阳光家苑项目营销策划报告.doc
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1、 溧水阳光家苑项目营销策划报告项目概况位 置:溧水县永阳镇新区,秦淮路东侧、龙山东路南侧用地性质:居住用地、兼容商业用地土地条件:待开发状态用地面积:92828.1建筑面积:111393.1(其中公建面积27355.47商业面积23529.22住宅面积89929.85)总 户 数:618户容 积 率:小于1.2绿 地 率:35.01%建筑层数:多层5-6层项目SWOT分析(一)优势分析1、政府相关“东拓南延”的利好政策倾斜,本区地位和影响力逐步提升,区域发展前景看好。2、临近金宝市场,为区域内人气的提升提供一定的支持;3、项目地处秦淮路、龙山东路交汇处,1W、2W公交直达,交通便利;4、本案尚
2、是一片空地,可以取伊之长,制已所短,有足够的发挥空间;5、门前即是市政重点工程秦淮路景观整治,景观优势较好;6、区域内规划也较为成熟,这为项目定位及行销打下良好了的市场基础;7、产品分类及户型可供选择多。(二)劣势分析1、本区是郊区传统观念有待改变,如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点;2、区域配套设施仍然未成熟,中心区发展尚须时日;3、政府政策虽对本区有倾斜,但落实速度慢,执行力度差,大部分投资者持观望态度;4、全县房产市场逐渐成熟,竞争日趋剧烈,同时客户对城南认知度较高,本区价值的认知还有待提高;5、项目体量较大,分阶段开发,对规划设计中阶段户型配比与位置合理度要求较高。6、开发
3、商知名度较低,并且在溧水是首次开发,因此市场认知度较低;(三)机会点分析1、本区建设发展促进房地产业的提升,随着本区公众认知度进一步提高,本区房地产市场将迎来更大的发展机遇。2、2005年溧水楼市发展较为稳定,2006年仍保持这一趋势,因而,此时入市恰到好处,即不会浪费等待的时间,又不会因房价高峰时介入而危及自身,带来风险。3、目前本案定位为中高档楼盘,规划科学,产品精致,有利于形成市场亮点,塑造项目差异性和独特性。4、门前秦淮路市政绿化带的景观优势,为产品打下了良好的景观基础。5、本区开发有利于合理的城市规划,即将成为未来城市新中心地带;(四)威胁分析1、县城周边开发楼盘较多,商品房供应量充
4、足,市场竞争激烈,直接影响销售,广成东方名城、水岸康城等项目会在客源方面对本案造成一定分流;2、随着2006年入市楼盘的逐步增加,溧水房地产市场竞争将愈加激烈,形式严峻;3、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚,后天挖掘尤为重要;4、项目入市时,也是溧水楼市百花齐放时,如想顺利完销,必需一炮而红,脱颖而出;5、产品同质化竞争,在未来较大量供应的产品中,市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力,本案将难以避免同质化竞争;面对市场的空间和竞争,以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破,我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值,在市场中独树一帜,实
5、现项目品牌和开发企业品牌的双赢。 项目企划思路由于项目位于溧水县城东部,秦淮路、龙山东路交界处,拥有便捷的交通条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显,故如何做好项目的销售企划工作,将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解,我们初步得出以下的企划思路:1、充分利用便捷的交通条件及未来城市发展的规划前景溧水城市东部,溧水县委县政府决策,“十一五”期间,要以城市路网建设为重点,拉开新城框架,形成“东拓南延、环网相连、结构合理、高效便捷”的交通网络,完成城市污水处理厂建设和垃圾处理设施建设,建成一批城市公园,扩大公共绿地面积,不断提高城市管理水平,改善人居环境。这意味着政府将加大对东部就医
6、就学、供水供电、基础设施、道路管网等及其他软件方面建设的投入,项目所处区域未来的发展前景光明,故可利用这个条件来谛造一个“溧水东部优质生活社区样板”,塑造独特的品牌形象。2、改善现存规划中的不足项目在市场上竞争力缺乏独到点,即自身卖点不够突出,必须做好一切细致的规划,使现有的资源得以充分合理的利用,提高项目的综合素质,树立独特生活风格的形象,在市场上立于不败之地。根据我们对溧水市场的调研显示:二房二厅的需求接近33,三房二厅的需求在40左右,但在实际销售过程中,由于受到经济等方面的影响,二房的实际需求比例还会略高一点,目前规划中的户型配比基本符合市场需求。但是在户型摆放位置的处理上,规划中还存
