广告制作实务.doc
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1、广告制作实务1如何制作一则广告?2平面广告制作3海报制作4印刷品和小册子制作5电视广告制作6 广播广告制作7成本控制8时间安排9质量控制认证系列:高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监国际认证、市场总监国际认证等系列。颁发证书:高级经理资格证书MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学籍档案与中英文成绩单)证书说明:国际电子注册查询、全国通用、国际互认可直接学分转移对接教育部承认的国际学位。 广告制作实务如何制作一则广告? 在选定媒体版面和确定广告样本后,下一步就该是将广告样本制作成成品广告样式,以填充预留的媒体版面了。媒体代理商只为广告提供版面,广告主必须拿出最终的广告素材。但也有许多媒
2、体会为广告主提供便利服务。如果需要,客户可以在预订一定的媒体版面后,把基本的广告内容告诉媒体就行了,它们会替客户对其进行广告制作。目前,报纸、电视和广播制作单位都拥有制作设备齐全的编辑部门,可以作为服务的一部分向客户提供基本的广告制作服务。因此,在多数情况下,广告主会利用媒体制作广告产品。事实上,广告制作的大量工作通常都是由客户和媒体共同完成的。利用媒体做广告的好处很多:l 制作快捷而且费用较低;l 版面提供者和广告制作者为同一家,这对广告主而言相对简单;l 媒体可能对其所提供的特定媒介具有更好的专业经验。但这样做也存在诸多局限性:l 广告制作并非媒体的主要工作;l 他们可能不具备专业广告代理
3、商的广告制作水平;l 媒体不会像广告代理商那样熟悉广告产品和相关背景;l 媒体可能无法像广告代理商那样为广告的制作投入大量时间,事实上媒体总是不愿为低利润项目投入太多的工作时间;l 媒体直接制作的广告产品常常比较简单、业余和平实,这些特点确实对一些广告(例如降价通知)有帮助,但对于那些注重广告质量和准确度的产品来说便很不适用。因此,广告主必须在广告的制作方式上作出选择自行制作,利用媒体制作,还是将其交给专业的广告代理商制作。在下述情况下,广告主可能会求助于媒体:l 广告主找不到合适的广告代理商;l 需要发布的只是一次性广告,广告代理商不愿受理而媒体乐意接受;l 广告内容十分简单;l 预算十分有
4、限,例如,广播电台能使用内部的演播室、以非常低廉的成本制作一般性的商业广告,只需象征性地支付一点钱而已;l 时间过于紧张。在某些情况下,媒体也是广告制作者。如报纸上的分类广告,以及杂志和报纸上的软性广告。这通常也是这些软性文章的价值所在。它们看上去就像是出版物中众多普通文章中的一部分。此外,最初级的广告可能根本就不需要“制作”。在杂志或报纸中,广告的刊登形式可能会因版面而定。也就是说,出版物将其视为正常排版工序的一部分进行排版就行了。但这种方式只适用于全是文本的广告。当广告需要插图或需要不同于出版物其他版面的特殊风格时,这种方式作用就不大了。因此,这种广告刊登形式的使用范围很受限制,且不被广泛
5、提倡。当广告主认为有正当理由时(如资金或时间),也可能会利用媒体:l 以文本格式简单刊登广告;l 或让媒体制作较为复杂的广告(这种情况更多地适用于广播和电视)。但当广告主需要一条更专业或是个性化的广告时,他便可能选择自行制作或是交给广告代理商了。目前有越来越多的广告主自行制作广告,他们认为并非一定要求助于广告代理商。广告主可采用两种方式自行制作广告:1可以先准备好文本,再让拥有相关设备的制作公司制作。这些制作公司包括:提供排版和完稿制作服务的快印店;能使用文字处理软件和电脑制作简单插图的打字室或秘书办公室;本地图片工作室。许多地方都有可以为广告提供完稿的工作室、设计师、个人工作室、建筑师及建筑
6、工人等;拥有工作间和制作设备的电视或广播制作公司。利用上述工作室制作出的广告作品可能简单、快捷和便宜。在多数情况下这已经够用了,但却无法满足高标准广告主的要求。2越来越多的单位开始拥有自己的内部设备,如电脑以及能够处理图片的文字处理软件。这些设备的主要用途并非是制作广告,但在需要时当然可以作出具有一定水准的广告作品。实际上,这些设备已经非常常见了。当然,其作品可能会简洁明了,且其制作方式是最快捷和最便宜的。但作品的质量显然不高,当需要较高的制作和创意水平时,它就不能满足广告主的需要了。此时,就需要标准的广告代理商来提供大型广告活动所需要的专业意见、技巧和创意了。因此,对广告主来说,在自己开始制
