战略管理案例之科龙的尔公司和山地自行车产业.doc
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1、案例 科龙得尔公司和山地自行车产业(本案例材料改编于汤姆森、斯迪克兰德战略管理概念与案例第十版,案例作者罗马德斯通,凯勒管理学院。)案例描述:1995年6月中旬,科龙得尔的总裁和首席执行官约瑟夫蒙特哥梅内(Joseph Montgomery获得了1995年度新英格兰南部企业家奖。他坐在乔治顿公司总部那装修一新办公室里思考着科龙得尔公司的未来,科龙得尔是一家生产高档铝型材自行车及附件的工厂。因公司销售和利润都创了记录而且成功地完成了公开上市,1995年度成为公司历史上一个重要的年度。公司在1995年的销售额为1.221亿美元,比前一年增加了20%。净收入达到了750万美元,而前三年都是亏损。回顾
2、公司过去二十五年取得的成就,特别是最近几年所取得的成就,蒙特哥梅内认识到,要使公司继续发展并保持特种山地车市场中的主要生产者的地位,他必须作一些重要决策。制订一个有吸引力的战略计划,把科龙得尔公司带入二十世纪是蒙特哥梅内的当务之急。全球自行车市场1994年世界上的自行车拥有量为10亿辆,是汽车量的两倍F当年生产的自行车总量超过1亿辆,比汽车生产量多3倍。材料1列出了一些国家的自行车和汽车数量。全世界的56亿人口当中,每六个人就拥有一辆自行车。全世界使用的自行车当中有70%用于交通,29%用于娱乐,1%用于比赛.除步行之外,自行车是主要的陆地交通工具。例如,中国的交警在最拥挤城市的十字路口平均一
3、天能见到1万个骑自行车者,台湾省有2000多万人口,每小时有5万个骑自行车的人通过交通繁忙的十字路口,通常,成年人骑自行车者比16岁以下的少年多2倍,但妇女却与男士一样多。西欧是工业化国家中最大的自行车使用国,估计1.15亿西欧国家的居民拥有自行车。荷兰、丹麦、德国的团体被称为自行车的朋友,因为他们合理地把自行车使用到交通、娱乐和运动上。为自行车提供的方便有自行车道,自行车停放点,还有自行车带来的舒服和合理的不同交通工具之间的衔接,这些促使人们在20%到50%的市内交通中使用自行车。在美国,自行车主要用来娱乐。有1亿多人拥有自行车,其中妇女(占55%)多于男士,成年人(占55%)多于青少年(占
4、45%)。根据国家体育用品联合会报告,有5700万人每年骑自行车的次数超过6次,有490万人骑自行车上下班,有25万自行车运动员,有2500万人骑山地车或混合车,170万人骑自行车旅游,有380万人参加自行车娱乐活动。在非洲和拉丁美洲的一些地区有许多人骑自行车,但总体上感觉不如意,因为非洲和拉丁美洲政府喜欢把自行车贬为不发达的第三世界国家的交通工具。虽然这些国家的许多领导喜欢开车和建新的公路,他们的人民喜欢依靠步行而不是自行车来满足交通需要,自行车是第二类常用的个人交通工具,摩托车和公共交通系统处于第三类。在一些城市,如前苏联的莫斯科,公共交通非常普及,故自行车很少。在东欧国家,如匈牙利,上下
5、班大约有一半是用自行车。在一些东亚国家可发现,为了应付正在出现的经济环境问题,国家鼓励人们骑自行车。世界上的大多数自行车在亚洲生产和使用,其中有75%是由中国、印度、台湾、日本和泰国生产的。被誉为自行车王国的中国在1987年后生产的自行车比世界上所有汽车厂生产的旅行汽车总数还要多。自1987年以来,中国每年生产的自行车都超过4千万辆。广州的中国自行车公司(CBC)是中国主要的自行车生产厂之一,公司是由一个名叫吉莱米施则(Jerome Sze)的港商创立的,在70年代就为斯科曼这样的西方公司生产自行车。CBC在1992年成为中国10大外资企业之一。台湾地区是世界上第二大制造地,1987年大约生产
6、了1000万辆,1933年为700万辆。台湾生产的自行车有70%销往美国,台湾最大的自行车制造商为捷安特公司(Giant Manufacturing C0.和美利达公司(Nerida industry Co.美国的自行车产业美国的自行车产值每年大约为3.5亿美元,包括零售的自行车,有关部件和通过各种渠道销售的附件。材料3列出了美国最近15年的自行车销售额,包括经销商和平价店出售的。美国未来几年骑自行车的人有望增加,因为1990年的清新空气法和1991年的地面交通换乘效率法中的有些条款强迫当地政府把自行车纳入未来的交通计划。对身体舒适性的需求,新的供自行车上下行的公路小道以及山地车被列入奥运会项
