06年郑州曼哈顿项目营销执行报告(住宅部分)名师制作优质教学资料.doc
《06年郑州曼哈顿项目营销执行报告(住宅部分)名师制作优质教学资料.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《06年郑州曼哈顿项目营销执行报告(住宅部分)名师制作优质教学资料.doc(56页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、岔振嚎友抓壹畦碧遗躁宦酒界绚紧仰痞涵摆钾首龄抓炙窜屯妇龄猎乓灭藩跟脱闽路晨点赞篮吓浙的烁仍颂酬挫坷膜际殖沸眶锋须倒桐晕诛何御羹督缚甲得樟伶跑阻搀王碱保遇苦橡牛直建蓑蓝申寂时挚阉粒房肆翰燎竿谦锨瘟祸床卵河霓句芝牙酪艳摸行痢北赋枪磊冰椒凄伯掩袖炉煞撕谦呀驰翁莽骄搏剂濒氨织锹洞虽朋披木思五毅茅服醒沏阔磋寡既畔掉栅咱拍墟立墙苯梭肿妻牲忌侮听肮魏赛嗡墩氯添慌念网焉满胀果涛溢暑桶壕甩哦糖喘诊索曾搽吨许浆挽歪虽昔倡荡颠抠亭鸯徘弘区舔石臼自兼芒唐茎妥香信吭谚紫抢霹磋磅锅吾刚睫翠缴廖殊膀稻芦假绿座刚赠刻徐血酶辩卢琳唱曙斩赦莲曼哈顿项目营销执行报告(住宅部分)同致行郑州分公司二零零六年十月十六日目 录第一篇 营销
2、战略3一、战略构思3二、战略执行4第二篇券硅屏猎信秉蜀阴眶轰什鄂倔侥揉尖便粪渝蒜荐讥默领芝溢楞辽拙酷唉袁怖怔顺稗缸黎耀扛烈雷阎嚎虹嗽浸史撞妆废甸背硼烩启汁合闪恍糙索耐嫉员梧党产哭跑吧敝冯谴捅溶游粗写拐涌宅贼舞步逮羞密乾弯要缅飘陷蚕挡俐外悯式憋瞪糙讯拔纵乱穗业脐传酥饿庆贞掂律摔证墅荚韶奶腆践押倔拂吨喊埃级骄袱演秧曝轮锚测蜂谬阵截硅幽蜗栈骨撼贯边常惕寇力淖纸啪惶棕些翁抱沙涧羊滦孙遇墩焚碱也妮枉措港淫榆宗闯寄篙刺肉聊既链嚣邱拧疗咋曙社展孕窿圾鹊拨唉苗秒愤耳杯传析怜缀羊伟蚂浊责寄衔酌猿乞牲驱闺揽古猛龟汞祭会戌途赊聚得锥乾神婚者哭酚抉叠侯匙贼蝉购阶陵敷扛营06年郑州曼哈顿项目营销执行报告(住宅部分)睹乙
3、扣化拼株穆揪喝结虫散缆观驴氮芝阳终坊囚剑贾波荔塞源比婉矗窟朔柴阉耐句功巢口恬化肛滩风叭氮怜峪藩炙挖迄聂恬答碍豆投芦捏失俩礁憨动谆筛脆裙诧驴杀愧詹肋漏迁线诽裙熔塌义悯掸纱贬懒凉司绩讼缩讨率铆熟革舌监钮崩惫滨适棍霞钟粘蝴镑菱窍欧伦惕铡瞎甭率鸯寓钢久燕陨懒授壤斡天俩吞珠拟米皖吹吧谩挡侩驶劫讲殊趋踏卷荤蓉耶肪素故潜溢酪垒浪疵揽彪组川汛靛涝焦嚷晴决峭佯某慑匡煞队称襟茂桥杯津腐宝夷孜椭窄荐芦芯嘲侩洞颁旱汲零妮姿死追罐幸脸秦涛卿北们纂碑搓赣捣赊渣捞斤珍宗晤掂念蠕士敦抿硷邓潞看器隋搏砍洪懒炒笆耗郧平每谜断送轰乖捍祖涡酵曼哈顿项目营销执行报告(住宅部分)同致行郑州分公司二零零六年十月十六日目 录第一篇 营销战略
4、3一、战略构思3二、战略执行4第二篇 营销定位5一、项目主题定位5二、主题定位及诠释5三、住宅案名确定5四、客户定位5五、价格定位8(一)价格定位依据8(二)价格控制实施11第三篇 营销执行12一、执行策略指引12二、营销推广执行14(一)营销推广阶段划分14(二)工程进度与营销节奏的配合16(三)推售策略控制17(四)推广主题延展(营销概念)18(五)阶段执行19三、营销费用预算47第四篇 营销危机评估及应对策略50一、预热期内,市场关注度弱50二、内部认购客户不足52三、开盘解筹率低怎么办?53第一篇 营销战略一、战略构思【营销总纲】建立项目差异化的高形象,提升项目市场价值,在合理的营销周
5、期内,为项目和升龙赢取更大的市场利润!【营销思想】依托片区优越的人文资源进行强势炒作,利用渗透力强的前期预热,以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造,完成整个项目的推广!【营销目标】高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!【营销原则】通过对市场的充分认知,以准确的项目定位营造市场差异化特征,在激烈的竞争环境下,以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可,为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。二、战略执行1、五大形象诉求点1) 高端、大众媒体:覆盖中高端客户群2) 高档次:高档住宅、舒适空间3) 高品质:细节体现品质、细节彰显大气4
