招商广告到底如何做.doc
《招商广告到底如何做.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《招商广告到底如何做.doc(18页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、招商广告到底如何做?如今,招商广告对于大部分企业来说已经不陌生了。新产品上市,很多企业都会选择做招商广告。一方面可以尽快拓展市场,提高销量;另一方面也是为了转移新产品的风险,早日收回初期投资。甚至可以说,招商广告已经成了许多企业新产品上市工作必不可少的组成部分。但是,广告界的有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”加之的确有不少招商广告打了水漂,这便让很多企业在做招商广告之前顾虑重重怎样做才会减少浪费?怎样做才会更有效?究竟在哪些媒体上做?下面笔者将结合自己的多年经验,来谈一谈究竟如何做有效的招商广告。有的放矢:弄清为何要做招商广告我们不能为了
2、做招商广告而做招商广告,必须明确做招商广告的目的:展示产品特性,吸引潜在客户的“咨询电话”,为企业招商服务,提高企业的经营业绩。换句话说,就是在用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱的同时,不断促进自己的发展壮大。相反,笔者曾经见到一则招商广告,通篇在说如何如何赚钱,却只字未提是什么产品。这样做尽管有一定的“神秘感”,但却让人感觉有“诈骗”之嫌,达不到预期效果。附带提一下,做招商广告之前我们最好能认真审视产品名称或品牌名称,因为产品名称或品牌名称十分重要,好的产品名称或品牌名称在给人留下深刻印象的同时,更能快速、准确的表达出产品特性或品牌特性,如“氧立得”,不仅易读易记,而且及其准确的传达了产品
3、特性。如果名称不合适,最好能够更名以减少广告传播中的浪费。上述的“氧立得”便是更改名称之后的结果。箭无虚发:明确招商广告做给谁看招商广告做给谁看?这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征,怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说,在做招商广告之前,企业必须首先有一个明确的定位,然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位,提炼广告主题,随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则,招商广告必然是盲目的,不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造,最终给企业造成巨大的浪费。“七”项注意:成功表达广告主题在明确需要表达的广告主题之后,企
4、业需要找到一系列有效的方式来表达广告主题。有句话叫“怎么说比说什么更重要”。现在的招商广告可以说是满天飞,因此,不管“怎么说”,企业都必须首先准确把握一点:要让目标受众相信自己的广告内容,不能让目标受众一看见广告就马上觉得是在骗人。其次,招商广告要经过战略高度的精心策划,并且所有的广告内容都要来自于一个有机的体系,而不是明天要刊登招商广告了,今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意,然后慌里慌张的写文案、做设计。“临时抱佛脚”也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿,但肯定很难照顾到广告的系统性,不能充分的为将来的招商广告做铺垫,从而降低了招商广告的整体效果。再次,招商广告文案的标题必须简单明了,准确传达招
5、商广告的“立基点”。如:桂林聚顺药业的蚁陈固涩口服液,其招商广告文案标题“尿里淘金,两个月赚钱”,不仅吸引眼球,而且极其直观的传达了招商广告的“立基点”:用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱。离开这个“立基点”,招商广告成功的可能性就少很多。如西安创新生物工程有限公司糖尿病新药“苦乐宁”胶囊的招商广告,其标题是“糖尿病市场年大黑马苦乐宁四大特别优势,真正与众不同”,基本上都是套话,毫不客气的说,这是一则是比较失败的招商广告,因为:“黑马”、“大特别优势”、“真正与众不同”等词语已经被广告人“用烂了”,没有丝毫新意,吸引不了读者注意;没有准确表达出招商广告的“立基点”,说了等于没说。类似的失败招
6、商广告文案标题还有山西仁源堂“福明益视颗粒”的招商广告,其广告文案的标题是:“全国招商,国家新药”,广告的最底端的标题文案是:“尽快抓住难得商机,早日获得市场空间”,同样缺乏创意,无法吸引读者深入了解产品信息,以达到成功招商的目的。不过,这则招商广告有一点非常可取,就是广告设计非常简洁清爽,在一堆招商广告中还是有可能吸引读者目光做短暂停留的。下面简要列举两个比较成功的文案标题以供大家参考:吉林亚泰的“肝脏太累了,快洗洗肝吧”,某公司的“能减肥的牛仔裤,市场绝对炫”等等。第四,切忌文字密密麻麻,东也想说,西也想说,结果是什么都说不清楚。更值得注意的是,由于现代人的生活节奏日益加快,大多数人对密密
7、麻麻的文字都很反感,加之招商广告遍地都是,可以说,见到这种广告,很少有人愿意认认真真的阅读,以了结究竟。例如,笔者曾经见到北京蓝衣天使生物科技有限公司的一则招商广告,不仅文字多,密密麻麻,而且招商文案的标题很是罗嗦,不知所云。但是,从职业的角度来看,笔者能够理解其做法,即:想利用仅有的半版广告来表达公司所有的有用信息,事实上这是不可能的,也是不明智的。招商广告不可能把企业想要表达的内容全部包含在内,否则企业就不需要与客户进行面谈了。招商广告的最大作用,同时也是最实际的作用是准确传达产品可靠的卖点与客户能够轻松、安全赚钱的理由和保证,然后吸引客户打来一个电话,剩下的就是电话沟通或面对面沟通来解决
8、的了。所以,从中我们可以得出一点,那就是做招商广告不能“贪”,要明确最关键的一点:经常有客户打来电话咨询就表明招商广告本身已经成功了。第五,招商广告的设计要图文并茂,有助于展示企业实力。近几年有一种说法现在已经是“读图时代”,尽管不完全赞成这个说法,因为笔者坚信文字的魅力是图形永远无法真正替代的,但是笔者依然赞同这种提法对“图”的高度重视。而且,必须强调,“图文并茂”的“图”首先必须有助于吸引读者眼球和展示企业实力,同时还要与广告文案紧密相关,不能偏离广告文案的表达主题,也不能偏离产品的主题。例如,某企业招商广告称自己是国际著名品牌,图片质量、设计水平却“毫不客气”地煽了自己一个耳光。第六,招
9、商广告内容勿学“浮夸风”。翻看招商广告,不难发现广告内容的“浮夸风”越来越甚,仿佛我们每个人都可以一夜之间成为千万富翁。平心而论,不经修饰或夸张的广告基本是没有的,但必须控制在一定范围以内,绝不能违法律、背道德和良心。另外,客户都在渐渐变得理智,识别“浮夸风”广告的能力越来越强,从长远来看,“浮夸风”式广告必然会被客户鄙视、唾弃,难以起到招商效果。或者,退一步来讲,即使有客户不幸受“骗”,“招商”在某种程度上获得成功,但一段时间过后,承诺不能兑现,自然就会“露马脚”,企业也就难逃被市场抛弃的厄运。 第七,要注意招商广告的细节。例如,某公司招商广告的电话居然没有“区号”;某公司的招商广告文案中错