7、目已经使更多的成年人爱上了自行车。有专家建议,可通过把重点从个人消费转移到使自行车成为一种运动和交通方式而使自行车产业发展得更快一点。1994年,大约有1250万辆自行车在美国出售。大约占国内公司销售的24%(也就是零售的48%是通过特种自行车零售商出售的,剩下的由平价零售商出售。其他主要市场如欧洲和日本在1994年各有大约1600万辆和850万辆被出售。据估计,美国在1992年有3100万积极的成年自行车爱好者,他们每周至少骑自行车一次,成年自行车爱好者分为五大类:山地车、赛车、混合车、旅行车和特种车。山地车把传统的自行车与高质量的旅行车和赛车中较轻的合金铝部分结合起来。山地车装有缓冲装置,
8、低速齿轮、加强的车架和平直的把手(人在骑车时可比赛车或旅行车坐得更直),用来在较好的路上或不平的山地上进行长途旅行。山地车在成人市场上是成长最快的一部分,占1994年美国出售的自行车总数的64%。公路赛车比较轻,其车胎较薄而且把手内凹。混合车把手是直的,但人可以像骑山地车一样坐得更直,车胎也薄,适合于在公路上使用。在欧洲,混合车常被称作往返自行车,广泛用于一般交通需要。特种自行车市场包括各种特殊需要的产品,有满足多项运动的,前后双座脚踏车和BMX自行车,BMX自行车有20英寸的小车轮,有相对短的却结实旦轻的车架,无齿轮,这种自行草原来设计是用于在脏路上作短跑比赛,现在却被儿童和少年用来娱乐。成
9、年自行车市场在最近几年比整体市场增加更快,主要是因为有更新了的设计,如较轻的举架和缓冲装置,这不仅吸引更多的新用户,而且吸引老用户革新他们80年代买的第一代山地车。显然,铝车架(通常比钢车架轻)和缓.冲装置(比无缓冲装置的自行车更舒服和更容易控制)在高档自行车市场显得越来越重要。高档自行车主要是通过特种自行车零售商出售,因为他们能提供专业服务。山地车的增长山地车的增长在整个美国自行车的增长过程中占主要部分。美国山地车的数量从1983年的20万增到了1992年的大约2500万;山地车销售额从1992年国内销售额的54%,升到了1994年的64%。山地享受欢迎的原因有三点:1、比骑一般的旅行车或赛
10、车更舒服;2、与其他自行车相比,可在更复杂的地形上骑行;3、成年人在空闲时间越来越趋向于进行户外活动,最近的一项发展也促使了山地车的增长,因山地车越野赛在1996年首次成为奥林匹克项目,这反映了山地车比赛的参加者和观众都在增加。骑车下山的比赛越来越受观众的喜爱,它把快速和技术先进的设备与职业运动员的兴奋和正在兴起的体育精神融合起来。滑雪运动也使自行车在夏天可在雪山上使用,许多滑雪胜地装备了设施可把自行车及骑自行车的人运上山。分销美国的自行车市场主要存在两个主要销售渠道,一个是平价店,如凯马特kmart)、西尔斯Gears)、沃玛特(War Mart)和玩具店,这些占整个自行车销售量的76%,1
11、994年占销售额的一半左右。平价店出售的大多数自行车都低于200美元,而且比较重,因没有特殊用户要求的精确装置或可靠的部件,这些自行车只适合于在附近骑,不适合于比较重要的活动。平价店的优势在于其价格低和方便,而且里面的车大多能满足多种用途。第二种是特种自行车商店,在1994年大约有6800家占销量的24%和销售额的一半。自行车经销商的品牌通常在价格高于200美元的商品上使用,但有些经销商为了应付平价商的竞争也在200美元以下时使用。虽然最好的自行车款式或价格达几千美元,但自行车的平均价格在300美元左右。独立经销商能提供自行车的能力反映了经销商的优势,他们提供的自行车通常比较轻,更耐用,装配得
12、比较好,而且能满足个别爱好者的需要。另外,特种自行车经销商控制着大量部件和附件的销售和几乎全部服务市场。经销商控制着250美元以上的自行车的销售。人们对整体健康的生活方式的兴趣日益浓厚,这也吸引着特种自行车经销商的注意。美国有一半的自行车商店出售多种室内健身设备(健身自行车、举重设备和各种附件)。还有较小的正在成长的市场份额包括通过目录销售,室外店和仓储市场销售的部分。1995年,26型山地车占特种店销售自行车的63%,传统自行车(27型)占整个市场的不到1%,儿童车(20型)占特种经销商销售量的20%,中档尺寸的24型自行车占自行车销售额的4%。附件也是销售额的重要部分。头盔(至少有20种牌
