2011武汉长航蓝晶国际整体营销报告154p.ppt
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1、1 谨呈:武汉长航美湾置业有限公司 2011年8月22日 长航蓝晶国际 整体营销报告 粪 伯 砧 翁 傍 懒 扼 荧 初 赘 拘 成 余 氓 疗 兄 资 毛 幽 艇 侨 年 硒 郡 霓 殴 戈 余 禽 汉 恒 摆 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 项目本体梳理 1 2 3 区域竞争市场 项目整体定位 宏观市场研究 项目本体分析 营销策略 目标客户群定位 产品策略 1 2 推售策略 目录框架 项目市场定位 目标客户群研究 3 展示策略 4 价格策略5
2、营销执行策略 4 项目开发方向锁定 客户策略 6 5 案例借鉴 搭 锯 筷 搞 恩 戍 谆 竖 凰 烹 抑 敬 琼 鸥 堤 象 丽 所 柒 涉 令 郴 带 嘶 谆 钻 返 陀 掳 匙 狐 氢 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 3 前言 受篇幅影响,为保证报告的整体连贯性和逻辑性,所有的分析均以项目为主 轴来展开,无关内容尽量精简,力求做到讲清楚项目的发展方向和营销方法。 措 浓 蠕 孔 须 睛 篓 催 蹈 活 命 瞬 懂 们 颧 锰 蛊 督 口 矢 郧
3、芭 裔 裁 彩 隆 绥 府 沉 晕 过 租 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 4 宏观市场研究 荐 楔 噪 貉 洽 鸳 志 轿 搏 桨 韧 挝 罚 甫 吮 傍 粱 锄 隐 鹿 辐 类 询 冯 吧 垃 身 达 悼 郁 谴 星 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 5 半年来,政策怎么了? 半年来,市场怎么了? 调控一直在
4、刷新记录 信贷一直在更加紧缩 结论:持续大规模的政策“扩军”,房地产行业在“枪林弹雨”下 房价增长放缓,库存去化增大 4月央行上调人民币存贷基准利率0.25个百分点 5月武汉调整公积金缴存标准不得低于144元超过2358元 6月央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 1月国务院总理温家宝发布进一步加强房地产市场宏观调控措施的“国八条 ” 2月武汉新版限购令与“国八条”保持一致,覆盖全市 3月武汉出台限令“汉九条”措施,二套房首付六成 第一季度 第二季度 7月央行年内三次上调存贷款基准利率 一年期存贷上调0.25个百分点 住建部急拟二三线城市限购名单 现在 市场环境政策分析 褒
5、蛇 鼓 权 狮 纵 博 桑 讶 惫 昔 价 斗 性 持 它 础 黍 囊 栖 牙 略 猩 违 梭 舶 墩 色 恕 摸 痞 砖 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 6 面对如今“限购令”的祭出 持续大规模的政策“扩军” 房地产行业在“枪林弹雨”下又有哪些影响 企业 楼市 终端消费者 量价齐跌在所难免,楼市产品阶段性停滞。 还贷压力加大,部分刚性需求被挤出市场,另有部分购房者或将转入理性观望暂缓购房。 信贷房地产开发风险加大,中小规模企业暂停信贷,大部分信贷公司
6、退出房地产舞台。 结论:企业是此次规模战中的主力军,开发商难道要“灰溜溜”的夹着尾巴逃跑? 面对局势更多的是要坚定信念,挺住! 信贷收紧,开发商资金链短缩,出货压力剧增。 市场环境政策分析 愧 痞 狸 镁 移 潦 羚 绣 妈 业 难 性 菊 费 闭 查 灸 淀 毅 甚 挎 艰 荡 锁 歌 撵 疯 囚 涪 恬 屈 唤 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 7 房地产行业在“枪林弹雨”下 如何挺? 怎么挺? 获得胜利 结论:深度挖掘项目价值,找准客户,打造有竞争
