移动通信市场营销管理体系的建立和完善.docx
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1、第 1 页 移动通信市场营销管理体系的建立和完善 特征码 eIxBAdJcnIFqKXEHDPQE 摘要:本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的 现状,指出了存在的问题,分析了建立和完善移动通信市场营 销管理体系的必要性。然后,作者对移动通信市场营销管理体 系的组成进行了较为详细的介绍和分析,并说明了市场营销管 理体系的工作流程和应注意的事项。 移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产 业,在现代市场经济条件下,在竞争空间日趋激烈和社会信息 化发展趋势下,必须十分重视市场营销管理,重视市场营销管 理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势,制定计划, 合理有效配置资源。通过有效地满
2、足市场需求,来赢得竞争优 势,在加快市场营销步伐的同时,努力建立和完善移动通信市 场营销管理体系,以不断适应新的发展形势需要。 1 目前国内移动通信市场营销管理的现状 “市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事,目前移 动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、 以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移 第 2 页 动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运 营商来看,中国移动通信市场营销做的比较大,在原先营业厅 基础上,又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式,给人一种 规模和实力的感觉,然而市场知名度高,但市场品牌忠诚度低; 中国联通起步晚,但市场经济条件
3、下没有迟到的经营者,只有 善于经营的赢家,中国联通采取分销商网络营销的思路引起业 内效仿,但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应;其它几 家运营商尽管营销思路很前卫,但是制约其市场开发的因素较 多,市场反应冷淡。可以说,目前移动通信企业市场营销管理 是各行其道,短期行为太多,缺乏长远统一的规划。从行业整 个市场来看,我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和 操作技能,就其对市场的态度和行为而言,移动通信企业还处 于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手 段为主的促销导向型阶段,尚未达到市场营销导向型阶段。当 然,其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素,广 大从业者没有市
4、场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营 销紧迫感,对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才 有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市 场供需关系的状况看,从业者的观念和认识的迅速提高要靠调 查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足 广大消费者对其服务的需求来完成,进而达到企业整体长远的 营销目标的实现,尽管尚须时日,但这是市场营销的需求和必 第 3 页 然发展趋势。 从市场发展规律来看,卖方市场到买方市场的转变往往是 在市场开始竞争之时,对竞争日渐激烈的移动通信业而言,具 有前瞻性目光的人士早已看到,初露端倪的买方市场正在形成。 如何适应市场、创造市场,是移动
5、通信企业面临的带有战略性 的问题。移动通信商们应该清醒认识到,拥有目前的市场并不 完全意味着必然占有市场,还必须依靠行之有效的方式去进行 市场拓展,发展市场,创造市场,这个行之有效的方式就是建 立和完善企业的市场营销管理体系。 2 市场营销管理体系的组成和细分 从事过营销的人都知识,市场营销的表现是市场管理,市 场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中, 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而, 实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平, 换言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求, 市场营销管理就是要对付这些不同的需求,市场营销管理体系 就
6、是要对市场营销管理进行科学有效组合。 根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看,移 动通信市场营销管理体系应包括五个方面:(1)市场需求管理; (2)市场营销网络管理;(3)市场推动管理;(4)市场营销环境管 理;(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创 造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现移动 第 4 页 通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营 销指挥系统,可以说,这个系统不仅是定价、分销、促销等单 一活动的职能行使,而是一个目标市场运作的中枢神经系统, 通过这个系统,企业不断观察市场,发现和评估各种变化因素, 然后反馈企业,作为企业制定新战
7、略和行动计划的基础,然后 运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素,并观察评 价客户和竞争对此作出的反应,然后再反馈到企业使企业再次 形成新的战略修正方案推向市场,这样形成良性循环,以达到 不断适应市场,创造市场的目的。 就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言,既有 机地结合,又独立工作,每一部分又包涵着丰富的细分内容。 2.1 市场营销需求管理细分 我们知道,市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需 求水平、时间和性质不同,市场需求一般有八种不同状况:(1) 负需求;(2)无需求;(3)潜伏需求;(4)下降需求;(5)不规则 需求;(6)充分需求;(7)过量需求;(8)有害需求。从
8、市场的组 成要素人口、购买力、购买欲望来看,目前移动通信市场需求 状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段,是市场开拓者应好 好把握的大好时机。 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理, 充分做好市场调查研究,深入市场,广泛了解客户、顾客、分 销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果 第 5 页 等有关业内的综合情况,广泛搜集市场信息,摸准市场的变化, 找准潜在市场及市场盲区和死角,做出详尽属实的市场调研分 析报告,以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案,制定 新业务计划。可以说,市场营销需求管理是企业营销工作的一 双眼睛。 一般来说,市场营销需求管理包括目标市场分析和
9、市场目 标分析两个方面。 (1)目标市场 影响移动通信目标市场的因素较多,从市场定位、营销策 略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术 先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等 方面都要认真考虑。目标市场变化不断,移动通信运营商也要 依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可 以看到,手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为 主,目标市场的变化也引起供应商的努力,摩托罗拉从当初以 行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机,正是目标 市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时, 不断把目光投向市场的新变化,进行市场细分与目标市场新选 择
10、,准确把握和预测市场需求的发展动态,才能做到有的放矢。 (2)市场目标 那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群,固然是 第 6 页 市场目标,但这些人早已是手机的拥有者,移动通信商关注的 是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化, 所有稳定都是暂时的,移动通信市场也不例外。不同的消费者 有不同的变化,从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业 白领阶层、打工仔,不同年龄不同性别,需求不同,变化也不 同,兴趣爱好各异,审美观点有别,需要市场开拓者仔细研究, 区别对待,进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以 看出,摩托罗拉手机以厚重大方为主,为行政机关人员和高级 管理者所看重
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