7、在部分问题,这里需要注意的原则是:景观好的地方基本以三房及以上、面积较大的户型为主,沿街建筑及景观位置不好的地方基本以二房或面积较小的三房为主,但在目前的规划中,这个原则处理上还有较大的问题。3、把握市场需求,迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临的严峻问题就是,产品的消费是否迎合客户的需求。因此,充分把握市场,迎合消费者的需求心理,提倡新现代的生活居住概念,才能更有效地促进销售。4、加强区域性宣传,吸引人流由于溧水购房客户除了溧水本市居民以外,周边乡镇的居民也是一个强大的购买群体,在对乡镇居民的调查中,愿意进城购房选项以63.4%的绝对比例占了大多数,故如何吸引更多的客
8、户到场,是项目成败的基础条件。故此,在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息的途径,以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域发展的概念,这也项目是否成功的关键。5、营造现场舒适环境,引起客户购买冲动在吸引大量客流储蓄后,现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园区景观设置、现场环境包装、接待中心设计装饰、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境,配以销售策略上营造的热烈买卖气氛,力求迅速打动客户的心,促进客户成交。6、在宣传及销售上体现项目的规划前景由于溧水东部一直以来给居民的形象是落后、城郊的感觉,而项目本身所处位置也是溧水的城乡结合部,如何消除这一不利因素,
9、把规划中的利好因素,特别是溧水东部未来的发展前景等,呈现在消费者面前,需要在宣传及销售上重点把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7、体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户,我们必须抓住人的特点,规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善,在设计中多考虑人对居住环境要求,还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为贵”“以人为本”的理念。通过融合项目超前的产品、生活及管理理念,可以把握更多潜在客户,打动他们的心,促进成交。8、找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性,没有个性的商品品牌极易在市场中消失。通过对项目的分析和理解,挖掘内
10、在优点加以策划包装,提炼“个性化”的项目形象,可以大大提高项目的知名度,提升项目的附加值,从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发,我们将对项目的市场定位,规划设计销售策略等方面一一作出建议,期望做出一个有特色的、成功的品质项目。项目客群定位(一)购买阶层1、自 用:大众市民,有能力而又确实希望置业的;2、安居保值:高薪收入阶层,住宅置业既能保值又可安居;3、换屋计划:不满现时居住条件且有能力供屋的人士,房改房的原居者;4、投 资 客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目,被吸引的多是中小型投资者。(二)客户群特征描述在溧水工作或生活,看好东部的发展潜力,渴望健康绿色生活,追求
11、闹中取静生活品质的社会中坚力量人群。1、地域分析:溧水本地居民,周边的乡镇及部分外地客群;2、阶层分析:机关事业单位、中产阶级、知识分子;3、职业分析:银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员;企业中高层管理干部;政府机关公务员;外资企业中高级主管,私营企业主及高级管理人员;教师;各专业技术人员;自由职业者;4、年龄分析:25-55岁;5家庭结构:三、四口之家为主;6、经济结构:现有存款7万元以上;7、个人分析:月收入1500元以上,有一定积蓄;8、购房要求分析:关注生活享受的内涵和质地的同时,也关注房价;(三)购买群体划分他们具有一定的经济实力和社会地位;他们不仅
12、仅是停留在对都市繁华的享受层次上;他们讲究身份与地位,追求高品质的生活;他们厌恶旧式居住环境,力求改变现在的生活状态;他们希望的是提升居住品质,追求的是一种自然的生活状态;他们对区域有很高的认可度,熟知城市的发展趋势(四)客户群行为特征 1、溧水本地购房一族 稳定工作,30岁-45岁 有一定社会地位,未来发展前景较好 以改善居住品位为第一要素 对日渐成熟的本区具有认同感,看好发展前景,投资心理。 追求品位,崇尚个性、格调、时尚 2、新溧水人(乡镇进城) 消费的基础是改变下一代生活方式 讲究实惠与实用 子女教育、交通对其影响较大 所购房子将是第一居所 3、投资客 资金充裕、阅历丰富,有敏锐的商业
