零售服务质量管理论文.docx
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1、第 1 页 零售服务质量管理论文 特征码 GMhQSZglZYXWGurRzCbf 内容摘要:顾客服务已成为零售企业争取并留住顾客的重要竞 争手段,本文在服务质量模型的基础上结合零售业的特点,指 出了提升零售服务水平的途径。 关键词:差距模型 零售服务 质量管理 深入了解顾客所需,减少认知差距 造成零售商对消费者对服务期望认识出现偏差的原因在于 对消费者需求缺乏深入的调查了解。所以缩小认知差距,提供 优质服务最重要的第一步就是要了解顾客究竟需要什么。了解 消费者需求不能凭主观的判断,需要实际的调查以掌握顾客真 实的期望,其主要途径有: 消费者调查。对消费者的调查可以采取三种不同的形式: 全面调
2、查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者 中进行较大规模的调查,采取问卷形式,样本通常在 50000 份 第 2 页 左右,每年进行一次。由于每年的问卷相同,因而能追踪服务 表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对 顾客的及时调查能了解最新的信息,并能向顾客表达企业提供 优质顾客服务的意愿,还可以根据顾客反映的信息对当事员工 进行奖惩。消费者访谈则是选取 10 到 15 名消费者进行深度访 谈,如每个月和一组消费者访谈一小时左右,了解他们购物的 经历,以及对服务方面的建议。 重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供更具体的信息,因此 处理抱怨是提高服务水平花费最少的手段。需要注意
3、的是不能 被动地依赖顾客抱怨获取信息,因为不满意的顾客通常不会抱 怨,所以鼓励顾客抱怨应成为提高顾客服务的重点之一。商场 应在显眼的地方设置顾客服务台或开设免费投诉电话,让顾客 便于反映问题和得到问题的反馈,当然对顾客抱怨一定要及时 处理才能真正提高服务质量。 加强内部员工培训。尤其是一线的售货员和顾客服务代表 由于直接接触顾客,因此对顾客对服务的期望和问题有更多的 了解。通过内部员工把握顾客需求可以向他们征询,如在为顾 客提供高质量服务时,你面临的最大问题是什么?如果公司想 在顾客服务上有所改变,你认为该从哪方面着手? 合理设定服务规范,减少标准差距 第 3 页 掌握了顾客期望和感受后,企业
4、要利用这些信息来制定适 当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。服务质量标 准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期望的认识,减少标准 差距。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是: 管理层重视并参与 只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时,优质服务 才有可能实现。管理高层必须愿意接受因提高服务质量而暂时 出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务 人员所感知,才能真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努 力。 通过创新解决服务问题 许多企业没有制定高服务标准的原因要么是提高顾客服务 的花费太高,要么是认为缺乏相应素质的员工,这些理由从另 一侧面反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新
5、方法来提高顾 客服务。创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满 意,比如许多超市提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的顾客 可以从容购物。而运用新技术能简化并提高服务质量,重复的 任务可以通过系统处理从而解放人员来集中处理更多顾客的需 第 4 页 要和问题,比如连锁超市可以用计算机系统来集中处理送货上 门,设置专门的人员接听订货电话记录顾客的要求和送货地点, 然后订单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因而制定服务 标准时应该积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实 现。 服务规范要清晰具体 服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外,应该清晰 具体并能量化,否则就不能指导员工。另外服务标准
6、的制定让 员工参与能让他们更好地理解和接受该标准,如果由管理层强 行武断地下达标准只会受到员工的抵制。 运用服务规范进行评估 需要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了 通过顾客调查来评估服务质量外,零售企业还可以利用“幽灵 购买者” 。 “幽灵购买者”是职业购买者,专门负责评估商场服 务质量。其通常需要报告的内容有:销售人员多久才问候你? 销售人员的表现象是要做你这笔买卖吗?销售人员对商品的知 识了解程度如何?“幽灵购买者”的报告最后反馈给销售人员, 并对得到高分的奖励而对得分较低的则要求继续测分达标。 第 5 页 准确提供标准服务,减少交付差距 设定好服务规范后,关键在实施过程中如
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