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1、第 1 页 酒水行业咨询师工作总结 特征码 pPxFzuwoVzLJZWegKNib 酒水行业咨询师工作总结 以辽阔的视野,构建企业永续经营的法则 在过去的 20XX 年,我所专注的酒水行业,因为受到国家宏观环 境的影响,结束了连续十年的高成长,进入产业下行的周期, 同时受到科技创新的影响,传统的电商和移动互联业态 20XX 年 在酒水行业也有多姿多彩的表现,让人从学理深处来思考、感 悟企业成长背后的深层法则。作为一名行业专家,经历了行业 周期起伏的波动以及新业态的冲击体验,我获得了丰富的第一 手素材和更加有力的视角来看待和理解一个产业变迁背后的逻 辑,同时从历史唯物主义和未来理想主义之间找到
2、了企业持续 成长的本质规律和动力之源。现作分享如下: 第一.拓展无限辽阔的视野,跳出产业看产业,找到产业兴衰背 后的逻辑主线。 第 2 页 白酒产业过往的高增长吸引了众多的社会资源涌进,从外行业 的经销商到业外资本再到联想、中信、哇哈哈等深具实力的产 业投资者,这些涌进者都是受到白酒产业高增长的影响,受到 茅台、五粮液持续涨价带来产业好周期的诱惑,而时至 20XX 年, 白酒产业似乎进入了艰难的产业调整期,行业前景被看衰之声 笼罩。我们为企业提供咨询服务时往往会告诉企业“要进入战 略实施状态,而战略是利用未来的趋势去赢” ,这个告知向我们 自己提出一个严肃的命题,即咨询师如何提升对外部趋势研判
3、 的能力?是研究产业的前世今生并依此预知未来还是另辟蹊径、 跳出产业看产业?这不仅事关我们的思维能力和表达能力,更 往往是在不知不就间引领一个企业走向辉煌抑或是毁灭。下面 以白酒产业为例,来展示如何以辽阔的视野对产业趋势进行更 加精准的判断。 20XX 年开始的新一轮国家经济转型,是从国退民进转向向国进 民退的结构翻新,于是,白酒行业进入了这样的“黄金十年”: 20XX 年白酒的产量 311 万吨,销售收入不足 500 亿,而八年后 的 20XX 年白酒产量是 1153 万吨,接近 04 年产量的 4 倍,销售 收入超过 4400 亿。如果将时间段回切到朱镕基任总理的 98 年 03 年期间,
4、会发现:白酒产量从 98 年的 700 多万吨降到 03 年的 300 多万吨,飞天茅台的价格从 98 年的 320 元/瓶降到 200 元/瓶,经过艰难回升到了 03 年上升到 300 元/瓶。国进民 退期间飞天茅台的价格从 05 年的 310 元/瓶上升到 10 年的 第 3 页 1000 多元/瓶,11 年年底甚至突破了 2000 元/瓶。 上述国家宏观经济政策与白酒产业的兴衰对照是为了展示影响 产业兴衰的一条暗线是“中国特色的经济发展模式” 。当我们用 人均 GDP、社会零售总额来衡量白酒行业消费购买力并依此解 释行业黄金大势的时候,行业的兴衰走势已经远远背离了这个 价值判断的坐标轨迹
5、,如果我们能够观察到、认识到中国白酒 甚至众多奢侈品的消费并不是民间富有后水到渠成的消费结果, 而是中国“政商二元、体制内外”两个海平面导致寻租经济下 的消费必然,我们就会发现每每政府权力集中、资源向央企和 国企集中的经济政策时, “体制内国有”和“体制外民营”的位 势差就会拉大,寻租空间就会放大,寻租交易和权贵消费就会 兴起,高端奢侈品就会旺销,因为这种消费的特征是“购消分 离”购买者和消费者不是一个人,所以市场对交易中商品 的价格并不敏感;反过来当政府放权、资源配置从权利审批导 向转变为市场规律导向的时候,体制内外的位势差就会减少, 寻租空间就会降低,奢侈品的消费就会受到抑制。中国高端奢
6、侈品消费的逻辑就在国进民退和国退民进的周期中往复摇摆。 以至于有经验的茅台、五粮液经销商都知道“要用十年的周期 来赚钱” 。我在十八届三中全会公告发出的当天就做出判断:中 国白酒的冬天来了,三中全会释放出改革能力和改革方向的信 号,让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济 改革大潮,中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周 第 4 页 期。我做出判断的依据是国家经济结构调整的逻辑和方向。 上述对白酒产业规律的描述,揭示了白酒产业演变趋势需要从 产业之外的经济、政治的角度来表达,前者是果,后者是因, 沿着这条分析线条我们会继续追问:中国经济未来能否健康增 长?中国政改将走向何方?政