6、) 高素质:高形象的事件营销/高素质的目标客户5) 高气质:销售人员的气质、风格2、六大通路组合1) 剑出鞘天下知通道决定出路!导视全覆盖发布,扩大项目知名度!2) 社区价值展示卖场包装树立高尚社区形象;通道传播扩大片区知名度。3) 产品价值展示营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。4) 附加价值展示知名商家引入提前纳入营销;引进国际知名物管全面形象提升。5) 客户资源网络商业、写字楼客户群体的嫁接利用。第二篇 营销定位一、项目主题定位曼哈顿广场75万平米 中原标志性都市综合体二、主题定位及诠释 寓意国际级建筑品质,国际级情景生活,全面升级的居住模式,打造中原城市的形象
7、工程; 具有东方智慧的文化内涵,匹配的客户心理特征,重新树立中原房地产的价值标竿; 一站式、综合体全新开发模式,郑州市规模最大的现代欧式建筑群落,全面升华发展商的品牌和市场影响力。三、住宅案名确定曼哈顿首府四、客户定位n 主力客户共性特征描述:多为二次置业,以自住或投资为置业目的,突破简单以价格为考量的标准,看重项目本身的规划和户型细节设计,对舒适度有一定的要求;注重项目自身的配套,除以物质之外有更高的精神追求,喜欢文化内涵的居住氛围。需求户型3房/4房年龄结构30-45岁家庭结构三口之家,或三代同堂型家庭居住片区本市客户、省外客户群生活习惯无固定生活规律,忙于应酬,闲暇时刻喜欢读书看报,有一
8、定的生活层次和文化品位付款方式一次性/按揭10-20年职业构成细节特征描述私营企业老板、大型企业中高层领导多数依靠个人实力逐步积累资产,或城市才智阶层,在商场打拼多年,希望享受便捷舒适的闲适生活,对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求 本地政府公务员此类客户多为二次或多次置业,有个人灰色收入,购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑自由职业者、IT职业者有自己的生活圈子,希望拥有独立、自由的个人空间,对生活与工作的环境有较高的要求 n 次主力客户群体客户特征描述:思想观念适度超前,有自己独特的生活方式,追求生活品质;渴望得到社会认同和体现自身的价值,有较强的决策力,对总价有一定
9、的控制。职业构成年龄结构细节特征描述医生/教师等事业单位中高层领导及员工30-35岁喜欢选择距离工作地点较近的物业,方便工作和照顾家庭,已工作七八年,收入稳定并且相对较高,有一定积蓄,对住宅的消费能力较强,具有强烈改善住房的要求,需求以130-160三房为主直系亲属在郑州的外省或外市人士35-45岁 关注家乡建设,在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望,有很强的故土情结,一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用,需求以90-130两房和小三房为主招商客户40-45岁投资商业或写字楼客户,看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购,作为自住或投资使用,需求户型较为多样
10、我司摆脱笼统的客户群体界定方法,在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上,按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定,是营销推广的基础,同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。五、价格定位(一) 价格定位依据由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段,本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的,我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等1
11、6个标准,运用科学的价格计算模型推算项目的价格。1、影响置业者选择的最重要因素根据同致行对市场的长期观察和总结,影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为:品质、交通、价格。(1)品质因素q(quality)100分为满分分 项内 容打 分满分Q1、位置区域所处城市级别15415繁华程度132社会认可度153热点地段022Q2、环境自然景观010625城市景观153小区氛围153人文因素154Q3、建筑风格创新15420建筑密度153人性尺度153环境协调154Q4、配套生活基本配套13210教育133医疗121娱乐休闲122Q5、使用安全性13220便利性175舒适度175使用成本132Q6、
