2012年8月成都SOHO客户产品需求研究报告.ppt
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1、,研究背景与目的,产品需求(建筑、精装、机电和社区配置),客群特征及决策模式,营销定价与产品溢价,研究背景与目的,研究背景 据统计,2012年,成都已开工或将要开工的商业地产面积达到1500万平米,其中SOHO类产品的体量将占据其中的40%,约700万平米左右。如此大的体量,SOHO产品在全城开花已是不争的事实;成都公司货值储备中SOHO产品亦占到较大比重。在这样的形势下,对SOHO/LOFT产品的客群进行特征分析及需求研究显得尤为必要和紧迫; 研究目的 选择SOHO/LOFT的看重要素、决策模式; 研究不同客群对SOHO/LOFT产品配置(基本配置、精装修、机电等)需求点; 寻找不同客群在S
2、OHO/LOFT产品的溢价可能及溢价空间。 样本说明,共访谈33人,主要结论(一),主要结论(二),主要结论(三),研究背景与目的,产品需求(建筑、精装、机电和社区配置),客群特征及决策模式,营销定价与产品溢价,SOHO/LOFT投资客户特征及决策模式,SOHO投资客,LOFT投资客,相比于LOFT:低总价,投资门槛低,灵活,好出手 相比于住宅:不限购、出租范围广,相比于住宅和SOHO:多获得的面积空间所带来的租金溢价,1-价格及投资回报 总价在预算范围内。SOHO一般预算在60万以内,偏好小户型,LOFT投资客可接受更高总价,80万以内。 早期投资客户投资回报预期在10%左右,近两年新入场投
3、资客户投资回报预期超过银行利率为底线,5%-7% 2-地段:有过购买经历的选择成熟地段(三环内),宁可高房价,好租,投资回报率高;没有过购买经历的可以接受待发展的新区域,如高新等。 3-周边配套:商业配套如大中型商场、教育配套(可加分),日常就餐场所,简单娱乐设施,停车场等; 4-开发商品牌;倾向购买大开发商品牌。品质有保证,后期维修有人管。认同的大开发商有:万达、万科、保利、蓝光。 5-交通:通达性好,最好不要有单行路,公交多,地铁佳。 6-其他看重要素:产品本身(层高、赠送);物业管理(物业费、物业公司成熟度、物业公司实力),满意方面:租赁市场需求稳定,投资金额低,性价比高 不满意方面:精
4、装费时费力,希望精装房,价值偏好,决策模式,现有投资评价,客群特征,27-36岁之间,小公司老板或初级管理者,处于事业上升期,有一定经济能力,SOHO/LOFT居住客户特征及决策模式,SOHO居住客户,LOFT居住客户,相比于住宅和LOFT:满足过渡性居住需求;购买自住客户兼有投资目的,总价低,灵活,未来好转手,相比于住宅和SOHO:在有限空间满足更多功能;重视私密性;年轻时尚的代表;过渡性住房,有孩子后还是会考虑回归住宅,1-距离:距上班地点的距离和时间 2-生活便利性:商场、超市、简单娱乐设施等 3-交通便利性:公交、地铁等公共交通工具 4-居住舒适度:对居住舒适度有一定要求。(详见产品部
5、分),价值偏好,决策模式,现有居住评价,不满意方面: 社区绿化差; 同层有经营性业主,流动人员多,治安乱; 同层户数多,电梯等候时间长,人多拥挤; 物业管理水平差,治安、安保、公共设施维护不到位;,满意方面: 私密性好,隔音好,楼上楼下互不干扰; 房型新颖时尚,灵动空间多; 不满意方面; 楼梯不适合老人和小孩,会有安全隐患;,客群特征,偏年轻,27-32岁,处于事业奋斗期,经济能力不强,单身或两口之家为主,25-36岁之间,一般为小两口没有小孩,追求年轻时尚,SOHO/LOFT经营客户特征及决策模式,SOHO办公客户,SOHO酒店经营客户,相比于写字楼:租金低;符合studio的经营风格,价值
6、偏好,决策模式,现有经营评价,1-地段有利于业务开展:距离项目近、距离合作单位近、周边有大量的上下游企业、周边人流量满足生意需求 2-看重工作配套和周边便利:银行;谈事的茶馆;小超市;工作餐就餐场所,方便招聘 3-交通便利:公交和地铁的通达性,利于员工上下班,1-地段:偏好成熟地段。相比于成熟地段1300元/间/月的租金,新区租金800-900元/间/月可考虑新区。能够承受的回本时间是2年左右。 2-周边环境:有差旅需求的商务环境(写字楼入住率需至少达到50-60%)、商业综合体、大学、医院、机场、车站、政府、小户型住宅社区周边 3-交通:便捷,双行道,地铁沿线,到景点的直线距离,酒店对位客群
7、是否充足,不满意方面:房间异型,不好摆放家具;漏水,影响经营,客群特征,办公人少的小公司、办事处,年轻时尚相关行业的工作坊(如摄影工作室等),直营或连锁的经济型酒店(如7天、紫气东来等),SOHO酒店经营客户的生意经,经营方式,加盟:品牌公司年净利润提点2-5% 直营,成本结构及利润率,各部分费用占营业额的比例:房租30-35%、人力15%-25%、运营10%-20%、耗损5% 利润率:行业平均利润率20%,做的好的可以达到35%,投资预期,2年-2年半收回成本,酒店基本情况,二环内成熟区域,房价在300元/天内 户型在35-40平米之间,总间数189-285之间,有的是整层租,有的是被住户分
8、隔开 对被住户分隔没有抗性。 直接从小业主手中租来,给小业主的投资回报率5%-6%。有的在开发商交房现场布置了回租展台。,对体量的看法,不关注同一区域有多少SOHO产品,认为未来的供应自己也无法把握。 但关注同一区域有多少家经济型酒店,会通过向开发商询问的方式了解,5公里内超过5家就要非常慎重考虑。,研究背景与目的,产品需求(建筑、精装、机电和社区配置),客群特征及决策模式,营销定价与产品溢价,建筑配置,面积段,SOHO/LOFT投资、自住客户:需求面积集中在40-60平。投资客户偏好小户型,总价低、好租、好出手、性价比高。“喜欢买小的,大的总价高了,租不出价来。”自住客户认为40-60平就能
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