从模仿到创新—浙江民营服装企业的品牌创建之路.doc
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1、内内 容容 摘摘 要要 民营服装企业是浙江省服装业的主力军。在将近 30 年的发展历 程中,民营服装企业努力从加工贸易、“贴牌”生产转到自主品牌 创建,从以往的品牌发展的模仿地位,上升到企业品牌创新,并期 望能在未来国际竞争中逐步占据高端市场。这一战略转移关系到中 国服装行业的未来持续发展。我们要以创建国际品牌为目标,改善 经营管理、加快产业提升,走自主创新的发展道路。浙江民营企业 服装品牌走向世界的最关键的因素就是如何对自己的品牌发展道路 进行符合自身条件的品牌创新。 本文关注的正是浙江民营服装企业在企业品牌创建中表现出的 模仿到创新的共性。本文运用品牌学,管理学等基本理论揭示他们 品牌创建
2、的共性。总结法国服装品牌“香奈儿”和中国服装品牌 “雅戈尔”的成功经验,进一步强调民营服装企业从模仿到创新转 变的重要性,并提出对策。希望这一研究对我们浙江省民营服装企 业品牌建设有一定的参考意义。 关键词关键词:模仿;创新;民营;服装企业;品牌 ABSTRACT Privately operated clothing enterprise is a very important force of garment industry in Zhe Jiang province. In the course of nearly 30 years, trying to switch from pro
3、cessing trade, OEM trade to self-brand building. Change brand imitation to brand innovation,anticipating a positive position in the international competition,occupying the high- grade market step by step. This strategic switch is related to the Chinese garment industrys sustainable development. We s
4、hould aim at creating international brands by Improving management, speeding up industrial upgrading, making the way of self-innovation. The most crucial factor for the brand of Zhe Jiang private clothing enterprise switching to international brands is how to make the brand innovation that fit for i
5、ts own way of brand development. This text concerning about the common imitation of brand building of Zhe Jiang private clothing enterprises, which is from imitation to innovation. And using the basic theory of Branding and Management to reveal the commonality in brand construction of them. Summing
6、up successful experience of the French fashion brand “Chanel” and Chinese brand “Youngor”(ya ge er). Emphasize the importance of the private garment enterprises shift from brand building imitation roads to brand building innovation roads and put forward countermeasures for its change. Hope this thes