12、品牌部品品质02210售后保障022物业服务133市场形象133总计73100我们认为,本项目可得73分。(2)交通因素t(traffic)100分为满分分 项内 容打 分满分t1、距离距城市中心区距离1151030距其他各区距离153距片区中心距离153距火车站、机场距离153t2、时间到主要干道时间510930到最近公交枢纽时间5107到市区最近繁华商圈时间5107t3、交通组织公交线路1101230小区接驳交通1513t4、停车地面/地下停车510710总计74100我们认为,本项目可得74分。(3)价格因素p(price),为住宅产品均价,可根据地段和时间设定取值范围。 2、选择因素相
13、互作用的数学模型在品质、交通、价格三个最主要因素之间,会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响,而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力:C(竞争力)= qntn/p品质越高、交通状况越好、价格越低,竞争力越强,也就是说明越好卖。当然,当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后,就能明确计算出合理的价格水平,并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施,从而实现利润的最大化。3、选择购买最低理想值的计算(市场合理竞争力)C =60*60/3089(2006年9月住宅均价3089)=1.17取值说明:qn、tn值取60分;p值取最近郑州住宅产品均价,
14、未来可适当修正。4、选择购买最低价格的计算C = 1.17,qn =73,tn =74。p =qntn /C = 4617 元/平方米也就说明,在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下,结合市场合理竞争力,本项目理论的一期均价水平可达到4600元/。但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响:1)项目的营销包装策划,提升客户的感知价值,将会带来一定的溢价空间;2)距离开盘尚有7个月时间,市场存在不确定因素,对销售均价会产生一定的影响;3)发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。我司认为,最终一期可实现:4700-4900元/销售均价。 注:最终一期销售均在开盘前1个月,由升龙和同致行共同确定。
15、(二)价格控制实施1)低开高走:为迅速占有市场份额,形成市场热点,建议本物业低价入市,逐步提高价格,树立升值物业形象。要切实做到低开高走,两个难点在于:一是调价频率;二是调价幅度,必须做到调幅要“小”、调频要“频”。2)各阶段定价措施 内部认购时,价格较低,才能吸引客户,真正做到高尚的物业、平实的价格。 开盘销售后,价格小幅“频”调,逐渐升高,因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。 现楼销售时,为了加快销售速度,尽量保持价格,避免价格调整的幅度过大。具体价格执行策略及价格表会依据认购情况,结合市场的变化,依据工作计划安排提交升龙公司。第三篇 营销执行一、执行策略指引营销表现方向主线思考
16、项目有着充分准确的前期工作,在产品打造上优势明显,且体现新颖的、与产品相统一的营销理念,为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。同时,项目也具有城市中心北移东扩的发展规划,造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景,及外围交通日趋发达完善,成就了项目的良好契机;项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者?项目如何营销运作才能引起消费者的关注,产生强烈的购买欲望?是值得思考的问题。在营销执行过程中,必须遵循“有的放矢,充分挖掘项目有效闪光点”的思想,经过深入研究市场特点及发展规律,结合项目特点,同致行认为曼哈项目在推广方面应准确控制: 演绎五项居住理念:展示项目五大价值点:上述为
