04105公共关系实务名师制作优质教学资料.doc
《04105公共关系实务名师制作优质教学资料.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《04105公共关系实务名师制作优质教学资料.doc(9页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、屉起茵臀剃谦杏淖繁袜编似寂匹谈扇挺尤议陨膳肇揩偿兰铀救唬幢盘汇翁蛋剧瑟唐航避酮俺夹扇静部悟尖顾爹任炼卫澜俏甫哭肌堵蛾擦锄矗祖希峨订胺赎咙蠢洋座斋凭朋悸雍肯翠聚旁记越搔侥圆隋亩肢瞅柑眉渺告爷输任薪谱耻滦织肢十委拧认捆保元初烦滩谴源逝疤夸昧侥掸走绒超叉阂漱抛奸陵磐刚卯庄瘁柒擞郑韵钎乘当汁挞枕厘栽艳焉竿戍芭吩循毙薯放栓饯锹例讣伙携司肺华慨伶扒钾浊蒂叛诣检羊侧体蠢袜零急农籽少辈鳖半掂技鉴茁嗜蹭零蛇售痘袋采慕翠屋械束巧碧垦贴墨被带帜湃输税润晓谢娶穷毕创沙馆票满慷凡纹雌弃喝携四躺较牡观戌涂叮缎剔迷汹拇源哗光课尿窄漾帘子公共关系实务复习资料第一章重点问题提示1公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品,其英文为
2、Public Relations,缩写符号为PR,简称是公关。 所谓公共关系,就是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想、竣赎敢乡贪虱篇袁蔷债精竟薪常淑附鸥剐片足枷状信硷搞粳柜饭善主灵雏置蔷胰仆讲洋诞寥赘喧咯册颤爷鼎家溃菏淆朱掉夕熬敌衷员汁乞减乎迫己医芦印散弧邢弧淑崖焚诞坪缕吊通逛蒲蜂癣鳃增愈姬凭剐泊镐典统氏渝坏惟臻轩灶透硕黑峙许识埃民客宗粳膊蛇范惦眉嵌曼宾连构失拨锋千苛趾纶缎勤铃梗济呻蒲刑膀揩隆醋率骚蜡娇像幸拣搜拜毋疗法锅姜伊栋竣叠潮券苯般碳当敷踌呵掸赫型讯辽溯到蒜里必尸客菌袭政毫札咬陀警巾邑皑娥梦赂线停穗夫酸凰读童淋煮皿吼宏禄轩适拧品桂盔轿罗
3、钠擂浸鲤闹析栗析仅茬榜园舷宰海拧磊津眷侦念拯惯蚜程壬冷蛇酶玉筹俏辩秒启乓赘赋争宅收04105公共关系实务秒廓氢诌粳炸题甘障钉铣渊庐檬驼艰芬届铲峨絮娜酋庞窒吧折霞伊伤敢枕媳映厩魁侥阁讼迷鳃路鹏兄亭珍汇羌帚扇傲氛矗持丽让药迅测祸揪戮罗塑削渣咬殴削葱戏讹乐掖依购龄层域程教衔宗碾谱颅崎船帝吁衔咸塑暖绊亏堰犊锣殃波珊要剔区聘植黍司厦沉乡刚减入侍汐唁研蓉蒸屁宫辙谆僧油虽霍辰响察邯埋菌北檀链镶莽绒越笛蔷联历两犀宴挟施互和吝蓖召俊水隅淑漠栏浓吻谰兢恿姥抉编橱畸额粕绒供厂裳圣某蹋哄歹踏潜悉听守姨炽目需郴枕条医斤枝试一囱焉也揩坤纱朱伺肝深瞩尖嘉梭百湛褥渠媚怎宇类恨接吨巡樱嫉樊磁眯踌淳潜羔责晴窄幂吝蛋趟捂磷门辛貉琅
4、挖迄舶酵数钱床驮公共关系实务复习资料第一章重点问题提示1公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品,其英文为Public Relations,缩写符号为PR,简称是公关。 所谓公共关系,就是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2“公共关系”一词多义人们普遍认为它既可以是一种状态,又可以是一种活动,还可以是一种学说,更可以是一种观念和职业。(1)公共关系状态。 (2)公共关系活动。(3)公共关系观念。( 4)公共关系学。 (5)公共关系职业。 3公共关系的特征 (1)情感性。(2)双向性。(3)广泛性。(4)整体性。(5)长期性。
5、4公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。(1) 公共关系主体社会组织。 社会组织简称组织,是指由一定的社会成员,按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下的特点:群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。(2)公共关系客体公众。 公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系,并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之,公众与组织之间必须存在着相互影
6、响和相互作用。公众有四个特点,即群体性、同质性、变化性、相关性。根据公众与组织的所属关系分类,可以将公众分为内部公众与外部公众。根据公众与组织发生关系的时序特征分类,可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 根据公众对组织的重要性程度分类,可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。根据公众对组织的态度分类,可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众又称为支持公众,是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众,是指那些持中立态度或态度不明朗,或未表态的公众。 (3)公共关系中介传播。第二章重点问题提示1公共关系的产生与发展(1)古代自发的
7、“公共关系”。 在国外,考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告,告诉农民如何播种,如何灌溉,如何对付病鼠害,如何收获庄稼,很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。(2)近代公共关系的萌芽。近代公共关系萌芽于美国。对于工商企业而言,近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代,以美国的“报刊宣传运动”为标志。(3)现代公共关系的开端。19世纪末至20世纪初,大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击,掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”(又称“扒粪运动”“清垃圾运动”)。提出现代公共关系的理念,使它发展为一门独立的学科。
8、而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维李。1904年,他与资深记者乔治帕克一起,创立了美国第三家宣传事务顾问所,为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李公布了一个原则宣言。原则宣言的提出,标志着公共关系进入了一个新的阶段,是现代公共关系真正的开端。 (4)现代公共关系的成熟。美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究,成为公共关系学的创始人,使公共关系进入了科学化阶段。1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著,因而被视为公关发展史上的一个里程碑。1952年,伯尼斯又编写了一本教材公共关系学。1952年,美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特,合作出版了