7、is can be helpful in exploring our private clothing enterprises brand construction. KEYWORDS:Imitation;Innovation;Private;Clothing enterprises; Brand 正文目录 引言.1 第一章 浙江民营服装企业品牌建设现状与问题 .2 第一节 浙江服装业的基本情况.2 第二节 民营服装企业品牌建设道路总体概况以及需考虑的因素.4 第三节 品牌建设道路中碰到的问题及问题形成的原因.5 第二章 服装企业品牌创建的国际经验以法国香奈儿服饰为例 .8 第一节 香奈儿品牌
8、简介.8 第二节 香奈儿品牌创建道路.8 第三章 服装企业品牌创建的国内经验以“雅戈尔”为例.10 第一节 雅戈尔服饰的发展历程.10 第二节 雅戈尔品牌维护的现状.11 第三节 品牌创新情况.12 第四节 雅戈儿品牌建设的战略分析.13 第四章 浙江民营服装企业品牌发展的对策.18 第一节 总结浙江民营服装企业发展道路特点.18 第二节 民营服装企业品牌发展对策.18 结束语:正视现状,展望未来.20 参考文献.21 致 谢.23 引言 浙江虽是一个资源小省,但却是一个经济大省。浙江经济的快速增长得益于 众多的中小民营企业。浙江民营企业经过 30 年的发展已经初步形成规模,成为 浙江经济发展
9、的亮点之一,成为全国的典范。其无论是在资源配置、增加供给、 吸纳就业,还是在增加政府税收等方面发挥着重要的作用。民营经济撑起了浙 江经济的大片河山,民营企业是浙江社会和产业结构的重要组成部分,是新的 经济增长点,是最具活力的生产力。 浙江的民营经济主要集中在以纺织、服装等轻工业为代表的制造业。这些 行业企业规模普遍较小,往往以众多中小民营企业聚集在一起,生产同一种或 者同一类产品,形成产业集聚地,企业也有了一定的发展。但随着市场经济的 发展,民营服装企业在市场经济初期所具有的机制优势有逐渐弱化的趋势,直 接影响到浙江民营经济的发展。所以我认为我们需要重新审视民营服装企业的 加工贸易地位,企业品
10、牌创新迫在眉睫。企业要强化内部管理,进行体制创新, 特别是在品牌建设上进行创新,建立一个走出去的品牌,让民营服装企业的产 品走出国门,走向世界。这是当前摆在个私经营者面前的一项紧迫任务,也是 实现民营经济新飞跃的关键所在。 本文首先对历年来浙江民营服装企业取得的成绩表示认可,并指出普遍存 在的问题。实证上我举例国际知名服装香奈儿的品牌发展策略和浙江民营服装 企业雅戈尔的品牌发展道路,指出我们其他服装企业值得学习的地方。理论上 我从“企业模仿”、“企业创新”、跟随战略和领先战略等方面进行论证,提 出了一条符合浙江民营服装企业品牌发展道路,即从模仿到创新的转变。 定此选题意在更好的认识浙江民营服装
11、业,为其发展出谋划策,希望那些 企业能够走出目前的困境,走向成功。希望本论文能为促进浙江民营经济的发 展做出一点小小的贡献。 本文的研究方法是理论和实践相结合,通过对现有文献的研究和实地考察 了解情况,使研究成果同时具有理论和实践意义。 第一章 浙江民营服装企业品牌建设现状与问题 第一节 浙江服装业的基本情况 一、国际纺织服装业环境 目前,在经济全球化影响下,亚洲发展中国家己成为世界纺织品服装的制 造中心,在中国、越南、印度等一些劳动力比较成本比较低的地方生产加工一 些国际品牌服装.西欧、北美、日本是世界纺织品服装的主要消费市场,这些国 家的服装企业退出中、低档服装市场,专心于在高档服装市场占
12、领一席之地, 获得高额利润。 二、浙江省服装业环境及其发展情况 纺织品配额取消,短期内带给我国服装企业的是更多的机遇。同时,发达 国家及一些发展中国家对中国服装产品出口设限增多,如绿色贸易壁垒等。在 新的国际形势下,我国服装企业必须寻找新的突破口,创造自身产品的竞争优 势。所以,企业应以品牌建设为己任,走可持续发展道路。 浙江服装业是浙江民营企业的一个特色产业。自上世纪 70 年代末的改革开 放以来,由于服装业市场准入门槛比较低,我省的服装业发展也十分迅速。服 装的产量也是在不断递增。最近一年浙江民营服装企业产量相关统计数据如表 1-1。 表 1-1:2009 年 111 月浙江民营服装企业产