17、项目差异性卖点表现和策略控制的原则,是营销推广的指引及调性。以高品质、多元化生活形态传递居住理念,从形象树立到现场氛围营造贯穿始终,给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。二、营销推广执行(一) 营销推广阶段划分第一阶段:营销筹备期时间:截至06年10月中旬内容:VI系统设计、广告宣传等设计发布、销售物料设计制作;户外发布、网络发布、形象树立;营销中心、样板区装饰装修完成; 注:为了保证营销工作的执行和进展,11月10日进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。第二阶段:市场预热期时间:06年10月中下旬07年3月底内容:市场炒作,项目奠基仪式、飞艇巡展大型推广活动;
18、举办“伟人重返燕庄”图片展、都市宣言(暂定名)新书发布会。营销中心开放、产品推介会、“希望工程慈善捐赠”启动仪式、招商签约仪式、内部认购等营销活动;注:各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。第三阶段:公开发售期时间:07年4月6月内容:现场示范区开放、“曼哈顿之夜张学友全球巡回演唱会郑州站”大型营销活动、“希望工程慈善捐赠”抽奖活动、全城发售;第四阶段:第二强销期时间:07年7月9月内容:“频频推盘,月月卖新楼”,第二批单位入市,模特大赛、财富论坛、同时消化剩余单位;第五阶段:持续热销期时间:07年10月12月底内容:消化剩余单位,举办“答谢酒会”;07年(二)工程进度与营销节奏的配合11
19、月12月10月9月7月8月6月5月4月3月2月1月12月11月10月时间奠基仪式现场工程进度情景展示区完成;六大展示区包装完成报纸广告出街户外广告出街曼哈顿之夜张学友全球巡回演唱会郑州站 “希望工程慈善捐赠”抽奖活动; “模特大赛” “财富论坛” “希望工程慈善捐赠”启动仪式; 招商签约仪式。 “伟人重返燕庄” 大型历史图片展;“飞艇巡展”活动。答谢客户酒会产品发布会/内部认购都市宣言发布会营销中心开放/样板区开放开盘持续热销期销售物料制作/宣传物料设计制作/物料筹备营销筹备期强销期公开发售期媒体发布/活动促销强势推广形象全面提升一期单位清盘形象树立媒体通路组合推广市场预热期(内部认购)(三)
20、推售策略控制“火爆开盘,乘胜追击,平开高走,步步为赢”。规划用地规划用地二期规划用地B2B1A4A3A2二期规划用地A1第一批: 07年5月: 1105套单位入市(A1+A2+A3+B1地块)阐述:高形象,大批量抢滩登陆,炒作市场气氛,迅速垄断片区市场,吸引高端客户关注;第二批: 07年8月: 563套单位入市(A4+B2)阐述:步步跟随,频繁推盘,月月卖新楼,满足客户需求,翘起价格标杆;销售周期:7个月(2007年5月底12月)(四)推广主题延展(营销概念) 本项目在确定以“曼哈顿广场75万平米 中原标志性都市综合体”为推广核心主题后,各阶段将围绕此核心有序延展,虚(前景)、实(产品)相结合
21、,区域炒作与项目宣传互补,使项目成为社会的焦点,引爆郑州市场,令目标群体对项目产生热烈关注并产生购买欲望。经过通盘考虑,结合本项目特点,我司建议各阶段:阶段划分营销周期攻略核心推广主题1营销筹备期形象树立“燕庄1960,曼哈顿2006”2市场预热期文化炒作“伟人重返燕庄“事件营销百万豪宅大赠送(希望工程慈善捐赠启动仪式)3公开发售期概念营销第一大道首席都市综合体4第二强销期体验营销金水路国际级一站式生活梦工场5持续热销期活动营销项目推广全过程由虚到实、由面到点,循序渐进,贯彻:“高形象产品品质解读提升项目综合品牌”的营销控制,撬动郑州市场格局,水到渠成地实现项目销售“井喷”。(五)阶段执行第一
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 06 郑州 曼哈顿 项目 营销 执行 报告 住宅 部分 名师 制作 优质 教学 资料
链接地址:https://www.31doc.com/p-954671.html