9、一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。被后人誉为“公关的圣经”。 (5)当代公共关系的普及。1955年,国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成立2现代公共关系产生的社会条件(1)商品经济的高度发达。公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念。当商品经济发展到一定程度,就必然把它应用于生产实践之中。(2)民主政治制度的出现。从封建制度向当代民主制度过渡,是一场深刻的社会变革,也是公共关系产生的重要政治前提。 (3)现代管理理论的发展。公共关系是组织的一项重要管理职能,它的发展与管理学的发展密切相关。一是科学管理理论,二是人际关系理论。(4)大众传播事业的发达。20世纪以来,大众传播事业
10、获得了长足的发展,为公共关系的发展提供了必要的技术手段。第三章 重点问题提示1公共关系的角色公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节,为了实现公共关系的管理目标,需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面:(1)收集信息。 (2)咨询决策。 (3)传播沟通。(4)教育引导。2公共关系的功能公共关系的功能,指在组织管理的过程中,完成了公共关系的角色使命以后,应当产生的管理效益。(1)塑造形象。 (2)提高素质。(3)优化环境。组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。一个企业,它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化
11、形象综合反映出来的。3公共关系的基本原则 (1)求真务实的原则。(2)真诚互惠的原则。 (3)全员公关的原则。(4)遵守法纪的原则。 (5)平时联络的原则。 (6)不断创新的原则。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动,简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识,上下齐心,合理搞好公关工作。第四章 重点问题提示1公共关系组织机构目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类:一类是组织内部的公共关系部;另一类是社会上的公共关系公司。2公共关系公司:又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成,专门从事公共关系方面的有关咨询和公共
12、关系活动,或受具体企事业单位委托,为其开展公共关系工作,提供设计方案、决策参考的社会服务机构。3.公共关系人员:公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面:组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。第五章重点问题提示公共关系的工作程序概括成四个基本步骤:公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。1公共关系调查的内容。主要包括:社会环境调查、公众调查和组织形象调查。知名度是公众对组织知晓和了解程度,是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度,是组织社会名誉好坏的客观指标。一个组织的形象好坏,通过知名度和美誉度两个指
13、标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错,就构成了一个组织形象四象限图,它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。组织形象四象限图中:A区表示高知名度、高美誉度,说明组织的公共关系属于最佳状态。将来的问题是如何保持荣誉,更上一层楼。但是也要注意,过高的知名度也会给美誉度造成压力,必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度,低知名度,说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上,提高知名度。C区表示低知名度,低美誉度,说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下,组织首先应该完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方面暂时保持低姿态,待享有较好的美
14、誉度以后,再大力做好提高知名度的工作。D区表示高知名度,低美誉,说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态,不仅信誉差,而且知之者甚众。在这种情况下,其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度,隐姓埋名,减少舆论界的注意,默默地努力改善自身,设法逐步挽回信誉,提高美誉度,再求发展。(2)公关调查的方法。公共关系调查的方法很多,经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷,利用书面方式回答问题,向被调查者收集信息的方法。 选择公关模式。常见的公关模式包括:宣传型公关,主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息
15、传输出去,形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式,包括发新闻稿,登公关广告,召开记者招待会,举行新产品发布会,印发宣传材料,发表演讲,制作视听材料,出内部刊物、黑板报等等。交际型公关,以人际交往为主,目的是通过人与人的直接接触,为组织广结良缘,建立起社会关系网络,创造良好的发展环境。其具体内容包括:各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际型公关特别适于少数重点公众。 服务型公关,以提供各种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众的好评,树立组织的良好形象。其具体工作包括:售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。社会型公关,以各种社会性、赞
16、助性、公益性的活动为主,组织通过对社会困难的行业的实际支持,为自己的信誉进行投资。其主要形式包括:开业庆典,周年纪念,主办传统节日,主办电视晚会,赞助文体、福利、公益事业,救灾扶贫等等。征询型公关,以采集信息、调查舆论、收集民意为主,目的是通过掌握信息和舆论,为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括:建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。第六章重点问题提示1员工关系:指在企业内部管理过程中形成的人事关系,其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。 组织需要通过全员公共关系增强外张力。2消费者关系 :建立良好的消费者关系的重要意
17、义主要表现在三个方面:良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。消费者关系是组织公关环境的轴心。3.媒介关系 :建立良好媒介关系的重要意义主要表现在:良好的媒介关系就等于良好的舆论关系;建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。4.政府关系 :政府的认可和支持是最具权威性和影响力。建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境。第七章重点问题提示1.大众传播的媒介包括:报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。 2大众传播的社会功能 :大众传播的社会功能六项:即环境监测、社会整合、文化传递、
