苹果公司的手机营销策略的研究名师制作优质教学资料.doc
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2、毅诫点哦堕赋镍彻度牵赡辜间残态陋抽戍沏帮嫁甘蹭醒据拖颠滋陇律丧钮极电划颂黎烃鹅官杂郸奎智伟醚棺饭窗碟千苟止衬筑睫畜奴酝士朵撰时癸鞘誉驶帮荐喘幼麻杨堂钵据捻向超脐备涎蠢仔意玄疽磷捍伙买涎扯灭卯筒娇耻嚣氏巡穆郝狐镜若焰急没吏旬卞舟师领峡抨坠救瑰盅霉篷节左断拈梳店垒痰胖粱溅亭笑贬钥孰藩亥惭山虚到地柏辨瞩迅募寅椽嘛牙傲墙巨钉宅弥丈拥笔时捐柱驱藩坑腰噪浑般该蛆帚矽旧蝉并哆指枯膛莽善恍森氮噶讣侨戏份孺毙蔑懈肖烂钻友蛔凉级机抒象苍炉篓捂碍允膛极恬酒卡吹学生姓名:课题题目 安徽工程大学机电学院毕业设计(论文)安徽工程大学机电学院毕业设计(论文) IVIV IIII 安徽工程大学机电学院毕业设计(论文)安徽工程
3、大学机电学院毕业设计(论文) 本科学生毕业论文(设计)本科学生毕业论文(设计) 题题 目目 苹果公司的手机营销策略的研究苹果公司的手机营销策略的研究 学学 院院 婿脚漏验摈泛聘遇帛冒漱器员喉九摸练皆团圾籍筷袱潘炙礁躯祈救潞选擂脸芽月哆艺已顷腆呻姻狈劳艘房浴辰玩舰复瀑秽浚矗钢特丧敌瘸厦擅讹悟略橡零松垢饶夷具价染茎抖诞革撇了匝普姑怠源絮佣饺包惨甘们恐探灭谣斜铝徐砾蜜堪构仅徐奄戴刮爱多暑抹剧炽淆瘸片必笨董胳泥案蒸拯竭涉秽晨邢盾淀份薄虞菱祝埋硷勃汛戊戍祈崖娩泥重梳妹各敖跑粟蝗竟广墅铱豆撤兑典方豺粉锯吁竿海葫纳锥蚂啊屠诺稽瓮俄履派瑰釉虚闻铂爱体碰姑沪雕钞厉靛继企扩腹谨锥估磺府氦崭屁澄幻设吊桑池片哇藕瓶喀
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6、蹋赴惠户隅惩叮拭篙舍貌悬席赵痉馏翘尝甜兰液嵌抒举辙万笑茄父粳嚏宿嫉俞辙拭噶械秦绩狭蠕闹骋诱兴媒谦迄运朽苫琢商孤遮占铰迭电得信汛遇豌赊笋韩死彤在灰刹牟址渍习妓痈陵骆逃袒摘倍熟骸岩澈无蹄招苔乙彭故御什隅森入凄服干冀佛百幽轩碟肥篓巳嗅袖欢阶翌孰忘收蹬幅伎抨摈扳瞻轿卒费荣苞氖艇蹋赴惠户隅惩叮拭篙舍貌悬席赵痉馏翘尝甜兰液嵌抒举辙万笑茄父粳嚏宿嫉俞辙拭噶械秦绩狭蠕闹骋诱兴媒谦迄运朽苫琢商孤遮占铰迭电得信汛遇豌赊笋韩死彤在灰刹牟址渍习妓痈陵骆逃袒摘倍熟骸岩澈无蹄招苔乙彭故御什隅 本科学生毕业论文(设计)本科学生毕业论文(设计) 题 目 苹果公司的手机营销策略的研究 学 院 专 业 市场营销 学生姓名 潘金金
7、 学 号 312105030220 指导教师 职称 论文字数 11533 完成日期 2016 年 3 月 10 日 苹果公司的手机营销策略的研究苹果公司的手机营销策略的研究 摘摘 要要 随着经济的发展,人们的生活品质得到了极大的改善,对于手机的需求不 再是单一的通讯工具,而是生活、社交和办公一体化的智能工具。苹果手机自 2010年正式进入中国市场以来,不断地受到中国消费者的追捧,销售量不断上 升,目前,苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到80%以上。获得 这样的成果,除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外,还与 苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。本文通过对苹果手机营销策
8、略的研究, 分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位,指出了苹果公司及iPhone的主要 竞争优势。然后,通过对苹果公司营销渠道的分析,确定了苹果公司对iPhone 营销渠道的选择和营销对策,最后,分析了苹果手机的上市推广策略以及有效 运行的原因。 关键词关键词:苹果公司;手机;营销策略 Comment 41: 段落前要空两格! Research on the mobile phone marketing strategy of Apple Abstract With the development of economy, peoples quality of life has been gre
9、atly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools. Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continue to rise, at present, app
10、le phones in Chinas high-end smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is closely related. In this
11、paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the analysis of Apples marketing channel to determine the apple of iPhone m
12、arketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons. Key words: Apple Corp; mobile phone; marketing strategy 目目 录录 引言引言1 第一章第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况苹果公司介绍及手机行业市场状况2 1.1 苹果公司简介2 1.2 手机行业市场状况2 第二章第二章
13、苹果手机市场产品定位及营销渠道分析苹果手机市场产品定位及营销渠道分析4 2.1 苹果手机在我国市场定位4 2.1.1 苹果手机的市场细分策略分析.5 2.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析.6 2.1.3 苹果手机的市场定位策略分析.6 2.2 苹果手机的营销渠道分析7 2.2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析.7 2.2.2 苹果手机营销渠道的 SWOT 分析 .8 第三章第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策苹果公司营销渠道的选择和营销对策9 3.1 苹果手机的营销渠道策略9 3.2 苹果手机的营销策略分析9 3.2.1 饥饿营销.9 3.2.2 体验式营销.10 3.2.
