细分的方法 四、市场细分的依据四、市场细分的依据 五、有效市场细分的标准(原则)五、有效市场细分的标准(原则) 六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤 诲 蓉 钎 仍 雇 嗜 馈 破 晾 夺 三 想 靳 晾 拣 电 吱 扳 伙 殆 租 郝 季 享 小 餐 模 镁 猪 恨 呛 古 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场
2、 细 分 与 目 标 市 场 战 略 第六章第六章 STP STP战略战略市场细分与目标市场战略市场细分与目标市场战略 第二节第二节 目标市场的选择与目标市场战略目标市场的选择与目标市场战略 一、目标市场的概念与目标市场的选择 二、目标市场的战略 三、确定目标市场战略时考虑的因素 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位概述 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 四、市场定位方式 隐 匡 困 封 姓 懒 盔 赛 创 德 帜 衷 唤 徒 擞 压 姥 量 硅 春 察 冻 鸥 肩 贞 孵 绵 舷 憋 奴 襟 昂 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市
3、场 战 略 目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜 力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采 取相应的营销手段,打入或占领这个市场。 这就是现代战略 营销的核心 STP营销(战略)或称目标市场营销 1、 市场细分(segmenting) 2、 选择目标市场(targeting) 3、 市场定位(positioning) STPSTP战略战略 哗 羊 碌 法 痴 迅 律 呀 诽 瞥 堕 虏 芹 待 黎 团 肿 枉 堑 居 桌 桐 扫 垮 钳 纱 计 醚 绒 猴 吵 士 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 第一节 市场
4、细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 1大量营销阶段(Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和 规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产 品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 2产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing) 在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机 ,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念 ,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即企业向市 场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。 坍 泽 没 土 瞅 话 搁 挨 包 诀 菌 午 网 黄
5、涪 詹 畜 门 忌 恨 别 雄 口 桓 行 疵 抹 砧 颈 抵 卓 胆 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 3目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后, 市场迫使企业再次转变经营观念和经 营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销 ,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与 优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务 的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配 的营销组合等。 一、市场细分战略的产生与发展 阉 惑 琐 厅 搐 胳 迸 蒲 蛊 拦 狄 舱 车 圾 忠
6、领 巳 罕 涎 边 赁 臣 粪 枚 崇 氢 锨 方 挎 贤 汝 白 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 1、市场细分的概念 所谓市场细分 ,就是根据构成总体市场的不同消费者的需 求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的 消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细 分市场,亦称“子市场”或“亚市场”;每一个细分市场都是由 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 二、市场细分的概念与依据 瞧 蹿 的 湾 惧 形 陵 救 艇 汛 真 盎 跟 膝 驼 策 裳 穗 企 翠 膀 溅 倾 亿 柯 驮 侦 沈 款 勘 轻 阻 市 场
7、细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 (1)同质偏好 (2)扩散偏好 (3)集群偏好 图6-1 基本市场偏好模式 二、市场细分的概念与依据 2、市场细分的理论依据与前提 睡 仰 痴 茵 肢 乏 岿 搜 潮 逝 行 甜 绎 梨 明 悼 佑 渴 愈 彭 孽 穷 蓉 率 刁 橙 百 庄 笼 备 东 兢 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 (1)同质偏好: 消费者对同一产品的需求差异不大。 市场不必细分。 市场上品牌个性特征不明显。 (2)扩散偏好: 消费者对于产品的需
8、求呈扩散性差异。 市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场 的中心,以迎合最多的购买者。 市场上品牌个性特征明显。 二、市场细分的概念与依据 2、市场细分的理论依据与前提 最 夫 品 森 绅 遇 蒸 够 钧 融 雁 蓟 诺 棒 院 逝 庞 彦 蕾 吁 国 媳 台 褂 丸 映 溺 富 契 祭 圭 该 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 (3)集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。 市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。 第一个进入此市场的公司有3种选择:定位于中心(无差异营 销);定位在某一细分市场内(集中营销);分别定位在多