13、子能提供很好的保护并且很时髦,自行车专用衣服、水瓶、瓶把手、座盖、行李架及捆绑物也是很受欢迎的附件。独立经销商根据国家自行车经销商协会1994-1995年度统计数字,美国6800个自行车经销商中的绝大部分只有一个经销点或只有一个所有者(约占85%),但是有一种趋向于设立多家商店的趋势(约13%的经销商拥有2个以上的经销点)。约70%是所谓的家庭自行车商店,他们提供多种产品,约25%集中在高档产品上,被称为职业商店。加利福尼亚拥有的经销商最多,有1000多个,其次是纽约和佛罗里达。普通经销商平均每年每个商店的销售额为40万美元,经营四个产品牌子。自行车的总利润平均约占34%,部件、附件和服务的利
14、润通常高于经销自行车的利润。自行车销售只占全部自行车经销商销售额的一半,另一半是销售部件、附件和提供服务得来的。推进自行车的决心联邦交通政策号召多用自行车,并鼓励设计者在为城市和郊区设计交通设施时考虑自行车和行人的需要。政府对自行车的支持包含在1991年的地面交通换乘效率法(ISTEA)里面。这个联邦法规认识到了自行车和步行的交通价值,并提供机制在国家的交通换乘系统中多考虑骑自行车者和行人。其他条款中还包括这样的法规,各州必须资助并在交通部门建立一个自行车和行人的协调机构,在公路安全项目基金中把骑自行车者和行人的安全放在优先位置。另外,国会指示交通秘书制订有力的计划使骑自行车成为一种重要的交通
15、方式。1990年的清新空气法为空气质量制订了标准并要求一些都市采取措施达到要求。其中的方法之一便是采取步骤使自行车成为更常见的交通工具。国内外竞争者展望三个大的美国制造商占据着绝大部分销售量,他们是:哈弗公司(Huffy-corp)、梅莱俄亥俄公司(MURRAY OHION MFG)和路霸公司ROAD-MASTER)他们的大部分产品通过百货店和连锁零售店销售。为独立自行车经销商生产自行车的专业厂家通常以美国为基础,但也有许多把部分生产活动移到海外,主要是在台湾和中国生产车架,在日本生产零件。在美国从事大部分生产活动的主要生产商的品牌有特内克TREK、那莱弗(RALEIGH)和科龙得尔(CANN
16、ONDALE)还有许多小的美国自行车制造商(总共大约有100个),另外几个主要经销品牌有捷安特Giant、斯克韦恩(Schwinn)、钻石(Diamond Back)、GT、蒙哥斯(Mongoose和特种自行车(Specialiud)。在1994-1995年度,进口自行车占美国自行车市场的44%(包括平价车,其中53%来自台湾,43%来自中国,剩余的来自其他国家或地区,如朝鲜和香港。独立自行车经销商出售的高档车是进口的,美国自行车经销网络和消费者主要依靠商品的全球自由贸易。科龙得尔在山地车市场的竞争对手自行车产业的高档产品在美国和其他国家的竞争都十分激烈。竞争主要建立在认同的价值、品牌形象、性
17、能特征、产品创新和价格方面。影响国外市场竞争的因素有关税、特别税、外汇浮动、税收、各种贸易协定以及进口限制。到90年代中期,这个产业出现了几个主要的竞争者。材料4描述了400美元以上及成人自行车生产厂家在美国拥有的市场份额。以下是科龙得尔主要竞争对手的简介。特内克自行车公司(Trek bicycle corporation):特内克公司是一家私人企业,它是自行车业的领袖,是碳纤维车架的先驱。这个坐落在韦斯科新渥特露(Waterloo,Wisconsin的企业在1995年销售了90多万辆自行车,得到了约3亿美元的收入,大约有35%的收入是通过国际贸易得来的。公司雇佣了800人在美国和75人在海外
18、生产和销售自行车,这些自行车包括山地车、公路车、多径车、旅行车、前后双座脚踏车和儿童车。特内克于1996年在韦斯科新的渥特露用租来的设备手工制作钢车架。因有高水平的工人,公司发展很快,三年后的销售额即达到75万美元。公司很快就以生产高质量的美国自行车而著称。1986年的销售额达到了1600万美元。但公司后来也遇到了困难,公司持续亏损,库存积压,工人士气低落。这使特内克的创始人迪克Pl克依(Dick Burke)迅速采取措施,注入了基本的哲理来凝聚职工,加入了新的使命来激发公司,那就是:生产高质量产品;提供有竞争力的价值及时供货;创造积极的工作环境。另外,贝克依修订了特内克公司的市场战略,开发了