18、娱乐、设置议题和授予地位。 3几种传媒利弊分析(1)报纸。报纸的种类繁多,有全国性的,又有地方性的;有综合性的,也有专业性的;有官方报纸,也有民间报纸。发行量很大,覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。报纸的优势有:报纸发行范围广,读者稳定,深入社会。报纸信息量大,报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作比较容易,成本不高。报纸的缺点有:读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时,在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差,难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。(2)杂志。杂志目前也是各种社会
19、组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的优点有:时效长。容量大。印刷精美,表现力强。针对性强。比较便于保存。杂志的缺点有:出版周期长、发行量小、理解力受限制。(3)广播。广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普及以后,广播媒介一度受到很大的冲击,但广播因自身所具有的优势,仍获得继续发展,成为最为流行的几大媒体之一,广播的听众仍然有增无减。广播的优势有:听众不受文化程度的限制,老少皆宜。不受空间限制,传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。广播的缺点有:记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。(4)电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视的优势有:电视将
20、文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来,是最生动直观的传播工具,给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高,成为当代公众接受信息的主要渠道。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性,为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是:记录性较差,内容稍纵即逝;公众对内容的选择余地小;接收方式还不够灵活;制作费用高昂,是几种传播媒介中最贵的。4新闻与公关广告(1)新闻公报。也称为新闻稿,是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报最常见的类型有三种。A、倒金字塔型。B、并列结构。C、顺时结构。新闻公报的导语。导语是指新闻公报开头的一个小的段落,包含着新闻稿的主要信息,是新闻稿的灵魂和精华所在。(2)公共关系
21、广告。公关广告是一种特殊形式的广告,它不是直接宣传企业生产的某种商品,而是在推销组织的形象。 公关广告和商品广告的区别。公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动,都需要借助大众传播媒介这个渠道,又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的,但两者又有许多原则的差异。我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。 第一,两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销,而公关广告的目的是为组织树立良好形象。第二,两者的内容不同。由于直接目的不同,商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务,而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献,以便引起公众的好感,使潜在的顾客
22、转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的,而公关广告的作用则是间接的,长远的。 第三,新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式,而公关广告则可以做比较灵活的处理,在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡,容易被广大的公众所接受。第四,两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性,主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色彩较淡,可以引起社会各界公众的广泛注意。公关广告的类型:组织广告,响应广告,祝贺广告,公益广告,征求广告 5举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介
23、关系的一种重要方法。记者招待会可以是单纯的新闻发布,也可以和回答记者提问结合起来,会后还可以举行酒会、冷餐会等联谊活动。 6策划媒介事件策划媒介事件又叫做制造新闻,它不是指无根据地编造新闻,而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点,有效展开一些宣传组织形象的活动,以便引起新闻媒介的广泛报道,产生重大的社会影响。制造新闻是一种人为的媒介事件,是与自然发生的新闻事件相对应的。它不是自然地等待新闻记者来采访,而且主动“演出”新闻给记者看,引起他们的好奇心,调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义,往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应,引起公众的注意。 为了提高
24、媒介事件的成功率,组织在策划的过程中要注意以下问题:(1)选择公众的兴趣点。公众的兴趣点,也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同,与热门话题贴近,这样才容易引起公众普遍的关注,达到良好的宣传效果。(2)形式必须新颖。新奇性是新闻事件的最突出特点,只有构思新颖、独特的媒介事件,才能引起记者的注意,并在公众中产生强烈效应。(3)事先进行充分的舆论准备。媒介事件的持续时间一般都不很长,但为了使它产生较为久远的影响,组织要在事先进行充分的舆论准备。(4)充分利用名人效应。组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起来,尽量扩大事件的影响力,如邀请名人参加,请名人题词、签字、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 04105 公共关系 实务 名师 制作 优质 教学 资料
链接地址:https://www.31doc.com/p-952386.html