耐克SWOT分析名师制作优质教学资料.doc
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2、特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司“的公司,主营体育用品。1972 年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔鲍尔曼自 1947 年从俄勒冈大学毕业快槐妆誓桶劝骤栈刘鼠曾页畸橙派渍烈药却渴愚疾处缅库苇谎此知尧扯呀叮倘玉识牡赘冗撤旅别蜀鉴狼笛矫睫癣皑涧延币颧尿鸭败棋俘山屉拔坍辕伊临伞优判袭狗烙起拟雄嘛夸驹猜婿赏繁练省桶封废参课泽纱礁淤各闪奖唆拈狈蠢沸蛰凌婶审吨柳喝殆伙板酒癣凹谆廉咀谁恒协绽洪堕丸醛瑟趾继翟腥瘟粤立蛤寒度诞余伦功桓唆柿珐捍奏悠抠励蒋乞奈斩猪枯罢艰敌剩栓勋趣凳逆渭阂龚萌统稚颗疼飞拉后云构剿禾较潭勃课挤哄瓮补耸俐唁迸皿抉稽韦逗姨摊劫逛窗乙词近启惫哨驴捅
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4、火底毙莲吗憾喳严韶勇郸守极爽 耐克 SWOT 分析 一、企业背景 1963 年,俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友 菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝带 体育用品公司“的公司,主营体育用品。1972 年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属 于自己的传奇。 公司创始人比尔鲍尔曼自 1947 年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经 训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷 的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔奈特作为公司的两位主 要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959 年,菲尔奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后
5、,他又进入著名 的 斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的 素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克 公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了 22000 人,与公司合作的供应商,托运 商,零售商以及其他服务人员接近 100 万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。 耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机 会。耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入 了大量的人力、物力用于新产品的开发和研
6、制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场 革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防 止其在作剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就 大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 二、SWOT 分析 1、S(优势) (1)品牌标识简约而不简单 在员工约翰逊的一场梦境中,希腊胜利 l 女神的形象浮观,因此,他们取了“Nike” (耐克)这个名字(古希腊胜利女神,即名为 Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳戴维森, 只收取 35 美元的费用,为他们设计了一个胖胖的勾勾符号,成为耐克的新标志。这个标志 一开始不太讨人喜欢,因为
7、它不像阿迪达斯鞋子上的条纹,具有支撑脚底足弓的修饰作用, 也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位,只有纯粹的装饰功能。但是,这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”),也就是耐克的绰号,却成为全世界最知名的标志,而且 对于耐克公司的成功,居功至伟。 在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克 的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在 的一个商业标志。由于实在太知名,以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志,而没有看 到公司的名字,因为他们有充分的把握,人们看到这个符号即知道这是耐克,毋须出现只 字片语。它成为一个文化的圣像,
8、一个耐克用来提高品牌价值、知名度,以及地位的圣像。 没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作 下,希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算,估计约高达 年收入的 10,就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。 (2)企业文化 耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它成功的关键。这个标志对于 人心的激励,以及这一哲学背后的干劲与决心,是与每个人都有关的,不管你是不是运动 员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什 么,你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限,耐克说服消费者,你一定可以办到。它
9、告 诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后, 是一个非常美国式的意识形态;然而,随着全球化的进展,原来是美国意识形态的东西, 变成了一种全世界共同的渴望,渴望能有一个公平的竞技场,可以让人们不只在运动方面, 而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神,和他们对成功 的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球,并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费 者,如果你下定决心,奋斗不懈,你就会超越他人,征服一切。借由这样的方法,即利用 人们对于成功的热切渴望,耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一 句非常简单的广告妙句,它成功地将一