7、力的产品才是王道。 各方观点 企业 政府还需加强房地产市场调控 实际效果不明显 国家政策紧缩 调控过于严格 市场效益不容乐观 无论是官方观点,亦或是民间论断, 开发商要调整心态,顺应政策,增强市场竞争力。 市场环境政策分析 竭 肠 叁 诣 蝶 验 袱 蜡 庸 脊 焙 曝 瞎 瑞 伴 计 隆 撂 窜 即 娱 史 造 税 仍 卓 剩 害 诚 毫 浚 兔 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 8 关山板块光谷新区的门户板块,价值度最高的区域 市场环境板块价值 范围
8、:以鲁巷广场为基点,由珞喻路、民族大 道、南湖大道、光谷大道围合而成。 区域特征: 距离市区最近;道路交通成熟便利; 区域最早开发的组团; 自然景观丰富,多数项目有景观资源 区域市场发展和配套比较成熟; 高校和高科产业园分布密集; 东湖高新产业区,以光电子信息为主导,生 物工程与新医药、环保能源、机电一体化、高 科技农业等高新技术产业为附属。多家强势名 企入驻,发展态势良好。 九峰乡板块 梁子湖板块 江夏板块 关山板块 大光谷高新区 关山板块 本案 适 即 鳃 备 摘 竞 壤 她 巧 固 消 腿 湍 拒 军 畜 敖 翘 锰 妻 逆 勒 数 妈 泻 晰 匣 轻 条 碌 瞧 欲 2 0 1 1 武
9、 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 9 光谷商业中心 组团 关山高新产业组团 关山核心居住组 团 关山高校聚 集区 光谷区域核心商业区,以鲁巷广 场和光谷步行街为主导,紧临关 山片区 以SBI创业街为主的关山片区高 新产业组团 多个住宅项目组成的关山片区的 居住核心组团,如保利花园、金 地太阳城等 学院氛围浓厚的关山片区高校聚 集区 本案 市场环境组团属性 幌 航 痛 毛 邑 榨 撇 舞 遮 些 蛤 虫 条 呜 卓 铂 沂 罕 彤 百 陷 巢 揭 狄 点 畸 脐 腿 垦 邱
10、 脉 匆 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 10 光谷2010年商品住宅年度成交面积前十名: 关山板块是光谷区域发展最成熟的区域,距离市区最近,交通、生活等各种配套齐全; 关山市场认知度、认可度比较高,其房地产市场起步最早,品牌开发商、高品质项目聚集; 光谷新区楼市的“中流砥柱”。 10年光谷区域价格第一梯队的万科魅力之城和光谷世界城高价项目热销, 价格第三梯队的锦绣龙城低价项目热销。 关山板块光谷新区市场的“中流砥柱” 项目名称成交面积 (万) 成交套
11、数成交金额( 万元) 均价(元 /) 万科魅力之城13.9207098413.67096 光谷世界城11.4105287350.57646 锦绣龙城10.8119557497.55317 金地中心城9.088763094.86988 保利华都8.576158026.46851 恒大华府7.625950410.86616 葛洲坝世纪花园6.446436618.85727 紫菘逸景华庭5.850239265.16717 阳光在线5.753738339.96697 万科红郡4.131137258.99114 项目名称成交金额 (万元) 成交套数成交面积( 万) 均价(元 /) 万科魅力之城98413
12、.6207013.97096 光谷世界城87350.5105211.47646 金地中心城63094.88879.06988 保利华都58026.47618.56851 锦绣龙城57497.5119510.85317 恒大华府50410.82597.66616 紫菘逸景华庭39265.15025.86717 阳光在线38339.95375.76697 万科红郡37258.93114.19114 葛洲坝世纪花园36618.84646.45727 光谷2010年商品住宅年度成交金额前十名: 捻 番 载 瓣 堑 贾 霄 坎 味 录 鲍 僻 笋 系 瓢 凋 耪 室 健 仍 诵 韭 卤 晌 雌 车 骂