13、量统计 月份单位本月止累计本月本月止累计比去 年同期增长(%) 本月比去年同 期增长(%) 2 月万件 49631.8727224.351.7714.13 3 月万件 79496.6729491.87-1.71-4.17 4 月万件 110778.831568.15-2.3-2.41 5 月万件 143158.0532105.02-2.57-3.63 6 月万件 259851.2636978.4140.17-2.48 7 月万件 216746.5735894.81-2.13-2.57 8 月万件 253662.1937336.65-1.861.93 9 月万件 296762.5140309.3
14、1-1.890.13 10 月万件 334046.4236099.67-18.07-65.17 11 月万件 372868.637586.08-16.162.87 资料来源:中商情报网 浙江服装业的产量总体上是不断增加的,且服装种类也不断增多。女装, 男装,童装,内衣,休闲装等都有涉及。且每个种类都有对应的国内知名品牌。 如女装:秋水伊人、三彩等;男装:雅戈尔、培罗成等;童装:娃哈哈、巴拉 巴拉等;内衣:浪莎、水中花等;休闲装:唐狮、摩高等。这些品牌中,有不 少企业不仅致力于成为国内著名品牌商标,而且把眼光放远,开始走向国际市 场。几乎所有的服装企业都是民营企业出身。民营服装企业已经成为服装行
15、业 的主力军,并且这种地位正逐渐加强。但从整体上看,我省大部分民营服装企 业规模小,工艺、技术和装备落后,初、粗加工生产能力过剩 1,中低档产品市 场竞争激烈,高档产品市场占有率较低。 我省民营服装企业的竞争,已从单个企业战略逐步向全方位的集聚地战略 转变,产业集群正在实现着我省服装业的战略转移,成为服装行业跨越式发展 的结构性特点。产业集群主要集中在宁波、温州、嘉兴、义乌等地,围绕着专 业市场或出口形成了众多以生产某种产品为主的企业群,具有极强的产业综合 竞争能力,并以特有的高产业效率、低成本吸引着国内外客户和订单。据中国 服装行业协会的调查显示,服装产业集聚地区的生产发展速度明显高于其它地
16、 区。同时,良好的服装产业基础、快捷的信息、世界一流的生产厂房设备和政 府支持,也使这些地区成为海外投资的热点。 但是,浙江很多民营服装企业多以加工贸易和贴牌生产为主,甚至一些国 内知名服装品牌企业在设计生产自己的服装的同时,也替国际知名品牌服装进 行来料加工,贴牌生产。总之我省服装业还处于世界服装食物链的低层,依靠 廉价的劳动力和对资源、环境的消耗赚得极少的利润。 浙江品牌男装雅戈尔、报喜鸟等已经成为国内知名服装品牌,但是与范思哲、 Prada 等质量好,档次高,世界竞争力强的国际服装品牌相比,还是相差甚远。 甚至某些品牌服装企业自有品牌价值过低,形同虚设。很多高收入消费者都把 眼光转向海外
17、知名服装品牌。 面对如此严峻的局面。浙江服装业协会积极响应中国服装协会曾提出的创 建中国服装名城的口号。浙江民营服装企业以优化产业结构,提升服装业的整 体竞争力为手段来实现浙江的国内服装名牌向国际品牌的转变。一些企业已有 显著成效。浙江涌现了一批在服装生产方面各具特色的城市。2002 年底,宁波 己建成世界最大的服装生产城,温州也正成为后起之秀,大有赶上宁波之势。 绍兴的服装企业也很有规模。杭州的女装在全国小有名气,“江南布衣”这种 蹂合了民族风情和时尚元素的服装便出自此地。此外,湖州的童装、嘉兴的羊 毛衫和皮革制品均在全国享有盛誉,涌现了“雪豹”、“卡森”、“兔王”等 知名品牌。但毕竟有知名
18、品牌的服装企业只是众多民营服装企业中的少数。 1 一个地区或国家的经济主要靠其单一的为他国或地区制造生产东西,没有依靠自己的技术含量,自主创 新的东西不多。但在生产原材料经过简单加工或初级加工而成的产品上劳动力过剩。 在实现浙江的国内服装名牌向国际品牌的转变过程中,涌现出一支以时装 设计师、制版师为代表的专业技术队伍,大大提高了服装的产品开发水平和技 术创新能力。当然这过程中还涌现出一群优秀的企业管理经营管理队伍。但是 与国际知名品牌企业相比,我们还相差甚远。 第二节 民营服装企业品牌建设道路总体概况以及需考虑的因素 一、品牌建设道路总体概况 “中国制造”时代已经无可否认地成为当今世界市场的主
