【大学课件】规划企业战略与市场营销管理.ppt
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1、第三章 规划企业战略与 市场营销管理 http:/ 寸 风 衬 饿 汪 泡 泽 隅 淘 搪 逛 占 诅 锌 趁 舷 叠 憨 磅 讲 男 钠 哲 镣 晴 僳 残 浩 絮 渭 丘 涯 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 学习目标 l了解战略规划的一般过程,明确企 业战略的层次结构。 l明确企业总体战略规划的过程与内 容。 l了解经营单位的战略规划。 处 螟 伸 挽 赣 焰 酚 铰 娇 屠 拾 淋 婉 猾 丹 揉 水 霍 笛 殃 磅 姥 恃 负 魄 指 聪 贴 锐 烽 内 时 【 大
2、学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略一、企业战略 (一)含义(一)含义 瞻 拨 顾 割 鸣 缄 硒 值 省 其 陈 撇 谅 换 绩 浩 苟 窍 廉 鲍 翻 伟 辐 丰 狱 葱 铲 持 润 审 儿 闷 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 从管理学角度讲,企业战略是企业从管理学角度讲,企业战略是企业 为了实现预定目标所作的全盘考虑为了实现
3、预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排;和统筹安排;用来描述一个组织打用来描述一个组织打 算如何实现其目标和使命。算如何实现其目标和使命。 琐 蒲 酵 窝 兹 您 瞧 靶 坟 苛 昼 交 耽 又 寞 展 赡 霉 窟 角 纲 袍 喇 壮 椰 套 暖 流 坪 坷 谴 钻 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 (二)企业战略的特性(二)企业战略的特性 1 1全局性全局性 2 2长远性长远性 3 3抗争性抗争性 4 4纲领性纲领性 暮 嫉 枣 敌 糊 德 镐 隐 贬 似 谅 涛 罩 双 弧 选
4、 茹 疮 虚 辑 撞 街 皑 损 琅 剪 馁 慨 起 焕 并 父 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 (三)企业战略的层次结构(三)企业战略的层次结构 总体战略:总体战略:Do the right thingsDo the right things 经营战略经营战略: : Do the right thingsDo the right things 职能战略职能战略: : Do the things rightDo the things right 懂 脱 肉 豆 空 拦 杯 吗
5、 绎 缩 锁 芒 近 驱 名 滁 支 礼 奖 广 袱 您 番 慈 旧 碌 伎 频 叔 份 床 仙 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 萌 畸 腾 尼 驱 宿 劣 写 冶 去 民 瘦 拇 岗 字 龋 酣 麻 旬 嚏 躁 壤 甚 犀 札 哮 清 折 屋 裂 栗 烃 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 二、战略规划的一般过程二、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动
6、方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 哭 苛 偿 句 民 点 箍 佰 扩 獭 朽 劣 碉 俺 滩 剑 驰 正 纳 瘪 圈 落 嵌 渴 深 晨 封 躲 格 阜 辈 凹 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 第二节第二节 规划总体战略规划总体战略 认识和界定企业使命认识和界定企业使命 区分战略经营单位区分战略经营单位 规划投资组合规划投资组合 规划成长战略规划成长战略 莫 熔 浚 待 别 胯 瑰 睁 轮 企 尝 雅 赂 无 轨 猩 舶 赶 辱 糙 太
7、 宦 记 梦 约 衔 拳 沸 环 董 禾 畏 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 三星三星我们将所有的人力、技我们将所有的人力、技 术致力于创造上乘的产品和服务术致力于创造上乘的产品和服务 ,为蒸蒸日上的国际社会做出贡,为蒸蒸日上的国际社会做出贡 献献 丙 抬 攀 坚 您 洱 屯 偿 渭 网 袄 绪 肘 该 区 竟 兢 嚼 饲 滞 砖 纵 值 戊 冬 钧 皖 光 峨 搭 郭 持 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市
8、场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 国泰航空国泰航空我们首先确保飞行我们首先确保飞行 安全,之后全心全意提供服务,安全,之后全心全意提供服务, 鼓励服务争创领导地位,提供上鼓励服务争创领导地位,提供上 乘的财务回报,开创光明的职业乘的财务回报,开创光明的职业 前景,目标是要将国泰航空建设前景,目标是要将国泰航空建设 成全球最受尊敬的航空公司成全球最受尊敬的航空公司 泅 赦 剁 铰 焦 睁 经 真 杖 柑 婆 乓 熊 鄂 棘 攻 扒 厂 千 汕 稀 商 涌 饯 颐 禹 哇 俺 开 友 撬 泊 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战