13、头脑 看好本区发展及楼盘的增值潜力 注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率(五)消费特性: 宽裕而实用; 有计划进行高消费; 对子女的教育不遗余力; 购物注意质料品牌和档次;(六)生活居住特性: 注重生活品质,对环境品味要求较高; 看中精神享受,渴望文化品味的塑造; 渴求景观、视野带来的意境和至情至性; 要求社区要有情调,生活要有韵味,真正的身心安顿,与家人共享天伦; 受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶;综述结论:1、生活轻松、惬意、排场就好他们有过购房经验,苛求居住环境和品位,追求生活排场与享受,最注重生活的质素,但一旦有产品满足了他们的双重要求,冲动购买屡见不鲜。2、注重环境安全现代人除了追求
14、豪宅的舒适性之外,还非常注重其安全性。特别是高素质人群,对于安全更是重视。3、追求回归自然的生活摆脱世俗的缠绕,与自然为伍,回归内心的纯朴,韬光养晦,让一切压力归零,这是所有菁英人物的成功哲学。项目市场定位1、产品定位:溧水城东优质生活社区样板 定位支撑:产品的现代感高尚格调、典雅外观,充分满足消费者追求品味的心理;产品的超前性从理念到规划到产品保持5-10年的适度超前,增加楼盘的附加值;产品的创新性三重景观溧水绝无仅有,步入式凸窗、大阳台等;园林景观的国际化最纯粹的江南风情园林景观;项目所处的溧水城市东扩第一站的地理位置决定了项目产品的定位;项目未来的公共配套设施,决定了项目的产品定位。我们
15、坚信一个合适自己的产品定位,是成功完成未来所有工作的原动力,也是整个案子的基础和灵魂。项目主题定位通过以上客群定位及描述,可以看出非常明显的共性特征:自住型买家,追求格调、品位、品质投资型买家,看重的是本区发展前景目前溧水的在售楼盘可谓良莠不齐,档次不一,而且价格相差悬殊,可以说“一路之隔,一桥之隔,楼价翻番”。所以,本项目的区域划归应与溧水城市发展紧密挂钩,淡化所在的城乡接合部,规划超前、品味独特的概念才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘,其中最为主要有广成东方名城、水岸康城,规模均大于本项目,产品类型也涵盖了本项目,而在2006年,溧水的还将有新的楼盘推向市场,诸多项目都引进了较先进
16、的营销理念,各开发商不约而同的加大了项目的广告推广费用,营销推广攻势此起彼伏故此,本项目能不能够在区域中独树一帜,决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此,结合区域市场情况和自身特点,我公司建议塑造独特的品牌形象:中产名门社区 建筑纯美生活120亩大社区,户户畅享园林,流行时尚的新城市中心生活,秦淮大道上的一道风景线,中产名门社区,为你扎根城市中心,营造别墅级的生活品味!项目营销战略:1、策划指导原则差异化、创新、系统、速度、效益2、营销指导策略“以产品的宣传奠定项目形象,以新闻营销和体验营销提升产品和社会价值”作为本案总体推广思路,通过“虚实结合、动静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击
17、形成推广合力。静态的推广是通过媒体和现场,主要以新闻、专题、产品分析;卖场动线包装等方式,从城市发展、生活方式、建筑艺术等角度深入报道。动态推广的办法主要是SP活动来吸引社会关注,从而提高项目的社会影响,为目标人群服务,提升项目的社会价值。实施方式重点:“外推品质、内推服务”。外推品质方向:有机建筑、场所精神、空间体验;内推服务方向:除销售服务外,将营销服务链增长,提高产品本身外的附加值。针对性推广策略1传播的侵略性和瞬间强度一个相对高价位,广告费用又是十分有限的楼盘,营销传播的方案必须具有侵略性:大到组织活动,小到一句广告语,涉及到传播的内容和形式,如果不具备市场的侵略性,肯定不能产生强烈的
18、效果。不管如何文化味十足,它的背后一定蕴藏着杀机,因此我们的目的只有一个:快速抢占市场份额!侵略性是市场竞争的显著特征,也是我们要采取的有效方式。“瞬间强度”是实现市场入侵点的优质武器,它会以“迅雷不及掩耳”之势,抢占公众的“眼球”,抢夺市场的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制竞争对手的推广势头,侵占他们的市场份额;另一方面,它可以在短时间内,提高本案的知名度和美誉度,实现良好销售业绩。2过度传播时代创新的必要性信息的爆炸早已使公众出现了视觉疲劳,广告的纷至沓来又使消费者莫衷一是,在这种情况下,“蜻蜓点水”式的传播计划、“轻描淡写”式的媒体推广,无异于隔靴搔痒,因此做到营销和传播的创新理念以及
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