中小企业应如何实施品牌战略(doc4).doc
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1、中小企业应如何实施品牌战略不管怎么说,在死亡边上挣扎的中国中小型企业,大品牌梦想和大生意渴望还是有的。但有趣的是,一直解决不了一个矛盾,即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌,又不想在品牌方面投入,总用“投机”的方法来求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关。比如在这次奶粉事件中被封杀的规模相对比较大的企业,有些还是受当地政府所重视的企业。但为什么这次事件中遭遇如此命运呢?答案是:做企业的思路和方法不对。 那么,中国中小型企业到底应该怎么做?怎么实施品牌战略?又如何建立使企业更加长命的优势?这里本人建议做好两件事情:一是转变观念,一是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从那些商业神话中解脱出
2、来,用正常的思维和系统的观点来看问题;掌握规则却指的是要掌握品牌发展的潜在规律。对于转变观念,我不想多说,下面就如何掌握品牌创建规则方面谈谈我的观点。 麻雀随小五脏具全。我觉得,这句话再适合不过中小企业了。企业虽小,该做的事情要做,该建立的职能也要建立。说得再正规点,中小企业要实施品牌战略时,必须遵循品牌经营的游戏规则,从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。当然,这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作,而提倡的是,不管做什么必须有个尺度,不能走入任何极端。有些人可能认为,小企业不需要战略。但我不同意这个观点。小企业当然没有必要邀请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划,但企业老板必须有个“头绪
3、”,也就是说,企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑,那中小企业确实无可救药了。 实施品牌战略方面本人提倡的一种方法是均衡原则。就像中国古代的八卦图那样,讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰,也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则: 1、品牌规划与品牌传播要均衡 纵观中国企业发展史,不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过,当时的市场环境不透明,消费者不知道他们“吹牛”而已。但是,现在不一样了,随着人们生活水平和消费意识的提高,消费者判断能力也空前提升,光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说,不管什么时代,我们都不能提倡这种
4、做法。因此,一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。 品牌规划实际上是品牌战略的制定部分,一定要实事求是,充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定;品牌传播则是品牌战略的实施部分,要与规划保持一致,所有行为都要围绕品牌规划来展开。 举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是安全,这谁都知道。但大家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轿车,为了做到安全,车内共设置了27个安全气囊。这是在其它品牌汽车上是不可思议的事情。 再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道,一直提倡保护视力的概念。他们有句广告语可能迄今还在用,即“不闪的才是健康的”。为了更进一步
5、传播这个概念,他们今年组织开展了“创维健康光明行”活动,专门资助失明儿童,在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童,回复其视力。 这两个案例可以说明,企业一定要说什么,就要做什么。说得大,做的也要大,千万不要像那些劣质奶粉厂商那样,说的是一套,做的又是一套。 2、动机利益和差别利益要均衡 动机利益指的是消费者从你产品(或服务)上所获得的根本利益。如产品(或服务)质量、功能、技术含量等。差别利益则是消费者从你产品(或服务)上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。如刚刚提到的富豪轿车的安全利益。从品牌战略的角度看,这两种利益也要均衡。就是说,你不能光有动机利益,没有差别利益;也不能光有差别利益,没有动机
6、利益。举两个极端例子:我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌,却一直强调动机利益,忽略了差别利益;而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端,只注重差别利益,而严重忽视了动机利益。 在实战中,如果你产品动机利益过大于差别利益,你就缺乏比较优势;如果你产品差别利益过大于动机利益,则缺乏基本优势。因为,动机利益一般是你产品立足于这个市场的根本保证,差别利益则是你产品的独特卖点。所以这两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。 3、理性诉求和感性诉求要均衡 在品牌传播活动中,很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中,最后品牌失去消费者心目中的位置,只是成为消费者物质生活上的必须品,在
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