7、经改革背后的影响因素是什 么在这里“政经”变“果” , “因”又需要持续拓展视野来 寻找。吴晓波在 13 年的新作中国经济历代改革得失一书中 写道: 公元前 2 到 3 世纪,东方大汉与西方罗马并列双峰,公元 184 年,随着罗马帝国的分崩瓦解,东西方历史突然开始大分流: 公元 589 年以后,东方就没有再长期分裂过,而欧洲就没再也 没有统一过。魏斐德说“统一是中国的一种文化,大一统国家 的成功崛起最终终结了乱世,亲身经历了这一过程的一代人对 于大一统国家自然是无比向往、感激涕零” 。然而任何选择都有 代价,统一也不例外。统一背后有产生三个怪物:集权、独裁、 专制。 盛世规律下,历朝历代的经济
8、治理还有“先开放、后闭关”的 规律,往往一开放就搞活,一搞活就失衡,一失衡就内乱,一 内乱就闭关,一闭关就落后,一落后就开放,朝代更迭,轴心 不变,循环往复,无休无止。我们至今并没有发现伟大的中华 民族找到一条持续走向未来的明确道路,我们只是在历史的闭 环中往复循环。 第 5 页 上述的观点也许是吴晓波的一家之言,但是他向我们展示了 “政经演变”背后的“前前因”中国文化,在“中国统一 的为政理念文化”牵引下,中国历代经济政策都反复纠缠在 “集权、放权”之间,很多历史上的悲喜剧和伟大人物围绕这 样的主线登场、退场,那么中国文化背后的形成逻辑和影响层 级又在哪里?我想应该是“天文地理” ,北大王恩
9、涌教授从地理 学的角度为我们展示过世界四大文明中三大文明被灭亡而唯独 华夏文明被保留的深层原因,按照这样的推演,我们可以勾画 出“企业产业经济政治历史文化地理天文”这 样的一条因果逻辑的主线,沿着这条逻辑主线我们在繁乱的商 业世界会变得更加有穿透力。 但是需要警惕的是,我们的知识和学习能力是有限的,面向未 来的判断永远是一种可能错误的假设,正如战争与和平所 言:人类有好奇的本性和寻求一切问题源头的偏好,一旦发现 一些看似端倪的归因,就忍不住大叫“源头在这里” ,其实,人 的局限性是很难发现“所有问题之源”的。作为咨询师,应该 持续拓展视野,以更加辽阔的视角识判未来的产业趋势和商业 机会,方能为
10、客户提升卓越的服务价值,并在此过程中熏染客 户的思维方式和学习方向,从而让客户因为与我们的合作会长 久受益。 第二.以人本和社会责任为纲,找到企业创新之源,突破企业成 长瓶颈,建立永续经营之道。 第 6 页 20XX 年的传统封闭的白酒行业开始恐慌性的面对电商和移动互 联,受到“不明觉厉”风潮的影响,在没有明确模式和方向的 情况下,众多企业不惜耗资互联网。在跌宕起伏的环境下,面 对苍茫的未来,企业应该如何找到由此及彼的确定路线图,使 自己能够穿越迷雾,驶向光明的未来? 我们先看小米的案例。20XX 年销售收入超过 300 亿的小米广受 关注原因的不是炫目的财务成绩单,而是央视年度 CCTV 年
11、度经 济人物现场的“雷董 10 亿之赌” ,事后 xx 被批没有弄明白“小 米是什么” 。白刚先生撰文说“雷军在瞒天过海,小米做得不是 手机、不是移动互联网,甚至不是消费者的参与感,而是消费 者社区化的自组织依靠这种社区化的自组织,小米可以走 向更为辽阔的市场空间” 。 我们回望商业史,会发现百年企业秘而不宣的事实是,它们不 是产品的生产者或者产业链中的生产者,它们是“产业链中关 键资源的有效组织者” ,这种组织关系是指彼此之间的依存和互 动关系,而非简单的交易关系,这是白酒行业 2000 年之前孔府 家、秦池“招大商模式”下“一年喝倒一个品牌”以及 2000 年 之后酒企“渠道下沉、人海战术
12、”日渐式微的根源。在互联网 出现之前,成功企业面向市场的组织范畴往往在“商业客户、 零售客户和消费用户”之间进行,但是借助移动智能终端,小 米将组织的对象直接进入消费用户身上,并形成强大的粘性和 生生不息的社区组织。 第 7 页 在喧嚣取利的商业竞争中,只有一小部分企业能够脱颖而出, 成为行业翘楚,但当外部环境变迁时,这些“成功”的企业往 往又不可避免地会走向衰亡,成功的企业最后也只是“时代的 企业” ,只有那些堪称卓越的企业在其自身深厚的理念指引下穿 越时代变迁的泥潭,走向下一阶段的辉煌。由此,我们可以得 出:唯有那些在特定学理指引下成长的企业,方能够获得永续 经营的能力,规避“成功的时代企
