《现代企业的客户资本管理(市场营销论文).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《现代企业的客户资本管理(市场营销论文).docx(10页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第 1 页 现代企业的客户资本管理(市场营销论文) 特征码 TaWLZmpkxEchxQACXSrS 内容提要:客户资本是企业智力资本的重要组成部分,它是 指企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保 持业务往来关系的可能性。本文认为,客户资本是企业与客户 共同形成的学习性资产,具有极强的外生性和较弱的投资性。 客户资本可通过一系列的指标来度量。企业客户资本的管理应 通过建立客户主文件、建设客户关系管理(CRM)系统、设立呼叫 中心、进行组织变革和培育适合客户资本管理的企业文化等途 径来实施。 客户资本是企业智力资本的重要组成部分。上个世纪 90 年代初, 瑞典斯堪的亚公司的智力资本
2、主管列夫埃得文森和加拿大帝 国商业银行的休伯特圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认 为,客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值, 是客户与企业保持业务往来关系的可能性。一般地说,构成客 户资本的基础是客户库、营销渠道、企业信誉、服务力量和客 第 2 页 户忠诚等。 一、客户资本的特点 与传统的资本形态及企业智力资本中的人力资本、结构资本相 比,客户资本存在如下特性: 1客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产 企业是形成客户资本的主导力量,但不是惟一的力量。客户资 产的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识 的重要源泉,是企业创新的重要因素。企业应该向客户学习的 方面包括:
3、(1)客户通过“用中学”形成的知识;(2)客户需求 的变化;(3)客户单位的技术瓶颈;(4)客户可能使用某种更新 产品的能力;(5)客户设计产品的技能。 第 3 页 2客户资本具有极强的外生性 与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形 态相比,顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决 定,它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特 征。此外,顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略 的改变和行业环境改变的影响,因此,企业的客户资本具有极 大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须 有延展性和长期性,不能一蹴而就。 3客户资本具有较弱的投资性 固定资产
4、、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通 过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权 益资本。而企业客户资本的载体是客户,客户强烈的能动性、 多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具, 而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来 获取投资收益。 第 4 页 4客户资本具有极强的价值整合性 在企业经营管理的各个方面,不同的资本形态发挥着不同的作 用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观,而不 论企业遵循何种价值观念,最终都必须通过客户才能实现。客 户不仅是企业的利润,而且是企业承担社会责任、实现企业宗 旨的重要载体。因此,没有良好的客户资本,企
5、业其他资本形 态的效益发挥和价值实现就没有可能。 二、客户资本的衡量 客户资本的形成是一个动态的过程,应该像其他资本形态那样 具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性, 瑞典斯堪的亚公司设计出了本公司的客户情况表(见表 1)和智 力资本平衡表。智力资本平衡表包括 5 个方面的内容:财务、 第 5 页 顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了 27 个指标,反映 5 个方面的内容:顾客类型、顾客忠诚度、顾客 角色、顾客支持和顾客成功。更新和发展部分反映的是企业未 来的发展基础,它用 61 个指标来衡量以下几个方面的内容:顾 客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施、
6、员工。 应该说,这一方面的大部分指标仍然是企业客户资本的表征。 1企业客户资本的顾客部分衡量指标: (1)顾客通过电话和其他电子设备与公司联系成功的概率(由抽 样调查得来) (2)回头顾客的比率; (3)销售网点的数目; (4)内部的信息技术顾客数; (5)外部的信息技术顾客数; 第 6 页 (6)合同数信息技术员工数; (7)顾客对信息技术的熟悉比率。 2企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标: (1)市场费用生产线; (2)改善“方法和技术”所占的时间比例; (3)顾客平均购买力年; (4)为顾客开展新的服务和培训方面的花费; (5)顾客主动与公司接触的次数年; (6)在发展战略伙伴关系方面
7、的投资; (7)合作伙伴设计的产品占总产量的比例; 第 7 页 (8)合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例; (9)公司和战略伙伴在培训方面的总投资; (10)公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用; (11)管理信息系统对公司投入的贡献; (12)公司销售系统的总价值、能力、升级费用, (13)销售系统对公司收入的贡献; (14)过程控制系统的总价值、能力、升级费用; (15)过程控制系统对公司收入的贡献; (16)公司通信网络的总价值、能力、升级费用; (17)通信网络对公司收入的贡献。 第 8 页 表 1 斯堪的亚公司的客户情况 客户情况 1994 年 市场份额 2.3 账户数 14524 第 9 页 失去顾客 1.1 资金资产,每个客户超出斯达林克公司值 78(单位:千瑞典克朗) 客户满意度(1-5 分制) 3.95 资料:英安妮市鲁金:第三资源:智力资本及其管理 , 1998 年第 1 版,第 29 页。 此外,安妮布鲁金还设计了一个简要的分析客户管理状况的 第 10 页 “客户审计表” ,它也是一种初步衡量客户资本的有效工具。 三、客户资本的管理 1建立客户主文件 要有效地实施客户资本管理战略,企业可以从深入收集顾客数 据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘(Data mining)、数 据仓库(Data
链接地址:https://www.31doc.com/p-606754.html