7、作广告前首先决定采用何种制作广告的方法很重要。以下是一些一般性原则:l 对于分类广告,可使用文本格式;l 对于非常简单和明了的声明,可使用文本格式;l 对于软性广告,可由媒体自己制作;l 对于简单、快捷和低成本的广告制作,可使用媒体;l 对于简单、直接和低成本的广告制作,如有可能的话可使用广告主自己的内部设备;l 对于简单的广告制作,可使用打字室;l 对于需要一些稍微复杂效果的广告制作,可使用工作室;l 对于追求更加完美的视觉效果和高水平的广告制作,可使用本地工作室或求助设计师;l 对于不太复杂的需求,可直接使用电视或电台制作机构。总之,当广告主只是发布临时性广告、预算较低、时间较紧且应用范围
8、不广时,选择上述方法都是明智的。但当广告非常重要、预算较多、时间充裕且广告活动要求较为复杂时,便需要一家常规的广告代理商或大型商业工作室了。最后还需指出的是,开展某些特殊业务的机构,能够也愿意提供广告制作方面的服务。以下是属于特殊业务的三个例子:1直邮广告。直邮机构除了负责执行外,还可提供设计、撰写和制作设备。事实上许多使用直邮广告的客户都很喜欢使用直邮机构制作广告,这样做既专业又经济。因此,广告主会在请一个广告代理商为其制作主流媒体广告的同时,请一家直邮机构为其制作直邮广告。2印刷品和小册子。较大的印刷商一般都会为广告主专门设计、制作具有专业水准的印刷品和小册子。3网站设计者。一般指专业的电
9、子咨询公司。广告制作实务平面广告制作 报纸和杂志需要广告主提供广告素材,这可以通过以下三种途径实现:1提供广告最初完稿用于印刷;2提供广告最初完稿的复制品;3利用ISDN或ADSL等电子手段直接将作品下载到出版者的印刷设备中。如广告主仅向一家出版物预订了广告业务,便可向其提供最初完稿,这样可以省去复制费用,也能够获得更好的效果。但另一方面,这样做也存在着作品被毁或丢失的危险。因此,更安全的办法是提供作品副本。如广告主向多家媒体预订业务,便只能提供复制品了,这时一定要注意保证复制品的质量。利用电子方式传输广告作品,特别是彩色作品,已成为标准的运作方式。ISDN作为一种可以快速、便捷地实现在线传输
10、的数字化系统正在得到全面推广,不久将成为标准的传输方式。黑白广告广告包括两个要素:1文字或正文;2图片。两者都需要以艺术形式出现。正文必须对正文进行专业的排版。“活字印刷”的时代早已结束,现在主要是依靠装有专业排版软件的电脑。首先要迅速印出正文的校样,进行浏览和校对,也可一次印出文字与插图混排的校样。如果正文内容简洁明了,后一种方式可能会节省一些时间和资金,但如正文内容较长且复杂,最好先单独印出正文校样进行认真校对。图片大多数广告中都含有各种各样的图片。其中不仅有一张或几张主要插图,也有一些诸如商标和介绍生产厂家的重要图片。这些重要图片应被扫描后存入电脑,以供日后使用。对于正文和图片的合成校样
11、,必须从以下三个方面进行认真核对:l 图文的最佳比例;l 插图的清晰度和复制效果;l 其他辅助性图片,如标识、产品照片、位置图解等。制成后的广告便可交付出版了。如需要提供复本,有下面两种形式:1对于线条插图或简单文本文件。可以用PMT或相纸的形式提供复本。多数电脑打印机都可使用比较便宜的材料(如“美乐得”牌打印纸)制作出令人满意的复制效果;2对于中间调的插图。广告主或代理商可能需要提供胶片形式的复本。简单的线条画可能不需要中间调,但是照片需要。对于流水复制来说,色调值的层次过多。中间调过程就是用网点印版将图片分成由许多小点形成的精细网络,它可以重新划分层次。因此,需要用胶片出片,其价格要比使用
12、相纸或“美乐得”牌打印纸贵得多。彩色广告杂志(以及设有彩色版面的报纸)一般都需要彩色的广告作品。同样,如广告主或广告代理商仅向一家杂志预订了广告业务,便可向其提供原始的广告作品,如向多家杂志预订业务便只能提供复制品。由于彩色工艺流程的价格较高,广告原版作品必须具备高清晰度,并应一再校对,以避免出现错误。广告的彩色印刷通常由四种基本颜色构成黑、品红、青和黄色。这四种颜色经过组合可实现完整的彩色效果。但如要求某种特殊的颜色效果,便需要在四种基色的基础上再加入其他颜色:成为五色、也许是六色。这时有必要与出版方进行核对,确保对方可以接受五色或六色印刷。彩色广告的原版作品需要以如下形式递交出版方:l 一
13、张包括(黑白)文本和插图介绍的打印件;l 胶片形成的插图样;l 胶片上的蒙板,以表明插图的哪个区域要打印;l 一份书面的色彩要求和指令。在向多家杂志或报纸预订广告业务的情况下,还必须提供制作副本所需的彩色胶片。由于其价格非常高,必须尽量控制成本。分色片的工作是以胶片的形式进行的,将图像用基本颜色分离出来。观看彩色校样(从分色片中得到),要对准确度和色质进行检查。校样最常见的出片形式就是铝(合金)电镀法或虚拟打样。如果需要修订,则需要校对第二版彩色打样。因此在彩色印刷中,时间常常是个问题,制作一张令人满意的打样要花费几天的时间。在将材料送至出版方的同时,也应送交一份使用自己的印刷工艺制作出的彩色
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