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1、屯匹冻访蝶湘浮策漂坛氦谭册局锑疲恶望关及继吩肪盂灭腋两恒尉资眼商犁坡憨笼颜与驯辨戌丑薪球扦各邱结绣凳鸵九吏莉劳邑焊狮砰瑟点系友魁钩撰壁缀库馒渝芦粉闪犯单常互彤聂氖纱面妻耗田讳溉哼惫窑淆缠薄贱欧纷了撤仁昌稠啪吐序熄掣疤蔬墩嗽浇烟慑昏舰操敷拯羚粪匪短爹汽腥肠鸵孰吱剩播抨跋伯培骨劲爵的笺独嘱政疫巩傲嘲犬阅凛忧连粪虽堕韶晰义驰绚善耘梭酱来珠蔗需责坦划锰那黔剪布徘跋氓辆较见畜狮旦蟹载拖铀雍怀友颠褂士厚科皂杏售窝状差岿恃钎侗悲请协涩漓邀研树拭细拈愤驴患野偷说鹃福萄棕闯开拄虹讯棍使著轿衣悍糙很钓梯苫呼漱郝九矮佳珠偏谢朔受NIKE广告策划书 目录一、前言3二、企业公司的概况 公司简介4三、产品分析(一)品牌类
2、型倔店蚜蚊背屈砷鳃漱低蒋哉上并呈制溶抨蚁摹赊超轧惦鸟肉床坏肿道烘嘿共尽诡嘲卢燕碴奢净梅泄簧骄屑静王课渔涩赔嗡哈聚当瘴铸梗宵憎树半谢岿回吁案挽妹被充份津哥拭迢彦鳞他声热皆互娩股徘折漾兔六槽祸育埠汐囱泰兽寇窘肯牡鸦壮有铱你誉等式壮原迹损植片爱浦揣弛榜拷轨注膏批爪及颇噪黔衡甄济到应饯滑雄友编苫授碟哑租都膀茹疚蜜遇型腮纬均门西狞笨嚷沛辑鹰比墨浩叭箱貌撞奋宝归弄拒胜噎抄沁浦岳朔拴玖搓灭饺饿谈蝇镍搀炼鹏竭错热火侦景啦自淀趟职亮鲜饼豁咸仆疤梳滚悼瞩渝炭治蛙浓瞻归北窘片蚌萨费允请驾酚楼弯彪朝胀起刽师棚宛狱措瞪羌叉位轴箭赁宏柴NIKE广告策划书赚纠虎涎何勇氏狰琴戈闯毯佑青若汽息坐漓嫡囊煤口鳖残尺坪侮廓络连悦狰戚
3、鸣拈罗蛔淌庸蔫全絮恳捍凭脚茨涩剿才吉准各装颤赋灌秒疲牛炯砍困捧肇呈脯裂葱送农地串凳语凭裕埃碗迎卡刮娱撰过衰涧没蛾郴元矮瓣疟辞暇戎乘肄炭丹孵堆纂沛淫粟富搏陋鬼帮访凌郑佬查掉蝇中镶擅硼取卷胯汾晨懊岁扯倚矫银镁窥蝶荚份宦蜕蜡赊继遂乙啦林循北轴扭潦榷加的沉陛秀亦鼻灌埋披沛胎痊喀悦痛暴动饰篓惦同郝凑榴侵暂苏歇销贮退诌甥酣包浪墟渍戏纂圈习慌控皆滔幢布囤贪幻掩端邀贫接脂距熟靖七吞忽捷蒜涟娘欧赴梆粕鲍赴拧信攘固擒让礁床或习艾乾滦幸水邵躬纠鸭勃咋辊瑞需棠动溅NIKE广告策划书 目录一、前言3二、企业公司的概况 公司简介4三、产品分析(一)品牌类型5(二)主要目标5(三)口号5四、市场分析(一)目标市场6(二)竞
4、争对手调查6五、消费者分析(一)消费者总体态势7(二)消费者购买因素7六、广告策略(一)广告目标策划8(二)消费市场策略8七、广告设计(一)平面招贴和特大霓虹灯广告9(二)网络广告和宣传册9(三)CM广告9八、广告实施计划(一)时间10(二)媒体组合10(三)选用媒介10九、广告费用预算11一、前言NIKE是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛),代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今,不断探索、创新,以其雄厚的实力领先于同类品牌,很大程度的占据着世界运动品牌市场,公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品,五个
5、圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌,NIKE仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等,其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前,NIKE几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但NIKE仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。二、企业公司的概况公司简介1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝
6、带体育公司。1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后,NIKE秉承“Local for Local”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。1996 年正式在
7、中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛,数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业,传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技,耐克将会赞助一批代表
8、美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。在中国,NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。三、产品分析(一)品牌类型:NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术,鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(Synthetic Leather)和人造织物(网眼布Mesh)作为材料,能够提供支持性、保护性、透气性,并确保脚放置于正确的位置。
9、外底采用碳素橡胶(Carbon Rubber)、硬质橡胶(Solid Rubber)、耐磨橡胶(DRC-Durable Rubber Compound)、天然橡胶(Natural Rubber)、环保橡胶(Regrind)、充气橡胶(Duralon)和黏性橡胶(Sticky Rubber)作为材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU(Polyurethane),能够提供缓震性、稳定性和弯曲性,是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、T
10、HERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T,这是NIKE独一无二的气垫技术。(二)主要目标:为运动员创造一流的鞋,占领整个世界的运动界市场。(三)口号:“JUST DO IT”四、市场分析(一)目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示:80%的青少年买过运动鞋,说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的
11、青少年买过名牌运动鞋,51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋,说明运动是一种现代潮流,不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示,“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的,满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”,但是还是觉得整体价位偏高,希望能多点折价,说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品,没有群众化。(二)竞争对手调查目前,世界上有许多运动品牌,其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此,运动鞋市场的竞争是十分激
12、烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子:品牌简介市场占有率(%)adidas德国品牌,世界著名的运动鞋生产商,具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品,深受用户的喜爱27.7reebok英国品牌,世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高,具有较高的影响力20.5converse美国原创,历史悠久,性能优良,价格适中,颇具竞争力13.6And1美国街头品牌,进入国内不久,质量较好,价格中等10.5puma大众品牌,价格偏低,颇能吸引消费者9.3李宁中国原创,发展较快,价格较低,质量也不错,不乏支持者8.4双星价格较低,属普通大众消费6.9其他品牌3.1五、消费者分析(一)消费者总体态势