19、流。然而,“中国 制造”的背后却只能依靠赚取微薄的加工费的贴牌生产为主。而且浙江这个以 纺织服装业文明中外的大省,里面很多民营服装企业很多都是靠着廉价的劳动 力和微薄的贴牌加工费来维持其生计。面对这种困境,我们必须勇敢地进行品 牌创新,勇敢地亮出自己的品牌。 品牌的竞争是企业竞争中一个不可忽视的重要因素。大家都知道,很多知 名品牌的价格往往是一般品牌的几倍、几十倍,甚至更高,可这些品牌的销售 量依然位居前列,这就是所谓的品牌效应。品牌效应降低了消费者对价格的敏 感度,从而实现产品更大的赢利空间。 我国很多民营企业包括浙江的很多民营企业在品牌建设上比起一些发达国 家的企业还是有一定地差距。虽然现
20、在一些民营企业也试着“创牌”和“贴牌” 一起发展,但更多民营企业更热衷于“贴牌”。一种情况是没形成自己的品牌 产品,另一种情况是,即使形成了自己的品牌,但品牌价值极低。加上当前经 济形势的变化,中国纺织服装企业面临着新的挑战。经济不景气,使出口减少, “贴牌”生产也将受到影响。 二、品牌建设需考虑的因素 品牌建设要考虑多方面的因素。首先,要提高市场竞争力,而市场竞争力 又体现在技术、质量、价格等方面。技术的竞争,就是谁拥有技术,谁就能在 竞争中取胜。其次,在占据技术、质量、价格等方面优势的同时,也要注重品 牌文化内涵和品牌推广。同样的东西,消费者更愿意购买品牌产品,因此,最 高层次的市场竞争就
21、是品牌的竞争,这种竞争已经不仅仅限于品牌的硬件建设, 还需要品牌文化内涵和传播。一个好的品牌,要在消费者脑海里烙下深深的印 记,让他走到哪里都不会忘记,无论何时何地,只要条件因素满足,必然促成 消费。虽然我们省内目前有一批自己全国性的品牌,但在全球的角度来看,很 多品牌是鲜为人知的,缺少世界消费者的认知。所以对浙江省乃至全国民营服 装业来讲,品牌建设尤为重要。跨出模仿这个行列,走入自己的创新队伍。研 究表明:浙江这些年来很多民营服装业都是在努力按从模仿到创新这个模式来 发展自己的品牌建设道路。谁的模仿更少些,符合自身企业条件的创新更多些 是企业品牌走出国门,走向世界,与国际品牌接轨的关键。 第
22、三节 品牌建设道路中碰到的问题及问题形成的原因 一、服装企业品牌建设道路中遇到的问题 浙江民营服装企业在品牌建设和发展道路上可谓是问题重重,这些问题是 浙江民营服装业获得长足发展的绊脚石。根据调查研究资料归纳了浙江民营服 装企业面临的几个主要问题。 (一)热衷于出口加工,转型能力不强。和国外特别是法国那些拥有百年 历史的服装企业相比,我省的服装企业起步才没几年。技术、人才上肯定是比 不过他们的。显然自己的服装产品很难形成自己产品的特色。然而还是有一定 的制造能力和劳动力方面的优势,替其他企业生产产品还是有利可图,并能规 避年轻企业的营销风险,再加上企业管理者的思想较为保守,对企业转型的认 识并
23、不深刻。所以很多企业还是热衷于加工生产,更不用说考虑其自身品牌的 建设了。 (二)很多民营服装企业规模小,多数靠自己和亲戚朋友管理,并没有引 进专业的人才。形成这样的局面主要有两方面的原因:一方面是因为企业刚刚 起步,确实没有足够的资金和实力扩大规模,引进人才。花重金聘用人才对小 企业来说成本太大,不合算。另一方面,那些专业人才认为到规模小的企业任 职没有前途,也不愿意来任职。所以形成了很多民营服装企业根本没有一个专 业的人才参与服装设计的局面。 (三)有一些民营服装企业创立了自己的品牌,并在国内已小有名气,但 很多企业品牌定位雷同,缺乏独特的核心诉求。浙江服装的强项主要集中在男 装上,有雅戈
24、尔、杉杉、报喜鸟、庄吉、罗蒙等一系列品牌。但这些品牌的市 场定位非常相似,一是品牌定位的层次都是中高档,二是品牌的宣传语和公司 的宣传语也很雷同。 他们也有自己的品牌,也想让自己的品牌能创造出更多 的价值。但是由于企业文化,技术和人才方面的欠缺,使得他们的设计的衣服 很难被大部分消费者认可。 (四)品牌国际化跃跃欲试,但自身实力明显不足。为了迎合经济国际化, 浙江服装企业也开始了品牌国际化,但随着品牌国际化的深入,我们发现,国 内服装品牌存在很多弱点,如品牌内涵不清、品牌产品的创新力弱、高水平的 设计人员严重匮乏、企业的规模弱小、国内服装品牌远未形成寡头竞争的局面, 结构很不稳定。企业自身实力
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