10、别字出现个;某公司的招商广告文案标题承诺一年赚“万元”,正文中却只提到“万元”等等,举不胜举。这些错误虽然不算“大”,但却足以降低目标受众对企业的信心,因为,一个对细节如此忽略的公司,他人没有理由相信其会有什么真正的好产品。穷追猛“打”:确定媒体组合及排期有了精心准备的系列招商广告,我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体,确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。首先,企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯,选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如,要做某种“减肥”器械的招商广告,就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告,以及他们经常接触的媒体。
11、其次,要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种,这就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场、现代营销、中国商机快递、大众投资、商界等等,这些媒体读者范围广,各有各的特征,实际选择过程中,最好有针对性的选择以提高广告效果。最后,根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果,一般情况下,招商广告都不只刊登一次,而是选择一个特定的时段,或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要,制定合理的广告排期。关键时期多投,如在招商会之前,关注招商广告的人多,为了充分在目标群体展示企业实力,迅速提高知名度和美誉度,企业就得加大广告投放密度,其他时期,可以
12、间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定,这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅,这里就不再赘述了。综上所述,笔者简单谈了谈做有效招商广告的四个要点,即:弄清为何要做招商广告,明确招商广告做给谁看,成功表达广告主题,确定媒体组合及排期,但仍有两点需要做简单的补充说明。一、招商广告投放之后,企业应该认真监控招商广告的投放效果,如果效果不佳,则需要寻找原因,及时调整广告策略以减少损失;二、鉴于广告效果整体在走“下坡路”,所以笔者建议企业应该努力通过有效的公关事件进行招商,以取得更好的效果。谢付亮,国际注册商务策划师,人性品牌策划专家,现任某公司企划部经理。二、怎样争取客户 怎样
13、争取客户?15年前,我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天,我主持着美国最佳广告公司之一,年营业额达到了5500万美元,年付职工工资500万美元,在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。这个成就是怎样得来的?正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样,“真不可思议。”1948年我挂牌开业那天,我发表了这个办事公告:本公司新近成立,力求生存。一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司的规模的大小,取决于下功夫的大小。目前公司初建,资金并不雄厚,但1960年前,我们要把它发展
14、为一家大公司。 第二天,我开了一个单子,列上了我最想争取到的5家客户:通用食品公司(General Food s)、布里斯托尔-迈尔公司(Bristol-Myers)、甘浦罐头汤公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和壳牌石油公司(Shell)挑选这样的热门目标是疯狂的设想,但是这5家公司现在都是奥美公司的客户了。这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候,曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹(R.J.Reynolds)却反问:“只要一个出色的怎么样?”之后
15、,他把他的广告交给一个叫做比尔埃斯蒂(Bill Esty)的青年负责。以后,那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。1937年,沃尔特克莱斯勒(Walter Chrysler)任用了当时才32岁的斯特林格彻尔(Sterling Getchel)负责普利茅斯牌lymouth)汽车的广告。1940年,埃德利特尔(Ed Little)把高露洁(Colgate)的大部分广告业务交给了特德贝茨(Ted Bates)这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司(Young & Rubicam)的时候,这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰奥尔扬(John Orr Young)退休后写下了这样
16、的话,给寻找广告公司的广告主们参考:如果你运气好,找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人,就聘用这样的良才为你服务,你定会获利无穷。 你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑,但广告公司的真正原动力还是创作潜力。 若干个了不起的成功广告,都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神,得到他们优良的服务。 我走上舞台的时候,大广告主在选择广告公司时,已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告巨头 。1916年起就当了智威汤逊公司(J.Walter Thompson)总经理的斯坦利里索(Stanley Resor)曾告诫我
17、:“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广 告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢?”对上路追求第一批客户的新广告公司,我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期,想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式:每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户,它工作得很出色。岁月流逝,创业者富了起来,也累了。他们的创造之火熄灭了,成了死火山。这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经