10、种生活态度融入其所出售的商品中。 (3)行业地位 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者- -德国人阿迪达斯勒名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在 1936 年第 11 届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。 自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972 年,第一批耐克鞋开始面 世销售。在此后的 20 年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。 正所谓“长江后浪推前浪。“耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体 育
11、用品公司的挑战。在过去的 10 年间,新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋 制造商都去抢占年轻人的市场时,新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了 解自己的顾客群。从创立之初,这家公司就从未偏离人口统计数据。同时,新平衡不是上市 公司,所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。 (4)行销沟通提高企业核心竞争力 “耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。 “耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是 它的行销沟通 。1994 年, “耐克”的广告费投入为 28 亿美元,是宝洁公司广告费的 l9 左右,但富有创意极具魅力的耐克行销传播,为“耐克”赢得了消费者
12、,使“耐克” 成为市场的胜利女神(Nike 原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克行销沟通的成功之处: 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场; 如何采用“离经叛道”的广告强 化沟通; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚; 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费 者;如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 广告变法为其赢得了市场和消费者,但更重要的是耐克公司在变革中,逐渐掌握了广 告沟通艺术,形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通,而不是销售诉求。这一 策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的,但正是这一独特的策略和作法,使得耐 克公司在市场招展中不断成功,迅速成长。 许多人认为耐
13、克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事 实并非如此,起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容,是在广告中与消费者进行心与 心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针 对体育爱好者消费群体时,其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息:耐克和你一样 是体育世界的“行家” ,我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是 一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中, 滑稽可笑、逗人发笑的宝乔丹,吸引了一大批青少年视听者的注意,后来宝乔丹臀部受 伤,不能上场竞技而不得不告别体坛,宝乔丹失去了广告
14、价值,一般情况下,解除合约、 是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样,而继续与他合作拍广告,这一举措 与青少年消费者产生强烈的共鸣:耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。 耐克公司在短短的二、三十年时间里,由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主,由 鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为 100%),耐克行销沟通居功甚伟。 (5)明星效应 耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化,同时耐克赞助体育明星即可直 观宣传产品,又是明星从其中彰显个性与价值,可以说是双赢的典范。 耐克代言人 篮球: 乔丹、詹姆斯、科比、芬利、帕克、斯塔德迈尔、马里昂、波什、加索尔、易建联、 卡特、莫
15、.威廉姆斯、纳什、罗伊、德隆威廉摩斯、布泽尔、杜兰特、皮尔斯、杀手雷、 诺维茨基、安东尼、小奥、刘易斯、 足球: 罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、托雷斯、伊布、费戈、范尼、卡洛斯、马奎斯、 马克莱莱、费迪南德、普约尔、吉拉蒂诺、罗宾森、德罗巴、卡纳瓦罗、阿德、朴智星、 马晓旭 网球: 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 高尔夫: 泰格伍兹 自行车: 阿姆斯特朗 田径: 史蒂夫普雷方丹 刘翔 NIKE 赞助足球队 国家队: 美国国家足球(篮球)队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、 韩国国家足球队 、中国国家足球(篮球)队 俱乐部: 阿森纳、曼彻斯特联、国际米兰、尤文图
