阶段性广告策略与创意原则doc11.doc
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1、阶段性广告策略与创意原则内容A. 阶段性广告策略与创意原则 1. 广告策略如何实施 2. 阶段性广告策略原则 3. 广告策略在执行上的10个戒条 4. 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则 5. 成功广告创意的5个共同元素 广告策略如何实施什么是广告策略?1. 长期性的,系统性的,有别于一个短期性的“战略”。 2. 短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。 3. 与“市场策略“息息相关”- -客户厘定市场策略(盖房子)-广告公司建议及执行广告策略(置家具)为什么需要一个广告策略?1. 因为今天大部分品类别已进入“多品牌,多样化,全面对等时代”。 2. 消费者倾向选购“强势品牌”,而光
2、是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。” 3. 成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”(最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”)广告策略有多少?多不胜数,只能集中概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变中的四个时代第一时代:单一品牌时代施 乐 = 复印机国民收银机 = 收银机利 惠 = 牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代:多品牌售点区分时代产 品 品 牌 A 独特售点品 牌 B 独特售点类 别 品 牌 C 独特售点1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成 2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点
3、广告时代 3. 独特售点开始发展成一个品牌的附加价值 第三时代:多品牌,对等产品时代品 形 象 牌 产 品1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成 2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代 3. 消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值 例:万宝路 = 牛 仔健 牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代:多品牌,多样化,全面对等时代品 牌A定 位品 牌B 定 位品 牌C 定 位1. 同一产品类别内,产品多样化 2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 3. 品牌再不代表单一产品,而代表一系列产品 4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代 5. 消费者选取一个品牌
4、来满足个人生活上的需要,且主要是精神上及感性上的 例:奔 驰 = 身 份富 豪 = 安全感产品定位(感性及心理上的附加价值)名牌 产品系列 品牌灵魂定位赋予一个品牌附加价值,而在美格,我们叫它做品牌灵魂-BRAND SOUL品牌灵魂品 品牌灵魂牌 产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素,此元素令一个品牌增加附加价值,且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍,其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”,所以,你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL 玩具 ?/FONT 我们出售的是欢乐HAL
5、MARK贺卡 ?/FONT 爱心与关怀利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的大 宇 ? 信心(可以)非利浦 ? 可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗?厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D)独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1. 如果产品功能上有特别的“售点”,就把它戏剧化。 案例:(a)先锋音响(b)飞歌音响(c)尼康FC相机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇,不妨创作一系列令人难忘的广告。案例:Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo,要格外小心处理”3)戏剧化一个主要诉求,占据有利地盘。案例:(a)Japp巧克力更多能
6、量,更多勇气(b)HARP啤酒4.3度的爱尔兰啤酒(c)Impulse香体露男人无法抵挡4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球组织系列XX球如果是冰上曲棍球,那会更好!(b)Playstation电子游戏系列在家千日好5)巩固主拆求,以巩固定位.案例:(a)Courtyard Mariot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!(b)大众汽车Polo系列惊人的大众化价钱(c )Herba饮料天然(自然)饮料6)处于劣势时,不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列牛奶,传奇的东西(b)Adidas运动鞋系列只有在纽约7)如果客观环境许可,把非售点变为售点.案例:(a)健力士黑啤酒不是所有
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