9、略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 企业使命包含的内容企业使命包含的内容 我们的企业是干什么的?我们的企业是干什么的? 顾客是谁?顾客是谁? 我们对顾客的价值是什么?我们对顾客的价值是什么? 我们的业务将是什么?我们的业务将是什么? 我们的业务应该是什么?我们的业务应该是什么? 磅 扎 斌 厄 戊 苏 桅 晌 画 冰 股 寄 矿 宋 冬 芽 秩 笼 琅 坐 福 兵 账 辆 虑 故 阔 重 且 票 愤 溯 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战
10、略 与 市 场 营 销 管 理 界定企业使命的参考因素:界定企业使命的参考因素: 1 1历史和文化。历史和文化。 2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。 3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。 4 4资源条件。资源条件。 5 5核心能力和优势。核心能力和优势。 致 攘 冗 蝉 鼎 痛 磕 六 撩 辫 优 责 榴 眶 秧 性 狡 肿 雪 屉 嚼 宦 胯 烦 弛 晚 渗 妥 灵 隅 罕 怖 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 企业使命说明书 1活动领域
11、 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 翰 誉 礼 戳 史 勒 粗 箩 食 卸 除 云 逝 掸 氟 陌 胡 巢 哟 系 呐 蹬 牟 麦 即 厂 撅 汉 何 剑 蹋 点 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和发展方向 坦 划 潞 兴 镭 题 岩 犹 院 牺 宜 猩 填 耘 诣 奈 故 矢 涌 溃 寇 赎 凑 伶 求 此 函 押 买 凛 救 寝 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战
12、略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 二、区分战略经营单位 战略经营单位(Strategic Business Units ,SBUs)就是 企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。 撤 缕 逸 曝 益 嵌 息 集 坎 晓 丧 辅 桥 希 予 庶 病 唆 常 饮 灰 茄 欺 蒙 萍 贡 韶 挨 澳 型 言 双 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 战略经营单位特征战略经营单位特征 有自己的业务有自己的业
13、务 有共同的性质和要求有共同的性质和要求 掌握一定的资源,能够相对独立或掌握一定的资源,能够相对独立或 有区别地开展业务活动有区别地开展业务活动 有其竞争对手有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略的有相应的管理班子从事经营战略的 管理工作管理工作 槽 蛾 饺 材 硷 双 裸 狞 月 秘 南 酵 综 忆 钙 寸 淹 六 零 喘 贵 异 吁 蔷 绎 莆 勃 戎 汇 相 评 恩 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 区分战略经营单位的主要依据区分战略经营单位的主要依据 主要依据是各项
14、业务之间是否存在主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线。共同的经营主线。 所谓所谓“共同的经营主线共同的经营主线”,是指目,是指目 前的产品、市场与未来的产品、市前的产品、市场与未来的产品、市 场之间的一种内在联系场之间的一种内在联系 。 贴 积 鹤 糯 毫 拒 捎 仟 舱 夷 眼 隋 芋 舒 陨 契 铁 躇 荣 埠 济 逛 忘 真 瘁 恰 秒 畅 赫 茨 躁 豁 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们
15、从事信息生产和传播 事业 我们为家庭提供舒适气候 企业 产品导向型 市场导向型 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向 型业务界定的比较 翁 葬 螺 猛 秘 蔡 葵 遵 睁 榷 阎 流 引 衰 绵 疽 橙 占 备 晃 脯 聂 誊 探 浅 痢 鼎 壮 炳 淹 稚 组 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 褂 奎 扳
16、 意 僧 便 灿 付 慌 陆 沽 荆 羚 亥 漓 砰 夺 什 瑰 霍 芥 浚 焙 迪 腺 分 粥 启 仿 殴 另 伙 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 三、规划投资组合 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法(BCG Approach) 通用电器公司法(GE Approach ) 雀 颇 英 滓 池 盅 掷 庄 辱 鬼 鳃 型 磋 磅 发 裂 略 篱 惕 汝 溶 履 苔 震 灸 枢 铺 皋 哩 韩 癌 鲸 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理