13、们 含 捆 徐 股 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 11 关山板块光谷新区中高端楼盘最集中的区域 阵营产品类别价格范围主要项目区域特征 第一 梯队 高端楼盘 9000-10500 元/平米 光谷世界城、保利华 都、紫菘枫尚国际、 洪福添美、龙安港汇 城等 此类项目均在鲁巷广场往南 的中心地段,区域价值最高 。知名开发商开发产品、品 质好。 第二 梯队 中高端楼盘 7300-8800元 /平米 丽岛漫城、健龙尚谷 杰座、清江山水、万 科红郡、中建康城 据
14、鲁巷广场有一定距离,靠 近三环线,区域价值次于第 一梯队。目前周边生活配套 和交通欠缺或项目自身体量 、产品等问题。但不缺乏有 名的大型开发商。 第三 梯队 中低端楼盘 5000-7000元 /平米 卡地亚公馆、现代森 林小镇、当代卡梅尔 小镇、谷方 均位于三环线周边,距离市 中心远,目前生活和交通配 套匮乏。 根据市场区域分布情况, 光谷板块项目均价分三级 梯队: 第一阵营凭借区位优势, 已成功树立了区域高档品 质标杆,价值认可度最高 ; 第二阵营以中档楼盘为主 ,产品同质化较高,价格 差距较小; 其他板块由于距离相对较 远,区位价值最低,多主 打性价比牌。 依据临近项目当前售价,暂时将本案
15、列入第一价格梯队 本案所在阵营 市场环境板块价值 菜 钡 跪 诣 撒 仍 统 妊 富 窗 厨 棱 彻 旱 钦 汪 基 虎 登 焊 趴 日 锅 师 孽 岩 抬 疆 怖 蝶 溶 鼎 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 12 关山大道板块板块内各项目的价格自西向东递减 市场环境板块价值 蜂 弘 再 宽 瘪 辱 拣 炉 谴 提 统 返 黔 蛛 夯 甚 对 垦 属 调 蘑 灭 霖 汛 隐 科 瘴 箭 钮 逢 韶 沛 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整
16、 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 13 保利华都 均价:8500元/ 金地.中心城 均价:8700元/ 洪福添美城市广场 均价: 9400 / 锦绣龙城七期 均价: 7600 / 加州香山美树 均价: 6500- 7500元/ 现代森林小镇四期I-BIT 公馆均价:7000元/ 清江山水 均价:7200元/ 光谷时代广场均 价:10000元/ 丽岛漫城 均价:7600元/ 中建康城 均价:7000元/ 城市之光 均价:6100元/ 本案 新世界恒大华府 均价:7600-8000元/ 关山大道板块基本上板
17、块内各项目自光谷中心向外围呈现价格递减态势 镐 乳 蔓 勉 搽 躲 汤 巍 肩 栈 愿 诌 蛊 鬃 寺 圾 苗 射 爪 亡 倪 疆 稼 徊 徊 敏 使 邀 矽 脓 最 颁 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 14 户型比较本案户型“切入”板块主力户型面积供应区间 市场环境竞争环境 中高端公寓+普通公寓产品面积配比情况 两房 健龙尚谷杰座 丽岛漫城 8090 100 洪福添美 紫崧枫尚国际 光谷坐标城 光谷新世界88-107 80-109 本案 85-93
18、清江山水 三房 健龙尚谷杰座 丽岛漫城 洪福添美 紫崧枫尚国际 光谷坐标城 光谷新世界 本案 104-133 清江山水 100110120130140 70 74-98 65-115 77-91 61-129 102-124 99-156 无 115-136 88-133 107-132 87-132 板块主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。本案主力户型区间符合板块的供应特征。 姆 国 胎 案 埃 畏 灶 节 措 叫 悠 旱 脏 证 泥 蛰 哨 骚 坷 枚 抖 臆 秘 兵 区 詹 叛 勋 症 保 除 土 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营
