《21世纪经济报道》年度经典案例:品牌CN(doc 5).DOC
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1、21世纪经济报道年度经典案例:品牌CN 那些忙于原始积聚的公司所有者,或者津津乐道于经营业绩的CEO,都应该抽出时间思考一个历久弥新的问题:如何创建一个高价值的公司品牌?对于中国公司来说,这不仅意味着对市场信誉的重建,还意味着为公司的持续增长装上强大的引擎! 如果管理专家留意中国移动的“我能”系列广告,留意联想成为奥运会TOP10赞助商以后的形象推广,留意TCL公司酷似三星的“今天走入未来”的推广口号,留意中国石化巨资策划的F1赞助活动专家们就不能否认越来越多的中国公司开始关注它们的品牌。这就像,为什么要用中国移动全球通?因为它是中国移动这可不是无聊的文字游戏,而是许多中国公司都需要面对的问题
2、:如何创建一个市场信赖的品牌。 几乎是怀着同样对品牌价值的想法,宝马、通用电气、IBM、通用汽车、中国移动、耐克、eBay、迪斯尼、北京现代、金地等等公司的品牌行销官们聚集到上海国际会议中心,参加首届“中国品牌价值管理论坛”的演说,希望能够分享“公司DNA”的秘密。 “许多中国公司已经逐渐告别生存阶段和原始积累阶段,如今要进入第三阶段,就是创建一个成熟的品牌!”Interbrand中国区总裁陈富国说。这家全球最大的品牌咨询机构和21世纪经济报道共同主办了首届“中国品牌价值管理论坛”,试图让越来越多的中国公司接受品牌价值的新观点,并且从中获得品牌咨询服务的生意机会。“品牌价值管理论坛会一直办下去
3、,明年我们就会评选出中国最具价值品牌!”Interbrand澳大利亚区CEO萨姆。奥斯邦说。 十多年以来,中国日渐开放的市场不断经受着跨国资本的冲击,而顾客经受的冲击却是那些耳熟能详的跨国品牌,它们以低成本、高效率的方式影响到每个中国消费者:收看CNN、喝可口可乐、穿耐克鞋、用潘婷洗发水、吃麦当劳汉堡包、用IBM笔记本、浏览经济学家、逛宜家商店、用诺基亚手机、买索尼游戏机、开宝马汽车、坐西门子磁悬浮轻轨、乘坐波音飞机并非中国消费者没有个性的消费习惯,更不能说可以选择的商品太稀缺,而是因为上述公司的品牌价值实在深入人心。 问题是,中国的公司到底怎么办?它们当然不愿意忍气吞声地退避三舍,而是希望勇
4、敢地参与到全球品牌的竞争舞台上去。 共同的拐点 “这是一个拐点,那些没有关注品牌价值的公司将被逐渐淘汰,因为它们面临着来自全世界的品牌!”知名的品牌管理专家海礼柯说。 事实如此,“品牌经济”并非花里胡哨的说法,而是成千上万的中国公司共同的“拐点”。这些中国公司不仅创造了世界上第六大经济体,而且创造了超过四亿个“牌子”。 然而,即便在低端产业里也没有几个中国品牌真正被国际市场信赖。中国是瓷器之国,然而国际市场认可的瓷器品牌却是德国的卫浴设备、日本的碗碟、西班牙的瓷砖;中国是面条之国,国际市场接受的面条品牌却是意大利面条和日本面条;中国是丝绸之国,国际市场接受的丝绸品牌却是意大利丝巾和伊朗地毯。
5、在中国先后经历的相对成熟的四大产业中,即家电、PC、手机和汽车也几乎都处在外资品牌的包围之中,即便中国家电公司以痛苦的“价格战”分得一半市场份额,却至今难以在高端产品市场抵御外资品牌的竞争。如今,大多数的家电公司已经难以忍受价格战导致的利润率衰减,并且开始为国际品牌代工以获得现金收益,这其中包括在家电领域表现杰出的长虹、澳柯玛和TCL公司等等。另外,中国的家电公司由于没有值得信赖的公司品牌,因此家电业的技术突破往往把它们甩在身后,消费者更喜欢接受那些国际品牌的新技术产品。这就像消费者更信赖诺基亚和摩托罗拉的新技术那样。 被外资品牌掌控的现象在汽车业更是明显,中国最大的三家汽车公司都是在外资的推
6、动下成长起来,这种推动不仅包括技术和资本,更包括汽车品牌。消费者购买汽车,倘若不把价格因素放在第一位,他们要考虑的就是哪一个跨国品牌共同参与这款汽车,即便这款车完全在中国的工厂里制造。这也正是大众、通用、丰田和本田等公司在中国获取成功的重要原因。 必须承认,商业世界已经走入“品牌经济”时代,那些表现突出的中国公司应该学会从品牌经济中赚钱。 走出沼泽地 问题是,很长时间以来中国公司的经营者都忽视品牌价值,就像在沼泽地里摸爬滚打那样,艰难地,甚至投机式地完成原始积累,或者抵御对生存的威胁。 那些民营公司和家族公司所有者急于原始积聚,热衷于多元化投机,使它们的母品牌纷纷成为投资公司的标志。许多公司的
7、CEO和管理层总是面临无数搅局的“跟风者”,因此在环境恶劣的市场中疲于应付经营压力。国有公司的经营者则更加关注有形资产和个人政绩,常常不把品牌建设放在心上。品牌管理部门常被认为是“务虚的成本中心”,公司的业务部门更加受到高层欢迎并且大行其道。另外,由于集权管理仍然是主流,而集权者又往往是忽视品牌价值的领导者,其品位和个性也影响着公司在品牌创建方面的行动。大多数中国公司还把广告、促销、公关当成是品牌价值的核心,科学的品牌服务还没有完全到来而且并不受欢迎。 以海尔为例,它从上世纪80年代中期开始借助外国技术制造电冰箱,一直努力建造白色家电品牌并且获得成功。这个阶段的海尔有三个特点,其一从不参与中国
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