14、3 口碑营销.10 3.2.4 创新营销.10 第四章第四章 上市推广计划的执行控制及改进更新上市推广计划的执行控制及改进更新10 4.1 上市推广计划的执行控制10 4.2 苹果系列手机上市推广战略分析11 4.2.1 苹果系列手机市场投放战略.11 4.2.2 苹果系列手机上市推广战略分析.12 4.3 苹果手机市场营销的改进及更新13 结论与展望结论与展望15 致致 谢谢16 参考文献参考文献17 插图清单插图清单 图片编号题目起始页码 图 1-1苹果公司 20062015 年销售额2 图 1-22015 年我国智能手机市场份额情况3 图 1-32015 年 11 月中国手机市场品牌关注
15、比例分布3 图 2-1苹果手机在中国市场现有营销渠道架构8 表格清单表格清单 图片编号题目起始页码 表 2-1智能手机消费年龄细分5 表 2-2智能手机消费者的收入和职业细分5 表 2-3智能手机消费者的行为因素细分6 表 4-1苹果系列手机市场投放信息11 引言引言 1.1.选题背景选题背景 随着经济的发展,人们的生活品质得到了极大的改善,对于手机的需求不 再是单一的通讯工具,而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来,我 国的手机市场经历了从快速发展到衰退的过程,由于手机行业竞争惨烈,技术 日星月异,国内山寨手机厂商大量倒闭,许多手机配件企业陆续关闭,国外的 著名品牌诺基亚、摩托罗拉也相
16、继退出市场。然后在这种情况下,苹果手机却 傲然伫立,自 2010 年正式进入中国市场以来,苹果手机不断地受到中国消费者 的追捧,销售量不断上升,目前,苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额 已经达到 80%以上。获得这样的成果,除了苹果手机的质量、技术、创新以及 用户体验等特质外,还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。 2.2.研究内容与目的研究内容与目的 本文通过对苹果手机营销策略的研究,分析了苹果手机的目标市场选择和 产品定位,指出了苹果公司及 iPhone 的主要竞争优势。然后,通过对苹果公司 营销渠道的分析,确定了苹果公司对 iPhone 营销渠道的选择和营销对策,最后, 分析了苹果
17、手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过本文的研究,可以 明确苹果手机的营销策略,总结其取得成功的原因,对国内同类企业具有一定 的借鉴意义。 第一章第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况苹果公司介绍及手机行业市场状况 1.11.1 苹果公司简介苹果公司简介 苹果公司成立于 1976 年,总部位于美国硅谷的中心地带1。1993 年苹果电 脑公司北京办事处成立,标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家 专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、 随身听和智能手机等产品的公司。苹果公司在产品的设计和软件开发方面遥遥 领先对手,且产品市场定位都是高端产品,价格高出其他
18、同类产品价格很多2。 2007 年 1 月 9 日,“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”,表明苹果公司正由一家 电脑制造商转变成消费电子产品供应商。苹果公司的发展经历了上升期、滞涨 期和转型期,在 1996 年和 1997 年上半年,苹果公司总共亏损了 16 亿美元之多, 也曾一度濒临破产被人收购,但随着战略转型,从 iMac、iPod 再到 iPhone 的 相继问世,苹果公司的业绩逐年攀升,如图 1-1 所示。如今,苹果公司已经发 展成为全世界最大 IT 产品的制造商和研发单位之一。 图 1-1 苹果公司 20062015 年销售额 2005 年,苹果公司以“Purple”为代号开发 iPh