18、过于硕大,创作出来的东西黯然无色,按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务,以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里,它开始把客户丧失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司。我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前,在它们的走廊里,就可以听到士气低沉的私下议论了。 说到这里,我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?14年后的今天,我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业,之后成名,最后才诚实起来”。我现在
19、正向诚实的阶段靠近,老老实实。可是,我银行账户上空空如也的那些日子,情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在海盗王里说的那样:在我出发去掠夺的时候,我的行径就像一个国王;一点也不错,我击沉的船的数目,比深得教养的君主干的还要多;然而,任何一个强国的国王,若是想永远保住头上的王冠,他就得比我干的更龉龊、更肮脏。遵照亨利福特对他的代销行的劝告“亲自登门访问以招揽顾客”,我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑,我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司(Wedgwood China),这家公司每年的广告费是4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我
20、。“我们不喜欢广告公司”,她说,“广告公司尽是瞎胡闹,所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗?”“恰好相反”,我说,“我很欣赏这种做法。不过,如果您让我替你们去买版面,杂志就会付我佣金。这无需您多花分文,我也保证再不来打搅您。”亨斯莱韦奇伍德是位仁慈的人,第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信,我用电报答复了他:“不胜感激,当尽力效劳。” 可是我的资本只有6000美元,在得到第一笔佣金之前,这点钱是很难维持下去的。我的运气很不错,我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司(Mather & Crowther L td.)的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充
21、资本,还让我借用他们公司的名字,这就救援了我。另一家英国公司,本森公司(S.H.Benson Ltd.)的博比比万是我的老朋友,也照样做了。弗朗西斯梅内尔爵士则设法让斯塔福德克利普斯核准了横跨大西洋的投资。 博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告。指望一个英国人,特别是苏格兰人在美国广告业取得成功,实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告。的确,英国人鄙视广告。1948年笨拙(Punch)杂志就这么说过:“我们并不介意全民皆商,可是却没有必要让我们变成一个广告国。”在世的5500位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。相形之下,美国对广
22、告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔麦克尔罗伊(Neil McElroy),宝洁公司(P & G)的一位前广告部经理,当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特鲍尔斯(Chester Bowles)在麦迪逊大道干了一段时间后,当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是,即使在美国,广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾,因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣;更好地厘定短期的和长远的目标,权衡效果;更好地领导大量的行政人员;更好地向委员会介绍情况;更好地在预算内精打细算。据我的观察,我确信我们同业中不少比我年长的、
23、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导,我茫无头绪。然而,经过几个月的私下考察,我请安德森休伊特(Anderson Hewitt)放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛,傲视富贾权贵,还有良好的社会关系,不少令我钦慕的人,都是他的至交。 未出一年,安德森休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰拉法 治(John La Farge)的协助下,他争取到了桑诺科公司(Sunoco)的广告代理权。3个月之后,经他的岳父阿瑟佩奇的推荐,大通银行(The Chase Bank)聘用了我们。在
24、我们资金十分紧缺的时候,安德森休伊特说服了摩根财务公司(J.P.Morgan & Company)贷给我们10万美元,除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外,银行没有要我们任何抵押。 唉,我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是,父母有隔阂,孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展,催化着我们之间的不合,经过了4年,公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后,安德森辞了职,我当上了公司的头头。令我慰藉的是,他继续在别的一些公司担当大任,并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。我们公司刚刚建立的时候,我们要和3000家公司竞争。我们的第一
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 招商 广告 到底 如何
链接地址:https://www.31doc.com/p-908391.html