深化文化体制改革经营新闻的公信力.docx
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1、第 1 页 深化文化体制改革经营新闻的公信力 特征码 MrQijzpRQyRhlqZiqnBF 内容摘要:目前,有一批有眼光的读者掀起打破“书、 报纸上都这么说的”就是神圣正确的潮流,于此开始了人民对 于媒体传播信息辨证选择性地接受的时期,公信力问题开始浮 出水面。当前媒体公信力危机的产生则要问责于媒体自身体制 改革的滞后。这是因为目前我们的媒体大都实行的是“事业性 质企业管理”的模式,这导致了媒体、公信力、运营三者存在 着分离的状态。为了自身经济利益,有一些媒体常常采用标新 立异的手法引发争议和关注,通过损害公信力来赢得超常的收 听率、收视率和市场份额。但因为体制原因媒体所损害的公信 力有相
2、当部分于主管的党委和政府来承担,这部分损失的公信 力往往又因党和政府的权威和其他服务所弥补,所以它对媒体 的反噬性就不会那么明显和迅速,所以一些媒体往往就有意无 意地在经营过程中通过伤害这种公信力来获得经济利益。 在媒体竞争日益激烈的今天,一旦媒体新闻内容及新闻价 值取向与客观事实或受众长期以来形成的主观经验相悖,就会 产生公信力危机。所以要真正维护媒体公信力,我们必须对目 第 2 页 前的媒体体制进行变革,建立起新闻媒体的现代企业制度,使 媒体、公信力、媒体经营三者合一。当公信力还原为媒体本身 的资本的时候,没有哪个企业会坐视自己的资本流失。 “公信力”是指在社会公共生活中,公共权力面对时间
3、差 异、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、 人道、民主、责任的信任力。作为承担一定责任的媒体,可以 简单地把它概括为一种诚信度、公正性和社会声誉、社会形象 的融合,是媒体开展政治文明建设的一项重要内容。对媒体来 说,公信力是一种社会系统信任,同时也是公共权威的真实表 达,同时也是媒体赖以生存的生命力。尽管西方把记者称为 “无冕之王” ,但是实质上,媒体从业者并无任何特权。媒体没 有“权力”我国没有法律明文授予新闻机构有采访、报道、 评论等权力媒体拥有的只是“权利” ,新闻之“权” ,必须 靠媒体的社会公信力来支撑,来自于客观、理性、真实的报道, 来自对报道对象权利的尊重。 谁
4、伤害了媒体的公信力 在过去很长一段时间里,由于科学技术的落后。媒体曾经 近乎“神圣”地影响和左右着人们的社会生活,人们朴素地理 解为“白纸黑字” 、 “书、报纸上都这么说的”就是正确无误的。 第 3 页 在建国后到改革开放前时间里,在新闻媒体上广泛刊登各种指 示,并且要求受众对指示进行学习,媒体已经不单纯是媒体, 而是承担了一定“政府文件”的作用。在这个时期,新闻媒体 的宣传作用被广泛而巨大地使用,很多人甚至要在媒体信息的 字里行间读出国家政治的重大变动。在这种情况下,媒体的地 位被时局抬升,对于普通民众而言,媒体是真理和正义的化身。 这一时期,被业界称为“媒体崇拜”时期。 随着中国民主与法治
5、的推进,社会政治的开明以及科学技 术的发展。我国媒体从平面纸质,变为立体的声音、图像、网 络,从滞后传播到近乎同步传播,从数量极小到数量极大,从 信息产品的同规格加工到多样化产品在这种变化中,受众 有了可印证信息的途径。在信息极大丰富状态下,一批有眼光 的读者被培养起来,他们在长期的阅读过程中养成了信息比较 和甄别的习惯。正是这一批有眼光的读者掀起打破“书、报纸 上都这么说的”就是神圣正确的潮流。他们开始质疑新闻媒体 的一些做法,并反思媒体与自身、媒体与社会的关系。于此开 始了人民对于媒体传播信息辨证选择性地接受, “媒体崇拜”的 美丽光环被摘下,媒体公信力的问题浮出了水面。 “媒体崇拜”不是
6、公信力,也不是因为没有了“媒体崇拜” 使得公信力发生危机。同时也要明确,并不是因为媒体的激烈 第 4 页 竞争导致公信力丧失。我更愿意将其中的关系表述为,公信力 缺失已经长期存在,只是在政治开明的景况中才被人们意识到。 而媒体的竞争加剧,媒体的操守却没能得到相应的改善,于是 加快了公信力危机的到来。公信力危机应该是社会文明达到一 定程度后,媒体为自己的所作所为承担的后果,是媒体不适应 社会文明发展的一个表现。总之, “媒体崇拜”的破除是文明的 一大进步,而公信力危机的产生则要问责于媒体自身体制改革 的滞后。 现行体制下媒体公信力怎样流失 我国新闻事业发展主要经历了四个阶段,即 50 年代到 7
7、0 年代国家对新闻事业发展采用的是全部财政划拨政策阶段;90 年代初起国家逐渐改变了靠财政拨款办新闻事业的管理模式, “事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的管理方法逐 渐被推广;1993 年 6 月中共中央、国务院发布关于加快发展 第三产业的决定 ,正式将媒体经营列入第三产业以及自 20XX 年党的十六大报告把文化区分为“文化事业”和“文化产业” , 党的十六届三中全会进一步提出要“促进文化事业和文化产业 协调发展”等四个阶段。目前,我市大部分新闻单位跟内地许 多地方一样,还是处于“事业单位企业化管理”体制和媒体经 营阶段之中。在这个阶段之中,媒体公信力流失主要表现在以 第 5 页 下两
8、种形式: 其一、 “事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的模 式,媒体、公信力、运营三者存在着分离的状态。在目前的体 制下,作为特殊的国家垄断行业,新闻媒体还是政府机构的一 部分,这样的媒体公信力在很大程度上还蕴涵着党委权威和政 治级别。在这种情况下,媒体的公信力并不属于媒体本身,而 更应看作属于主办方和主管方,也就是属于党委和政府的。公 信力属于党委政府,运营效果由媒体自身承担,媒体公信力因 此沦落为最容易被一些经营者变卖的国有资产。 一些媒体在考虑如何生存,并且如何更好地生存时。广告 经营是目前媒体重要甚至是唯一的生存途径,媒体在经营中十 分关注收听率、收视率和市场份额,因为这是企业投
9、入广告的 数据,关系到媒体的经济效益。为了自身经济利益,有一些媒 体常常采用标新立异的手法引发争议和关注,通过损害公信力 来赢得超常的收听率、收视率和市场份额,甚至在经营中让广 告虚假宣传,或以“新闻形式”进行广告宣传。 受众看媒体的形象和公信力,不仅是根据新闻来判断,还 要根据广告来判断。所以广告在承担媒体经济支柱重任的同时, 还承担着与新闻一起合力打造媒体诚信形象和提高媒体公信力 第 6 页 的重任,一家媒体尽管其发布的新闻具有很强的公信力,但如 果其有相当数量的广告诚信缺失,档次很低,那么整个媒体的 公信力也会被拉下一个或几个档次。但因为媒体所损害的公信 力有相当部分于主管的党委和政府来
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