13、业之陷阱” ,创造持续的辉煌。 上述针对企业在产业链中“组织能力”之发育的理念、模式、 路径、方法等早已在人类历史长河中熠熠生辉的思想家、管理 学家的著作中流传于世,科斯、德鲁克、哈耶克、西蒙等伟大 学者的理论中都在论述这些堪称本源的东西,中国被称为“最 后一位儒家”的梁漱溟一生在致力于研究两个命题“中国往何 处去?” 、 “人为什么要活着?” 很多成熟的学理早已揭示:成功的企业,一定是解决了一个社 会的问题。无论小米的用户社区化组织还是淘宝的“个人创业 平台”抑或是腾讯的“社交平台”无不在推动社会的进步和人 类文明的发展。世事艰难的环境下,企业的创新如果不能找到 “社会问题解决的方式”和“人
14、本关怀”的主线,往往都是伪 创新或短命创新。劲酒 20XX 年开始提出“成为酒水行业网络渠 道第一品牌”的变革之后,历经近五年的发展,销量超过 60 亿, 增速不减,其背后更大的价值和意义是它没有延续 20XX 年之前 第 8 页 “厂家下沉、人海战术、渠道扁平化”的路子,而是通过“重 构厂商一体化的价值链” ,帮助其商业客户发育渠道运营能力, 在降低自身运营成本的同时,成就了中国社会一批优秀商业的 兴起,为产业的成熟和进步奠定了基础。商业史上任何伟大的 成功,都源自一个内在张扬的动机,这种动机的张扬在于“致 力于解决一个社会的问题” 。 近两年,海底捞、德胜洋楼、胖东来等本土规模并不很大的企
15、 业群体能够成为中国商界备受推崇的学习榜样,是因为他们走 进了人性温暖光辉的现场,以“我相信”为起点构建了一个 “人人安居、人人为主人”的工作社区,在信仰缺失、道德沦 丧的中国当下,这犹如“春天的旋律”吹进政商寻租、伦理失 序的商业世界,这些中国化的“人本关怀”成为中国商业进程 中的最强音。 我们要在中国商业原生态与企业家心灵接火的咨询现场,构建 “社会责任” 、 “人本关怀”的理念与商业现实相结合的话语体 系和思维逻辑,超越大词泛滥、理念绑架的苍白,以丰富鲜活 的现场指引企业家突破自我瓶颈,打破“封顶理论” ,帮助企业 家持续走向成功。 第三.持续丰富理论学养,在实践中内生专业能力和是非判断
16、能 力,为客户成长提供“极点价值” 。 中国经济从三十年前“摸着石头过河” ,到今天十八届三中全会 以“顶层设计”为先导的改革征程,是在不断试错、不断总结 第 9 页 和不断自我斗争的过程中腾挪摇摆、螺旋式上升发展的,同样, 一家企业在成长过程中,也往往是在“限制性条件下”不断找 到成长突破端口,以阵痛式改革实现自我超越的。企业具有自 身内在的成长逻辑、成长惯性和成长节奏,功力不够的咨询师, 在咨询现场的指手画脚往往成为“一帮不务正业的人”打扰了 “一群正在干正事的人” ,中医说“大德方可大医” ,是说一个 心怀慈悲的医生能够以“患者疼痛为己疼、患者喜为己喜”的 立场来行医,最终方能成为高明的
17、大医。如果将企业咨询师比 作企业的医生的话,那么咨询师的成长也需要明悉“大德大医” 之理念,一切思考和行为都要发端于“为客户创造价值”的原 则,面对客户问题的解决要“如履薄冰、寝食难安, ”要知道 “昨日错可能是今日对,今日对易成明日错”的因果循环以及 内心深处的深层敬畏。 在古往今来的商业实践中,我们会发现所有的商业成功最终都 无可避免地会走向灭亡,我们站在多姿多彩的商业原生态咨询 现场,应该心存敬畏,不放过任何亲临一线近距离观察现场的 机会,也不要放弃持续增加理论学养的阅读学习习惯,更不要 轻视向身边实践者、先行者学习的契机,要日夜兼程,从创造 了丰富物质文明的劳动现场上升到凝结规律和穿越心灵的精神 文明锤炼的喜悦,并尝试将精神文明来指引物质文明的前进方 向,正所谓从“具体到抽象、从抽象到具体”的往复循环,着 这样的过程中,内生我们的专业能力和判断能力,从而成为一 第 10 页 名备受企业家尊重的优秀咨询师。
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