19、新的公路自行车,推出了一系列新的山地车。贝克依在特内克公司的生产中强调质量和效率,并推进优质服务作为销售部门的转折点。这些创新导致特内克销售额得到增长,1994年达到了2.5亿美元。特种自行车配件厂(Specialized Bicycle components):特种车厂由迈克星亚得(Mike Sinyad于1981年在加利福尼亚的莫干山(Morgan Hill,Cali-fornia创立的,刚开始时进口意大利产的自行车零件。公司于1981年产出了第一批批量生产的山地车一一跳桩号(the stumopjumper),其原始模型在华盛顿特区的斯密斯宋利安学院(Smithsonian Instit
20、ution设计出来。后来又有一些用于非公路上和城市里的变形产品。斯克韦恩没有认识清楚正在成长的山地车,这使得特种车厂不得不开辟一个新天地。公司以创新和市场开发能力强而著称,由它的职业赛车队测试的产品一般在一年内会有改进。1992年国家商业的一篇文章报道,特种车厂总销售额平均以30%的速度增长,于1992年达到了约1.3亿美元。公司员工有250人左右。特种车厂于1995年推出了第二个品牌一一全力(Full Force),这些通过平价店和综合体育用品店出售。这种销售渠道战略是,为了把产品销到大量的从不去独立商店的自行车购买者手中。根据市场部负责人克里斯托夫莫非所言,有独立品牌的新产品系列允许特种车
21、厂寻求大批量的市场消费者,而不损害独立经销商的利益。为了吸引消费者进入特种车商店,特种车厂也设立了几百个公司经销商为全力车服务。斯克韦恩公司(Schwinn Cycling and Fitness):斯克韦恩公司由德国自行车制造商伊格拉兹斯克韦思于1895年在芝加哥创建。有一段时间,斯克韦恩是最有名的自行车公司,占有市场的25%,年销售量为160万辆。在100年内,斯克韦恩公司共销售了4000多万辆自行车。变化的消费者口昧和拥有更轻、更好自行车的强劲的竞争对手在70年代开始慢慢削弱斯克韦恩的霸主地位。并不是出于创新,而是为了降低成本,公司才在70年代把生产转移到海外。但是一系列的管理失误最终导
22、致了斯克韦恩公司的破产。最初,公司从日本购买零部件,但到1978年台湾制造商以价格打败了日本。斯克韦恩改变了经营方向,开始进口台湾产的捷安特自行车并取了捷安特的名字。当捷安特成为竞争对手时,斯克韦恩与中国扑克自行车公司(CBC)结成了同盟。但几年以后,CBC也运用与斯克韦恩合作得来的经验在美国开创了自己的品牌并与斯克韦恩进行竞争。更糟的事情是,斯克韦恩公司因忽视80年代出现的山地车热而出现了战略失误。到1992年,出售的自行车有三分之二是山地车。结果是可想而知的。在1993年1月,斯克韦恩公司被一个投资集团和施科特体育集团Scott spUts Griup)的体育附属品生产厂(Sport ac
23、cessory manufacturer)花4300万美元买下了,其中施科特是一个滑雪设备和施科特牌自行车的生产厂。施科特把斯克韦恩公司搬到了邦顿尔(Boulder),那是科罗拉多大学的所在地已有数千的室外活动爱好者。新的所有者改进了48个型号的设计,从青少年自行车到3000美元的赛车。管理者计划出售40万辆改进生产的自行车,大部分是亚洲产的型号,零售价在200至400美元之间,为满足成人自行车市场中的低档消费者。斯克韦恩公司的销售负责人格来格巴格利Greg Bagni对战略的根本调整作了评说:我们已从以营销为导向的企业转到了以市场为导向的企业,以营销为导向的公司总是设法销售大量仓储的黄色自行
24、车而以市场为导向的公司则首先判断消费者需要什么。斯克韦恩公司的自行车销售额在1988年达到了高峰一1.12亿美元。在1995年仅自行车销售就预计约1.2亿美元。但在1995年没有赢利。捷安特环球自行车公司(Giant Globai Group):捷安特公司最初是一个小的台湾自行车出口商,1995年按产值计的话,它是世界上最大的自行车出口商。公司在早期与斯克韦恩的联盟中获得了增长,还使捷安特公司获得了成为自行车产业主要竞争者必须知道的市场知识和生产诀窍。当斯克韦恩在1978年开始寻找低成本自行车的来源时,便开始从捷安特进口少量的自行车。当1981年斯克韦恩公司的芝加哥生产厂工人罢工时,公司管理者
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