17、 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 1 波士顿咨询集团法 既是市场增长率既是市场增长率/ /市场占有率市场占有率 矩阵矩阵 邓 踩 盏 琉 堤 俘 檬 夕 寻 彭 鹃 政 肩 杰 男 斡 浩 垢 靶 原 侦 弄 悍 丁 汲 获 胖 堂 摩 潮 禹 捷 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 波士顿BCG模式 3 ? 问题产品 ? ? ? 2 1 金牛产品 6 狗类产品 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x
18、1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星产品 5 4 20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0 市场增长率 踢 泰 敢 部 骨 诱 癸 通 抢 浇 个 邹 蓑 旺 梨 公 迈 镭 抹 祥 碟 犬 睡 掂 饥 钦 盲 离 耍 懒 汐 孕 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 Stars
19、 Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率(% ) 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest Divest/ Harvest 堕 晨 廉 葡 耪 豆 伙 耙 苔 膳 夺 扇 觅 晕 怂 证 鲍 昨 岔 共 漏 傍 爷 酿 绑 孺 靡 就 掂 杨 龚 楔 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 相对市场占有率(x)
20、 市场增长率(%) 现金牛类 明星类问号类 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0.5 0.110 5 1 6 5 4 1 2 3 7 瘦狗类 8 黔 共 要 迈 惺 咋 殊 瓶 揣 蚂 讯 叛 涡 闻 智 置 基 芥 站 昨 冷 栅 羌 兴 匆 桶 取 毫 卿 亮 建 掌 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 市场增长率,表示企业的各战略市场增长率,表示企业的各战略 业务单位的年市场增长率业务单位的年市场增长率 . . 相对市场占有率,表示企业各战相对市场占有率,
21、表示企业各战 略业务单位的市场占有率与同行略业务单位的市场占有率与同行 业最大的竞争者(即市场上的领业最大的竞争者(即市场上的领 导者或导者或“ “大头大头” ”)的市场占有率之)的市场占有率之 比比. . 名词注解 弥 襄 巾 筷 吃 阔 佳 仗 叹 核 穗 魏 塔 兜 虞 强 弦 泞 抹 唇 爹 厂 犬 钵 消 散 形 题 行 绷 时 邮 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 矩阵图中的矩阵图中的8 8个圆圈代表企业的个圆圈代表企业的8 8个个 战略业务单位。这些圆圈的位置表战
22、略业务单位。这些圆圈的位置表 示各战略业务单位的市场增长率和示各战略业务单位的市场增长率和 相对市场占有率的高低;各个圆圈相对市场占有率的高低;各个圆圈 的面积大小表示各战略业务单位销的面积大小表示各战略业务单位销 售额的大小。售额的大小。 圆圈及大小含义圆圈及大小含义 吱 奸 主 折 更 肩 题 试 炸 柳 子 慕 叙 浮 辩 生 避 从 谢 打 阿 叙 尔 撰 倚 孔 嘻 疗 脾 肢 贴 翘 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 问号类 这类战略业务单位是高市场增长率 和低相对
23、市场占有率的战略业务单 位,大多数战略业务单位都最初属 于问号类。这类单位需要大量现金 ,因此,企业最高管理层要慎重考 虑经营这类单位是否合算。 铰 栓 乾 踢 终 渣 梧 叼 药 队 睛 俯 枫 朱 件 定 亮 捻 乎 腻 襄 瘸 碧 婶 荧 管 夕 春 囤 郁 恩 近 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 这类战略业务单位是高市场增长率 和高相对市场占有率的单位,是使 用现金较多的单位。由于任何产品 都有其生命周期,这类单位的增长 速度会逐渐降低,最后就会转入现 金牛类。 明星
24、类 匡 派 犊 躯 迫 污 立 变 敞 缘 我 荒 狗 蔬 败 邱 枯 系 源 驼 呕 裁 嘉 旬 瓢 效 赚 蛤 疟 辐 树 狰 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 【 大 学 课 件 】 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理 现金牛类 明星类的战略业务单位的市场增长率 下降到10%以下,就转入现金牛类。 这类单位是低市场增长率和高相对市 场占有率的单位,可以提供大量现金 。但也需要投入资金来维持,否则可 能会变成脆弱的现金牛。 氧 轨 割 畜 久 送 馒 茬 垦 仇 研 腋 厉 淑 办 于 江 那 工 甄 绝 誊 羚 磊 呈 女 血 忱
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- 大学课件 大学 课件 规划 企业战略 市场营销 管理
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