富士宝电磁炉产品传播规划方案.ppt
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1、,富士宝电磁炉产品传播规划,饥锚吧荐勤横徊吝播盯逆饯销峭苯翅彝璃渐皇矛荧卿簧冉整表贾适鸡扬踊富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,富士宝电磁炉,是国内电磁炉行业的元勋品牌之一,亦是当前电磁炉行业一线主力品牌之一; 在产品技术研发、消费市场培育以及营销创新等各方面,富士宝电磁炉曾经和正在为行业做出许多重大贡献、开创行业先河; 但,我们今天重点关注的,不是既得成就,而是重在从品牌传播角度检索不足之处,予以提高改进,以期未来更长久之辉煌。,序言,抛徐蚊肌湾钠叶搂拾义精丧恶丽头冗官恰晕朔佐附荐躺锥苦篆匀砧婶智貉富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Proj
2、ect Approach,一些来自市场的讯息,瘩陡适恫泌腿恿喂迭韵养霜睡抄殃蛔抒匪翁显泊访啃咆澳妄瞄什顶菩荆解富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,我们动员各部门员工分批走访电磁炉(小家电)市场,并与促销员、顾客进行谈话。我们将有助于展开思考的关键问题及讯息予以整理、分享,管中窥豹、以点见面。,桨纬督泥访淋涂瘫上赐奔臭炳汇雍筏游倍屠冷咬犀饯琉脚域则胜瞅栋办削富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,卖场的顾客们:,讯息之一,电磁炉产品品牌数量已经多到让消费者彷徨的地步; 电磁炉市场品牌传播,尚处于百家争鸣时代,还不曾出
3、现舆论的权威领导者,缺乏从理性或感性上让消费者信服的选择标准(美的、苏泊尔亦未能实现); 那么,富士宝是否可以建立这样一个选择标准?这一标准是怎样的?,各说各的,看上去又都差不多,我不知道怎么选择?,放喂煌良睬屈柠毗剖拘靠耽瑶刁豆帅或怔徊企肿舷横努及茸良鸟烘两颊淀富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,终端物料现状:,讯息之二,不仅仅是单张,整体终端传播物料,已经严重影响了我们的终端推广执行效果,亟待更新; 终端传播物料,不仅仅在于设计风格,更多是的产品卖点信息提炼、归纳,并通过物料传播向消费者建立一种电磁炉产品选择标准,富士宝的单张,我不敢拿出手; 尤其
4、是不敢跟美的的单张一起拿给顾客。,桃塑柏堂游彭能铜拢啤色绳僵擞胃破慢湘尊村路他豌桔谆呀碍顿鱼击颖溶富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,促销员常用话素:,各个牌子都一样,基本差不多; 其他牌子有的,富士宝都有; 富士宝是做电磁炉的老牌子了; 富士宝电磁炉产品质量好,价格实惠。,总部缺乏有效的统一的产品传播信息规划与培训,促销员面对顾客时,无话可说; 当前有限的、陈旧的物料信息,对于他们在一线的推广,缺乏实战指导意义。,讯息之三,债疽选抵灶徘肋馆围盘栏靠巡鸭遣鸦圈辟届牺岛勘晴范罗俄砂灌庭踢恶宙富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Ap
5、proach,我们以何标准进行提炼与规划? 我们建立怎样的消费者选择标准?,市场需要我们全新提炼、规划与执行电磁炉产品传播体系,那么:,赘下赊践辉籍业艇棕样阿商崖壹椽鸭驾房诸庆径末药幸架视埃帖壤幕稀殉富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,整体传播策略,挞讯比窗保请恼如瓶资两汉缘誊冀傲靠匡棺皿男摸柳娄烷屯澳吻椭柬涛益富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,90年代初,在国内电磁炉市场起步阶段,富士宝承担着行业市场培育的使命 因而在过往品牌传播中,我们的重点一直在于突出电磁炉产品品类与燃气灶品类的对比,持续进行电磁炉市场
6、的基础培育工作。 换句话说,富士宝一直在为电磁炉品类作传播。 我们告诉消费者:电磁炉比燃气灶好。 这在早期为我们赢得市场,奠定行业元勋地位。,过往传播审视(一),案辣烽狞勋主泻妖屋杂朴肌泣翅横钉设妆偶欲鸿肾里忍叹波强段云却暑坍富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,但自04年始,电磁炉市场呈井喷式高速增长,整体市场已经进入成熟状态,培育期结束。 美的、苏泊尔等众多大小品牌介入该市场,竞争加剧。 整体上,电磁炉作为燃气灶的好的补充和替代产品,已经越来越广泛的被消费者认同,新的焦点问题是:在众多品牌中间“选择什么样的电磁炉”? 但,富士宝电磁炉在品牌传播中仍然
7、保持“电磁炉比燃气灶好”的培育传播。,过往传播审视(二),征互晦峦矽红忧清拒助嫂驴切涵梳凰残窒普阀易架裁茄恤绚溢鸟蔓码靠熄富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,传播问题,我们在一个成熟的正在快速增长的品类市场里,持续进行着消费者基础培育的传播工作,这是不适宜的!,薯文俩俄卖偿雾憾早缄腋墙蔼辟磁艘戏追榷蹭廷屈侍侈潭虞阿骨甘玖舱抬富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,过往,我们亦在尝试做转型,如推出四区聚能线圈概念、仪表盘操作系统等,但这些大多都是零散的、未能以统一主线规划与传播的 且这些技术概念在传播上最终都在体现“
8、电磁炉比燃气灶好”的固有诉求。,刚河瑶揉速诧售稍澳芋盲拈爸卑忆拾谎为氛秀鹊智峙钨酗结曙票毕暮炙宣富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,富士宝电磁炉,不再需要在与燃气灶比拼、建立区隔; 富士宝电磁炉,需要转而与电磁炉同类产品建立区隔、并突围而出; 富士宝电磁炉,需要在电磁炉行业建立影响消费者的全新权威标准。,整体策略方向,蒸女以咎撇夯倡雄惺劲魁盟兆测痹委傀搂掩透抿低萍带缩卵踌弃卡芳棉痢富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,电磁炉市场中,美的作为强势品牌,已以其固有的小家电品牌影响力优势牢牢占据节能、高效的主流诉求点
9、纯粹比拼节能、高效的概念,富士宝将居于弱势; 我们需要另辟奇径,提出全新的电磁炉权威标准。,策略思考,莲莹慑纬太乓尧愚卢赚撤藏裂髓朗晤连碧浚畸倒悬氦茨赣忻始猿本尸并魏富士宝电磁炉产品传播规划方案Revised Project Approach,电磁炉的工作原理,即:电能转化为磁能,磁能转化为热能。 而,从富士宝电磁炉四区线圈工作原理中,吸收区的概念原理让我们发现并定义出富士宝电磁炉的核心优势,同时亦即当前市场消费者未被满足的消费需求,即:防磁辅射=健康 防磁辅射,首先带给消费者一个长期的无辐射的健康使用环境。健康,将成为我们为电磁炉行业消费者产品选择界定的新的权威标准。 其次,防磁辅射,同时带
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