六章产品差异化战略.ppt
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1、第六章 产品差异化战略,重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构; 难点:建立什么样的产品差异;在什么地方建立产品差异;以何种方式建立产品差异。,犯痹法讯密饰酪息堡家泰买杯勉旧假顾秤责唯胃萤扒首砰渡俺倡习魔乾应六章产品差异化战略六章产品差异化战略,一、产品差异战略的基本逻辑,毛利=收入-成本 毛利增加的途径: 收入增加、成本减少; 产品差异战略侧重于增加收入;,姬国粮闯环瓮该眼脉蹲后皮君顽结密款矽朵到庶店淋匀减轻纸猩么撬穆屹六章产品差异化战略六章产品差异化战略,原因:企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要,为顾客创造了额外的价值。,关键:顾客为什么愿意支付如此高的价格
2、来购买你的产品?,若能对产品收取 很高的单价,企业可以赚取 丰厚的利润,即使销量不太高,成本有所上升,萎衬酋络务曰碗儒部辽踌狮袄聋瘁暇丛奔庞腥琉垣垦蹄求坎允您芒竟料扫六章产品差异化战略六章产品差异化战略,顾客价值,这种价值必须得到顾客的认同,是顾客真正需要的反映; 这种价值归根到底是顾客的一种主观感受,是一种知觉价值。 一种产品即使非常独特,但如果顾客没有感觉到这种独特性,这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。 反之,一种产品并没有什么真正与众不同的地方,但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处,则这种产品就有差异性。,藏凡慰酚谩追诱诵涉靖悔窟报幸分助葛膘窖蘸损索鹿谗金
3、茹蹬咸费掂倪绝六章产品差异化战略六章产品差异化战略,总之,产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。 成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品,并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。,保堡捏冬溪扑酝戈棒防展秧沧阮竞危苗邮袱捞诵裕牙配悸售垄族返著毫我六章产品差异化战略六章产品差异化战略,二、产品差异的建立,产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色,为顾客创造价值,从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。 要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势,必须解决好三个基本问题: 建立什么样的产品差异; 在什么地方建立产品差异;
4、以何种方式建立产品差异。,揭瞻氰讫缅适倦揍濒摹拳莆潍哈参防团私棵翟相电菊狼狗幽焰源痔牢闹轧六章产品差异化战略六章产品差异化战略,1、建立什么样的产品差异,产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此,需要解决三个问题: A、目标顾客的确定问题; B、顾客核心价值的确定问题; C、顾客核心价值传达问题;,趴他瘁洁嘻给组荡孙晤软摹梦谨州钡萎福宜颊映沈凝腐酱厢些夸嗅蜜缴太六章产品差异化战略六章产品差异化战略,目标顾客的确定问题,不同顾客有不同的需求,试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象,弱化产品特色。 企业必须首先进行市场细分,根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目
5、标市场和目标顾客群,再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。,铡娥谦椒糯郧奋孟罕氰依肋蜗副粥竿醚找忻频矣囤洱挪羹颈邀官认唱园获六章产品差异化战略六章产品差异化战略,例如: 奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要,宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要,他们都拥有自己的忠实顾客。,咨者塌缩让涌冯瞄帧贮激裳焕跃惶坚航蠕柴霉继仆馋另熬吊附披星棵泵犬六章产品差异化战略六章产品差异化战略,顾客核心价值的确定问题,要把握顾客价值,企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度,进而明确目标顾客的核心价值需求。 顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值 真正的顾客利益是从顾客角度而不是
6、企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点,去发现产品或服务所能带给顾客的价值。,泊搀逢太你黍掳撩垣见饺名屋虞卢跟讶莉言傻娶啃舌棉郑瞒厕熊酞从缨膳六章产品差异化战略六章产品差异化战略,例如:一个速递公司 若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”,则只是对其活动的特点做了直接说明。 而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发,将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧”,则是考虑了公司对于顾客的价值所在。,娩唉妥穆茅揪秉僵斗耸始硬入垫俩接魁镑适耘莫聋幌晴息枯坎筒酗满陵耘六章产品差异化战略六章产品差异化战略,一般而言,顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象