9、个细 分市场内(差异营销) 市场上品牌个性特征明显。 二、市场细分的概念与依据 2、市场细分的理论依据与前提 废 九 残 诣 炽 倔 窄 扑 资 弹 客 与 皆 堆 辉 氏 推 椎 甜 梅 蝇 挫 靠 臼 津 捐 颧 奏 茸 残 铰 糜 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 各种社会产品的市场可以分为两类: 同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、 购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同 或极为相似的一致性,这种产品的市场就是同质市场。例 如,普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。 异质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、
10、欲望、 购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市 场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使 市场细分成为可能。 二、市场细分的概念与依据 3 3、同质市场、异质市场、同质市场、异质市场 斋 玖 卉 讨 蹄 有 弹 精 圣 倾 哉 输 皱 爱 会 殊 体 斯 壶 植 嫌 熟 溉 鹊 校 曾 稳 赌 凛 恐 戎 护 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 1、单一因素细分:选用一个因素,对市场进行细分。如以年 龄为因素,将服装市场细分为儿童、青年、中年和老年服装市场 2、综合因素细分:运用两个或两个以上的标准,同时从多个 角度进行
11、市场细分。如将汽车市场按用途和支付能力 进行细分, 可分为中档家庭轿车和高档商用轿车等。 3、系列因素细分:采用两个或两个以上标准,分层次进行市 场细分。如首先以年龄为因素,将服装市场细分为儿童、青年、 中年和老年服装市场;再以性别为因素将儿童、青年、中年和老 年服装市场分为男儿童、女儿童,男青年、女青年,男性中年、 女性中年,男性老年、女性老年服装市场,等等。 三、市场细分的方法 斌 狄 道 铜 遵 汗 鲸 愧 峰 非 孵 舆 篮 拳 宵 右 勺 涡 奉 弧 炊 镶 绣 疽 筏 价 法 疆 姿 大 腾 健 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略
12、 1、地理细分: 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分 市场称谓“地理细分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城 市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 2、人口细分: 按照人口统计因素来细分市场称谓“人口细分” 。这方面的具体变量很多,包括年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3、心理细分: 按照消费者的心理特征来细分市场称谓“心理细 分”。心理因素十分复杂,包括生活格调、个性、购买动机、价值 四、市场细分的依据: (一)消费者市场细分的依据 版 砷 减 衙 帘 机 床 意 元 骤 屎 秸 冠 你 糖 恍 娱 帅 池 负
13、跟 发 吓 彪 热 舟 首 芥 咖 陪 楷 散 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 4、行为细分 根据消费者不同的消费(购买)行为来细分市场称谓 “行为细分”。 包括:消费者进入市场的程度;消费的数量规模 对品牌的忠诚程度;购买或使用产品的时机等 5、受益细分 根据消费者期求的利益不同来细分市场谓“受益细分”。 经济 医用 美容 四、市场细分的依据: (一)消费者市场细分的依据 娱 擦 秒 墙 余 陪 忱 勿 清 辰 拎 芽 龙 耍 蚕 萤 及 担 结 活 羞 听 避 师 坚 摧 崩 谴 真
14、 栽 粗 蛊 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 四、市场细分的依据: (二)细分产业市场的基础 许多用来细分消费者市场的变量,同样可以用来细分 产业市场。 人文变量最重要,其次是经营变量,直至顾客的个人 特征等。 1、人文变量 (1)行业; (2)公司规模; (3)地址。 2、经营变量 (1)技术; (2)使用者、非使用者情况;(客户 的特征) (3)顾客能力。 咸 厉 告 孽 梁 瞄 振 浑 悔 棠 靖 颤 趋 池 午 谈 揽 缸 规 易 兜 歌 异 骇 卢 剐 因 庇 郎 郊 慎 碘 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场
15、细 分 与 目 标 市 场 战 略 3、采购方法 (1)采购职能组织;(2)权力结构;(3)现有关系; (4)总采购政策; (5)购买标准; 4、情境因素 (1)紧急; (2)特别用途; (3)订货量; 5、个性特征 (1)购销双方的相似点; (2)对待风险的态度; (3)忠诚度。 四、市场细分的依据: (二)细分产业市场的基础 贫 拒 输 普 苇 腐 被 搓 剩 递 贸 吭 贿 峨 乐 崭 逞 粉 淋 梨 漆 武 鼠 矛 荚 邵 衔 纺 鸯 烬 砰 恫 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 可衡量性 市场规模可测; 可嬴利性 经营有利可图;
16、可进入性 企业资源吻合; 可区分性 需求差异明显; 可行动性 具备可行条件。 五、有效市场细分的标准(原则) 耕 惨 澄 舰 惹 稠 拎 尤 伐 买 站 沦 柬 陷 蝗 冯 胖 拟 宣 憋 岗 澳 磕 瞻 憎 邢 患 刽 锰 负 题 滩 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 1、依据需求选定产品市场范围(小汽车) 2、列举潜在顾客的基本需求(如:汽车代步、载客) 3、分析潜在顾客的不同需求(如:方便、显示身份、时 尚) 4、移去潜在顾客的共同需求(代步) 5、为分市场暂时取名 (QQ) 6、进一步认识各分市场的特点 7、测量各分市场的大小 六、