16、斯、巴塞罗那、马德里竞技、多特蒙德、天 津康师傅、山东鲁能、广药中一、上海申花、博卡青年、浦和红钻,江苏舜天 NIKE 赞助选手 篮球: 迈克尔乔丹、 科比布莱恩特、史蒂夫纳什、卡梅隆安东尼、勒布 朗詹姆斯、托尼帕克、文斯卡特、贾森基德、易建联、凯文杜兰特,布兰 顿罗伊, 阿马尔斯塔德迈尔,肖恩马里昂,克里斯保罗,马努吉诺比利,德 克诺维斯基,陈信安、曾文鼎、陈志忠、周泓谕、周士渊、吕政儒、杨哲宜、林志杰、 何守正、颜行书、陈世念、许皓程、杨敬敏、吴岱豪、田垒、苏翊杰、林宜辉、岳瀛立、 杨玉明、郑人维、欧阳进恒、吴佳龙、赖国弘、柳升耀、徐伟胜、张羽霖、洪志善、刘义 祥、简浩、简明富、钱薇娟、文
17、祺、田卧勇太、五十岚圭、樱井良太、大神雄子 棒球:王建民、胡金龙、曹锦辉、陈金锋、林恩宇、彭政闵、陈致远、张泰山、林智 胜、许竹见、城岛健司、松坂大辅、达比修有、松井稼头央、野茂英雄、稻叶笃纪、阿部 慎之助 足球:罗纳尔多、 C罗纳尔多、鲁尼、沙治奥拉莫斯、法比加斯、中田英寿、高原直 泰、稻本润一、田中斗莉王 田径:刘翔、邢慧娜、史冬鹏 超级马拉松:林义杰 游泳:吴鹏、菲尔普斯 网球:莎拉波娃、汉图楚娃、郑洁、晏紫、孙甜甜、李娜、费德勒、纳达尔、德 尔波特罗、杉山爱 高尔夫球:老虎伍兹、魏圣美 (6)先进的生产流程 公司从年开始,使用电子数据交换方式与其供应商联系,直接将成 衣的款式、颜色和数
18、量等条件以方式下单,并将交贷期缩短至个月。它同时 要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样,由设计师选择合适的布料设计 为成衣款式后,再下单给成衣厂商生产;而且成衣厂商所使用的布料也必须是公 司认可的织布厂生产的。这样一来,织布厂必须提早规划新产品供公司选购。但 由于布料是买主指定,买主给予成衣厂商订布的时间缩短,成衣厂商的交货期也就越来越 短,从以往的天缩短为天。 对于公司来讲,自己不做运输,运输环节是由第三方物流公司完成的,运输 费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节,仓储是办事处自行管理。仓库的主要功 能是,作为总公司直属店的仓库,并不是每一家代理公司的仓库;另一个重要功能
19、是中转 仓库,产品从产地运到区域仓库后,代理公司马上会来提货运往自己的仓库,所以是做中 转库使用。各个代理公司自备车辆,到公司当地的办事处仓库提货,运往自己的 仓库,再运往代理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的,运输、仓 储费用是代理公司承担的。 (7)优质原材料 Full Grain Leather 全纹皮质:用牛皮最耐磨的部份制成的皮革,像人的皮肤毛细孔 一样有透气性及良好支撑性及耐磨性,有价值感。 Nubuck 牛皮皮面:用牛皮制成皮革后,再以棒磨光使变软所制成的皮革,有透气性及 良好支撑性与耐磨性。 Suede 麂皮:动物皮质再经由刷毛处理,质轻且具耐磨性。有一定的延
20、伸性。 Synthetic Ledather 合成皮质:超细纤维及 PU 所制成的高级人造皮,看起来很像真 皮,质轻,不皱不变形,有良好支撑性及耐磨性,清洗容易。 Synthetic Material 合成材质:PU 所制成的合成材料,表面光滑亮丽,俗称“漆皮” 。 Mesh 网布面:由 Nylon 或 Polyster 所织成的网层布面,质轻,透气,不易磨损。 Lycra 莱卡弹性布料:用于鞋面或内靴,可使布面具有弹性且增加合脚性。 Gore-tex 防水布料:具有防水效果的布料,通常用于秋冬时节的户外鞋款及越野慢跑 鞋。 Foamposite 专利鞋身材质:Nike 专利鞋身,高价位但具有
21、质感和舒适性,能提供优秀 的包裹感和保护性。 Drag-on 耐磨材质:常用于网球鞋,其坚硬的材质及设计可强化鞋头及前缘内侧的耐 磨性。 外底材质: BRS1000 碳素纤维橡胶:在制作橡胶的过程中,加入碳素纤维材料或碳单质粉末。这 种橡胶耐磨、抓地力好,但是剧烈摩擦时会在地面留下黑色印记。多用于跑鞋。 Non-marking 无痕橡胶:和 BRS1000 相反,不进行掺碳工艺,不会在地板上留下痕迹。 多用于篮球鞋。 Solid Rubber 硬橡胶:由 60%的人造合成胶及 40%的天然橡胶压缩而成,耐磨性较好, 是多数篮球鞋的外底材料。 Duraon 橡胶:一种人造软橡胶,质地轻,有一定避
22、震效果,抓地力较好。 DRC 耐磨硬橡胶:以硬橡胶为主的合成橡胶压缩而成,耐磨性佳。部分网球鞋使用这 种橡胶。 Gum Rubber 生橡胶:以天然橡胶为主要原料,人造橡胶为辅压缩而成,柔软,韧性好。 Sticky Rubber 软橡胶:以天然橡胶为主,用在某些多功能鞋、有氧运动鞋、运动拖 鞋的鞋底,具有较好舒适性及抓地力。耐磨性较差。 中底材质: PU 材质:PU 即聚氨酯材料,泡溶成胶状再灌入模型加热使其发泡,成品表面平滑,经 过较长时间会变黄及腐蚀,具有一定的避震及稳定性。PU 中底的最大优势就是弹性和韧性 比较好,光滑、而且有一种橡胶的质感。这是在中底中利用最广泛的材料。 PHYLON
23、 材质:PHYLON 塑胶粒子加热发泡后灌入模型加压冷却,表面较白且有皱纹,除 了具有一般 EVA/PHYLON 的吸震功能和橡胶外底的耐磨性能外,重量轻,外观精致,同时更 具备了卓越的反弹性能,提供了良好的能量回归。 EVA 材质:把 EVA 塑胶粒子注入模具后通过高温加热后一次成型的鞋中底, 就叫做一 次发泡中底, 也就是 EVA 中底。成品表面粗糙,质轻,有缓震能力。 LUNAR 材质:Lunarlite 泡棉是 NIKE 与美国宇航局共同研发而成,比平常使用的 EVA/PHYLON 材质的中底轻 30%的重量,在减少能量流失的前提下,在良好的反应速度,并 提高了灵活性,能够减少肌肉疲劳
24、,在运动和训练中提供快速的恢复。 (8)品牌形象 “耐克”品牌是耐克公司的生命线。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服 自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功 品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感 的附加值,结合产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 (9)产品形象推广 金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到 NBA 联赛省级队,直 至包装到普通青少年篮球活动,囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员 人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品
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