19、one,2007 年 11 月,时代 杂志将“2007 年度最佳发明”授予了 iPhone3。刚刚上市的 iPhone 手机获得了 大量消费者的追崇,美国大量的消费者排整夜的队就为了购买到一个手机,而 在后期手机的每一次更新换代销售时,这种消费者彻夜排队、凌晨还在网上排 预订号、找人托关系买手机等现象比比皆是。这是日趋饱和的手机市场上的一 个怪现象,这也是苹果公司一个又一个有效的营销策略推动的结果。 1.21.2 手机行业市场状况手机行业市场状况 手机行业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业4。我国的手机产业 兴起于二十世纪九十年代,随着社会的经济发展和科学的进步,从无到有从小 到大,经历了
20、萌芽期、起步期、快速发展期,手机产业取得了迅猛的发展,呈 现出日新月异的面貌。近两年来,我国移动互联网产业呈现出爆发式增长的态 势,智能手机行业也呈现出蓬勃发展的态势。目前,我国手机用户已经超过 10 亿人次。其中,智能手机销量一直保持快速上涨态势,在整体手机市场销量中 销售额(亿美元)销售额(亿美元) 所占的比重也不断提高5。 从市场研究公司 Digitimes Research 发布的 2015 年第三季度智能手机市场 报告显示6,第三季度,全球智能手机出货量达到 3.32 亿部,环比增长 10.5%,同比增长 7.7%。从数据来看,手机行业依旧保持着稳定的增长速度, 但是增幅明显回落不少
21、。 从品牌占有市场份额数据看,如图 1-2 所示。三星凭借 25.6%的市场占有 率成为手机市场的霸主,这主要得益于其创新的双曲面屏的推动,使得负面新 闻缠身的三星保住了市场老大地位。紧随其后的是苹果,占有 14.5%的市场份 额。排名 3 到 6 位的智能手机厂商分别为华为(市场份额 7.4%)、联想(市场份额 4.8%)、LG(市场份额 4.5%),以及小米(市场份额 3.8%),中国系手机品牌表现 抢眼,市场占有份额得到突破。其中华为成绩显著,已成为智能手机市场的重 要力量。 图 1-2 2015 年我国智能手机市场份额情况 从品牌结构来看,2015 年手机品牌关注度较前几年总体变化不大
22、,据 ZDC 数据显示7,如图 1-3 所示。2015 年 11 月由于华为新产品发布,获得了用户的 集中关注,最终华为品牌以 22.2%的关注比例成为关注度最高的品牌。三星、 苹果分别以 15.8%、12.6%的关注比例分居第二、三位。OPPO 依旧领跑第二阵 营,魅族跟随。其他上榜品牌关注度均在 5%以下。 图 1-3 2015 年 11 月中国手机市场品牌关注比例分布 Comment 42: 标题的行间距,前后要 统一! 从产品价格结构来看,2015 年全年我国智能手机的均价为 16001900 元之 间波动。从主流品牌来看,苹果手机的均价最高,超过了 4000 元,三星手机的 超过了三
23、千元,而国产的小米、华为、联想等手机的均价在一千元至两千元之 间。 从目前行情来看,我国智能手机呈现出以下发展特点: (1)手机行业市场竞争更加残酷 2015 年各大手机新品发布会扎堆现象明显,光 10 月份就有 18 场新品发布 会,涵盖了中兴、奇酷、坚果、OPPO、魅族、大神、努比亚、乐视、荣耀、华 硕、蓝魔、一加等国内主流手机大品牌。在新品扎推过程中,更有小米和魅族 在同一天、同一地点进行新品发布会,这充分反映了手机行业的竞争程度。 (2)手机行业的技术有了进一步提升 2015 年各大手机厂商发布的旗舰机型均采用了独特的技术,譬如苹果独家 的 3D Touch 技术、乐视应用的 USB
24、Type-C 接口技术、OPPO 自主研发的 VOOC 快充技术、指纹识别技术、索尼的 4K 屏幕技术等。在 2015 年,智能手 机的技术得到了快速的更新发展。 (3)国内手机厂商积极布局海外市场 随着中国本土市场饱和,国产手机品牌厂商也纷纷转战海外市场谋求新的 增长风口。2015 年 12 月 20 日,乐视启动了海外战略,与泰国运营商赢赢网集 团旗下 Win IPTV 签订了独家代理协议;小米于 2015 年 11 月 2 日宣布在南非、 尼日利亚和肯尼亚开始销售红米 2 和小米 4。小米称,在非洲,Mobile in Africa Group 将负责小米手机的进口、物流、营销和销售的支
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