第十章确定品牌定位.ppt
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1、第十章 确定品牌定位 造 餐 痔 垢 榨 薛 炙 窜 毛 臂 沁 兰 员 缚 恋 登 桩 述 柳 诌 萨 诉 娶 进 束 欺 习 焊 篱 脐 乎 袖 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 本章主要内容 定位品牌定位 产品生命周期营销战略 市场演进四阶段 轴 互 坚 毁 褂 丘 堆 顾 八 秀 噪 咎 檄 折 频 审 奸 盲 乍 呛 孩 时 猖 咱 肘 稠 餐 拱 硷 罕 芜 保 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 一、定位 定位(positioning)是指设计公司的产品 和形象以在目标市场的心中占据一个独特 位置。 定位的
2、结果就是成功地创立以顾客为基础 的价值主张,即给出为什么目标市场应该 购买这种产品的一个令人信服的理由。 匀 踌 铣 钢 得 宗 租 缩 押 氏 恃 身 尤 霓 静 夸 贷 伪 找 短 听 们 钝 哼 侈 正 箍 迸 虾 月 苏 符 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 定位的内容 产品定位,侧重于产品实体; 企业定位,即企业形象塑造; 竞争定位,确定企业相对与竞争者的市场 位置; 消费者定位,即确定目标市场。 趾 牛 孜 志 闯 厢 钡 晒 娥 其 骨 秒 悦 哭 入 伟 弦 留 撤 酥 塑 谣 怕 咀 冗 葛 滋 陶 乡 蹿 稻 汤 第 十 章 确 定 品
3、 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位 的基础上,对特定的品牌在文化取向及个 性差异上的商业性决策,它是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。 企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑 造自己相应的产品,品牌及企业形象,以 争取目标消费者的认同。 磊 匝 舞 饿 丁 摆 粕 拐 办 冰 趋 方 絮 沉 掸 聊 砸 渗 吗 序 募 她 芦 懊 恼 强 婚 托 临 舔 薯 烯 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌, 以利于潜在顾
4、客的正确认识; 品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传 播依赖品牌定位; 如果没有正确的品牌定位,无论其产品质 量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手 段,也不能成功。可以说,今后的商战将 是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。 弃 拙 县 午 篮 恫 教 卷 躁 玄 萌 装 判 至 锨 握 锅 蒲 增 牙 赃 孟 孰 砷 旺 绎 悉 集 诸 匣 惹 帧 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 品牌定位原则 考虑产品特点 考虑目标市场的需求 考虑竞争者定位 考虑资源条件 戚 耍 芯 潮 庄 良 钩 砚 愉 阎 芦 朝 犀 鸟 爹 羔 呢 理 傈 撇 氯 将 剿 憾 巍
5、柞 执 人 庞 灌 蟹 堡 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 品牌是为产品服务的,产品是品牌的载体,因 而在定位时必须要考虑产品特点; 同时,品牌定位蕴含产品定位,又依赖于宣传 定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知 的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有 机结合。 内 制 燥 印 胀 筹 招 溺 页 阮 砒 铣 惹 譬 粗 涛 送 驻 迅 阴 柴 越 瘴 杆 讥 郎 席 轮 需 舷 喉 用 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 品牌定位过程 品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位 是市场定位的核心,是市场定位的扩展的
6、延伸,是实现市场定位的手段,因此,品 牌定位的过程也就是市场定位的过程,核 心是STP,即市场细分(Segmenting), 目标市场确定(Targeting)和定位( Positioning)。 具体步骤:确定目标市场和竞争的性质以 及理想的差异点和共同点联想 骤 陷 希 击 颠 触 锡 锌 液 超 指 探 作 后 汪 径 拷 抵 受 骆 挺 暇 持 收 眺 言 钓 炽 蔽 熟 纹 饭 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 定义品牌联想 差异点联想(points-of-difference,POD ),是深植入消费者头脑中的受到赞誉的 ,并且认为不可能找到与
7、之相媲美的品牌 的属性或优势; 共同点联想(points-of-parity,POP), 是那些不一定为品牌所独有,而可能与其 他品牌共享的联想。 霍 释 迅 识 新 旷 缕 盖 汇 俄 差 澄 干 疟 洲 拙 佑 暗 猿 掏 嘿 完 谋 狠 还 磨 鼓 诽 媳 浩 涛 喊 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准 ,这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望 的品牌定位所需要的成本。 产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一 特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须 具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为 抵消竞争对手差异
8、点而设计的品牌联想。 品牌定位必须很好地确定并选择合适的差异点 和共同点,来决定理想的品牌知识结构 。 钨 低 耐 再 间 吾 蔽 宫 帆 惜 祷 擞 叭 辅 履 筛 忠 帕 芥 诊 淀 穿 筷 爬 霓 话 鳖 刮 再 陋 癸 爹 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 品类 品类成员,即品牌与之竞争的产品或产品 集合,以及功能相近的替代品。 创造新品类永远是品牌定位的首选。 新品类意味着新习惯,往往很容易成为这 个“新习惯”的代名词。 蚤 从 砸 语 蓉 真 倚 授 拂 沛 橱 缝 迄 论 翁 廷 浩 师 蕊 沁 寂 过 群 俏 饮 容 盖 恰 瓶 做 不 伯
9、 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 第 十 章 确 定 品 牌 定 位 王老吉新品类成功定位 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市 场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料, 最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代 表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 确立了红色王老吉的品牌定位,就明确了营销 推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传 播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力 都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广, 在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进 行积累。 银 锰 屹 琢 襟 菱 舜 坊 近 戊 雪 叙 修 眉 眼 牵 僵 催 檄 筛 指 祭 煮 悸 淬 醛 墓 奸 递
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