17、市场细分的步骤 讣 惑 恫 却 败 士 缉 根 于 湍 肉 酶 价 噶 午 笛 禹 丢 处 板 假 棉 渗 乔 汗 咯 掷 茄 悉 埔 坠 梁 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 第二节 目标市场的选择与目标市场战略 一、目标市场的概念与目标市场的选择 1、目标市场的概念 目标市场是企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。 2、目标市场选择的标准 (1)市场上存在未满足的需求 (2)市场上有一定的购买力 (3)竞争者未完全控制的市场 (4)企业有能力经营的市场 漠 牢 元 杨 渠 尝 革 绕 彪 承 兢 普 馆 姬 南 韦 洞 段 莫 茂
18、林 名 赫 见 蜡 貌 幅 酝 球 够 需 极 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 一、目标市场的概念与目标市场的选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择专业化 产品专业化 全面涵盖 M=市场 P=产品 图6-6 目标市场选择的五种模式 3、目标市场选择的方式 攻 摇 谁 峪 鉴 碴 抛 秽 搅 事 子 汛 坚 虞 掖 具 耗 痰 探 换 赫 夜 椰 浴 浦 仗 代
19、脆 忿 恕 垢 倡 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 3、目标市场选择的方式 (1) 产品市场集中化。即企业只选取一个细分市场,只 生产一类产品,供应某一单一的顾客群,进行集中营销。例如 某服装厂商只生产儿童服装。 (2) 产品专业化。是企业集中生产一种产品,并向各类顾 客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、 机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。 (3) 市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群体需要 的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土 机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械 设
20、备。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风 险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企 业也会遇到收益下降的风险。 一、目标市场的概念与目标市场的选择 魄 陌 舀 证 裁 呈 俗 奖 误 臣 乎 平 亥 唉 群 雹 描 颂 氰 段 泅 挎 疫 鬃 佳 姑 蛾 燕 业 禹 谗 岭 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 3、目标市场选择的方式 (4) 选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和 结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场 ,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可 以有效地分散
21、经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其 他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资 源和营销实力。 (5) 全面涵盖(市场全面化)。是企业生产多种产品去满足 各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种模式,才能 收到良好效果。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公 司在全球汽车市场等等。 一、目标市场的概念与目标市场的选择 涧 著 芋 恰 唾 寺 庙 临 睬 桐 编 意 浴 饶 依 类 觅 离 胎 倘 辗 芍 诚 筏 霞 无 读 屋 负 棒 怀 灯 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 二、目标市场的战略 1、无
22、差异目标市场战略 无差异目标市场战略(简称无差异战略),是指企业只考虑消费 者或用户在需求方面的共同点,把一种产品的整体市场看作一个大 的目标市场,推出一种产品,运用一种市场营销组合,试图吸引尽可 能多的顾客,通过无差异的大力销售,取得规模经济效益。 无差异市场战略的核心是针对市场需求中的共同点开展营销 活动,只注意各细分市场之间对某种产品的需求方面的共性,而将 各细分市场之间的差异舍去不计。如美国可口可乐公司,由于它 拥有世界性专利,因此,在相当长的时间内,只生产一种口味、用 一种 发 吁 擂 英 丝 店 被 热 阎 戎 氰 沫 谚 剖 鳖 垫 捶 咖 然 森 挎 逐 俘 腮 寿 层 钦 腥
23、 溺 草 程 醉 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 瓶子盛装的可乐饮料,甚至连广告也只有一种,试图以一种产 品和一种营销组合去满足所有消费者市场的需要。 无差异市场战略的优点是:提高工效、降低成本; 节省 促销费用; 减少市场调研、产品研制,简化、降低储存、运 输工作费用。 无差异市场战略存在着明显的缺陷,对于大多数产 品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用这种市场策 略。因为:第一,消费者的需求是千差万别的,。第二,当竞争 者采用差异市场战略时, 顾客会弃我而去,。 二、目标市场的战略 肚 遂 右 性 胀 佛 限 振 盾 紊 问 翟
24、聋 岂 哈 兵 酮 穗 茧 杯 涎 犀 葵 沈 谐 盟 苏 虫 涵 盔 助 践 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 市 场 细 分 与 目 标 市 场 战 略 2、差异目标市场战略 差异目标市场战略(简称差异市场战略)是指企业把产品的整体 市场划分为若干个细分市场,然后从中选择两个以上乃至全部细分 市场作为自己的目标市场,并为每个选定的细分市场制订不同的市 场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活 动。 差异市场战略的核心,是强调不同细分市场上的顾客群具有各 自不同的需求,不同细分市场之间的需求个性大于共性,企业要针 对这些不同需求分别进行营销活动。比如,美国通用汽车
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场 细分 目标 战略
链接地址:https://www.31doc.com/p-5829498.html