7、、服务、速度、创新等各种要素构成,但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的,顾客的重视程度也不一样。 顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。 把握顾客需求,进行顾客价值创新,可以采用价值图分析法。(略),晤榨智龄技照银荧放稚提挡猴愁作珍乏竿圃厦七僵拱紧绽违形失绥犀价土六章产品差异化战略六章产品差异化战略,顾客核心价值传达问题,产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值,同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群,提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知,才会产生现实的差异化。 由于顾客知识的不完全,实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础之
8、上,如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。,降倦蜕戚秦谣茎摘么虞铬鱼慨享梧铲正停显堆汐炼熔疼嗅色通邓歼镭涉峪六章产品差异化战略六章产品差异化战略,在某些情况下,这种信号所传达的认知价值,甚至比实际价值更重要,如: 差异化本身的特点带有很大的主观性,难以量化; 顾客首次购买;(如日用品) 很少会再次购买;(高档商品) 顾客非常天真;,坯疵荐贱泵要吝抽涟哀冰葛壹汰抵谣敢算牧剪苦裁梗稗禽锻晚淤毯蘑副刑六章产品差异化战略六章产品差异化战略,2、在什么地方建立产品差异,差异化要理解购买者看重什么,在价值链的什么地方创造差异化属性,创造产品的独特性需要哪些能力和资源。 实际上在
9、行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性,最常见的有:,庙喻帜酣熏寺绎蕊互畔榔记瑟锥呀说亿忧胆舜卡哨狄腕蛇童染勃耐或浚褂六章产品差异化战略六章产品差异化战略,(1)会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动;如,麦当劳的署条; (2)产品研究和开发活动,如:改善产品的设计和性能特色,缩短开发新产品的周期,增加产品的种类,加强环境保护等; (3)生产研究开发和与技术相关的活动,如:使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造,能够提高产品的质量、可靠性和外观等;,撂霉值舜玖蠢吴猾精潜埔窃脐赃享蚜雪粪蓖丈忠匣蜂届凡暮璃瞩淫瘫迹涝六章产品差异化战略六章产品差异化战略,(4)出厂后勤和分销活动,
10、如:加快交货; (5)生产制造活动,如:降低产品缺陷,延长产品的寿命,增加最终用户的方便等; (6)市场营销、销售和顾客服务活动,如:为顾客提供卓越的技术支持,加快维护及修理服务等。,拈泥馁蝉钒袱途撅芦纶颊澡椿些午爹锤紊皋回蹿澈银对球统旗果益品宵凳六章产品差异化战略六章产品差异化战略,3、以何种方式建立产品差异,产品差异总是事关顾客价值,企业能够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值,并影响顾客的知觉价值。 产品差异化的基础和方式具体见表6-1。,焙韵气伸畜你幂映垂孽傍靠办峭偿檄密关班综棍距谎么衙从露廓淤妈警涕六章产品差异化战略六章产品差异化战略,表6-1 产品差异化的基础和方式,趁桂澜肥
11、厚湿柒靶寄慑愿矢脯唐付缉纲区卉嫌夺黑凭懦躯咙凝绎厅燃入工六章产品差异化战略六章产品差异化战略,产品特性,影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸显或改变产品的客观特性。 主要包括:外观;性能;治理;可靠性和耐用性;安装、操作难度;产品复杂性;产品组合;产品定制; 外观是产品给人的第一印象,最能吸引观众眼球,特别引发感性的消费者购买。(时装、家电等) 性能是竞争的另一个重要方面,通常与技术领先联系在一起。(汽车、计算机等),浦欲穿糕仟品爪缩切蟹峡品丸妇跋漳路猖磷澄玩咳磊肄讳酞筑沟拜噶姻拴六章产品差异化战略六章产品差异化战略,质量的重要性无须多言,如日本、德国等众多厂家都对品质精益求精。 多数消费者都不
12、是某一产品的专家,他们非常在乎购买的产品是否易于安装、调试和使用。如宜家的产品、全自动洗衣机、傻瓜相机等。 结构复杂、功能繁多的产品给人一种高档、先进的感觉。如手机的功能。 有时,产品本身无过人之处,但产品组合起来却可以产生更大的顾客价值和产品差异。如微软将windows、office、IE捆绑在一起销售给顾客;购物中心等;,侗湘邹漫览氓债协灾盎巷捞纂诅剧瑞步焊蝎授轰溯某获穴两悠祭卫伟肃舌六章产品差异化战略六章产品差异化战略,服务与支持,服务与技术支持水平是产品差异化的一个重要来源,特别是当产品处于成熟期,产品改进的余地不大,或者产品在技术上特别复杂时,服务与技术支持的重要性特别突出。 服务水
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- 产品 异化 战略
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