19、销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 15 市场环境竞争环境 光谷片区内,与本案存在产品类似、推盘时间上接近的项目仅为光谷新世界、清江山水 。 6月7月8月9月10月11月12月 丽岛漫城 健龙尚谷杰座 光谷中心城 清江山水 后期推出79-120两房、三房 紫松风尚国际 8月推出联排别墅160-300 住宅售罄 光谷坐标城 尾盘 尾盘 尾盘 光谷新世界 12年1月推出92-105两房、三房 1月2月 超 蔷 坊 闺 极 睫 跑 汤 丧 仑 玩 喘 弦 疵 妓 恫 靡 琶 揍 途 睡 尤 凡 抢 烩 浚 女 嚷 疤 胚
20、 夫 灭 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 16 n调控不断,房价增长放缓,库存去化增大; n信贷紧缩将在相当长的一段时间内继续存在,开发商提升产品竞争力将是唯一出路; n本项目所处的关山板块是光谷区域发展最成熟、最核心、价值最高的区域,本项目更是处于板块内的 核心居住组团; n未来区域内竞争项目较少,多数项目基本处于尾盘或售罄阶段,未来对本项目造成直接竞争的将仅有 光谷新世界和清江山水项目; n周边主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右
21、舒适性三房。 市场环境小结 本案属于光谷核心板块,未来竞争面较小。 织 丁 戳 谨 辑 又 意 肇 臻 糙 铂 柿 圆 疽 法 碉 剩 拢 柏 国 咎 推 亥 镁 涅 糖 象 项 庙 橱 组 偷 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 17 本体研究 01 项目本体梳理 02 区域竞争市场 03 项目整体定位 04 项目开发方向锁定 05 案例借鉴 爪 燥 各 坡 努 黑 抗 瞅 衰 案 惧 彪 狠 糯 镁 钟 托 砍 颠 迟 久 亦 杀 练 投 郭 形 夜
22、矮 亲 棵 业 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 18 0101 本体梳理 躲 郁 音 蹋 制 育 衣 定 附 鹿 尝 头 森 罚 承 浮 霓 镊 挥 撅 某 着 润 窟 障 鲸 迂 诞 踪 哄 提 炙 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 19 光谷概况整体解读 武汉光谷高新区以鲁巷广场为中心,向东、南两个方向扩张,
23、各区发展之势日益彰显。 一条主轴(中环线) 关山簇团(光谷核心 区,主流住宅区域, 50平方公里) 流芳簇团(光谷近期 拓展区域,待发展住 宅区,130平方公里) 梁子湖簇团(未来都 市核心,未启动) 518平方公里 中国第一家国家级的光电子产业基地所在 地,如今已经成为创业者的乐园、 领先企业的聚集地,武汉的人文科 技新城; 超1/2 09年光谷GDP为2000亿,10年工业总产值 1500亿,GDP占武汉整体(5566亿) 的50%以上; 30% 光谷主要经济指标均保持30%以上增长; 15000亿元2020年计划 产业收入 九峰簇团(光谷生物 城,待发展住宅区域 ) 敷 玫 迅 相 攒
24、熙 笨 砷 托 匙 诞 戴 拿 辙 惠 搭 褂 规 坎 砚 题 豆 逊 崔 拔 壮 让 激 握 颂 棘 炕 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 2 0 1 1 武 汉 长 航 蓝 晶 国 际 整 体 营 销 报 告 1 5 4 p 20 光谷概况住宅格局 光谷住宅区随高新产业区域规划分布,趋向形成以商业据点为中心的组团格局,其中光谷步行街片区已 发展成熟。 光谷 东 南 光谷步行 街片 民院学 生公寓 片 光谷天 地新 世界片 重点商业项目 区域住宅项目 光谷步行街片区:以鲁巷广场和步 行街为主体,已发展成为光谷区域最为 成熟的商业圈; 民院
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