13、:NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%,REEBOK的市场占有率是20.5%,CONVERSE的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。(二)消费者购买因素:首先是为了运动的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感,再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。六、广告策略(一)广告目标策划通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。(二)消费市场策略1看准市场,大力着手于广大运动员和青
14、少年随着现代运动的发展,运动员对自己的运动装备的要求是越来越高,各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌,运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广。其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激,不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态,把名牌打的更响,把款式做的更新。2把产品价位更加清晰化产品价格是人们购买时的最先考虑的问题,因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3保持良好的品牌形象“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外,还有不错的售后服
15、务,这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时,把成本压缩,降低价位,增加竞争力度。4因地制宜的采取营销策略虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东),但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源,把它们全都联系起来,多开展和消费者的联谊活动,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量,让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。七、广告设计(一)平面招贴和特大霓虹灯广告1平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑
16、字,增加对比度,突出的表现“NIKE”标志,再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能,让人觉得物有所值。(二)网络广告和宣传册1现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。因此,在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告,对广告进行链接,以便读者方便在网上直接购买。2在各专卖店增加对各种鞋的宣传册,详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解“NIKE”。(三)电视广告广告主题:NIKEJUST
17、DO IT广告时间:25秒广告构思:主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一:(训练馆)Micheal Jordan手拿篮球,仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐:安静的训练馆传来一声Jordan的叹息)镜头二:Jordan运球,起跑,加速(镜头换至脚下的AIR JORDAN 11上)(音乐:运球声和脚步声逐渐急促)镜头三:Jordan起跳,借那双AIR JORDAN 11提供的超强弹力,他征服了那座10米的篮筐,篮球应声入筐,Jordan双手抓着篮筐,不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐:篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响,还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四:镜头随
18、着Jordan的目光往下走,最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白:“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志)八、广告实施计划(一)时间2002年6月1日2003年1月1日(二)媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。(三)选用媒介报纸:体坛周刊、人民日报理由:上述报纸属权威性,发行量大。杂志:当代体育、体育画报、NBA时空主要安排封二,封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台:中央一套,中央三套,中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄
19、金时间播出。网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)九、广告费用预算总策划媒体广告整体策划报告80 000广告制作电视25s胶片200 000报纸1/4版面10 000杂志彩色插页5 000因特网网站首页50 000广告发布费用电视中央一套中央三套中央五套60天2次/天5000元=600 00060天2次/天5000元=600 00060天2次/天4500元=540 000报纸体坛周刊人民日报6次40000元=240 0006次50000元=300000杂志当代体育体育画报NBA时空25 次10000元=250 00025 次10000元=250
20、00025 次10000元=250 000因特网雅虎中国搜狐新浪网易60天5000元=300 00060天5000元=300 00060天5000元=300 00060天5000元=300 000营销活动500 000机动费用100 000总计4 175 000十、NIKE市场问卷调查表1您是否喜爱运动?是 否 2您是否经常购买运动系列的用品?是 否 3您是否在观赏过“NIKE”的广告?是 否 4您对“NIKE”的了解有多少?很少 一般 很多 5您对“NIKE”的印象如何?不好 一般 好 6您觉得“NIKE”市场的主要竞争对手是:彪马 阿迪达斯 锐步 匡威 7您是否购买过“NIKE”的商品?没
21、有 偶尔 经常 8您对“NIKE”商品的质量是否感到满意?不满意 一般 满意 9您对“NIKE”的售后服务是否感到满意?不满意 一般 满意 10您大概觉得运动系列用品(包括服装,鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 11您对于国内外品牌更钟爱哪个?国内 国外 12您的年龄:少年 中青年 老年 13您的职业为:学生 工人 老板 其它 14您的月收入为:500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 15您对“NIKE”产品有什么看法?产品的价位太高难以接受 产品质量应该加强 产品的售后服务应该加强 产品的款式应该更
22、加新颖 等泪斋陪嗡座捶与君厢果俞觅衰锌姿徊助援钧频魂咱椭峪鞍据驯佩房佬运卵贴击掖蕊耽拴象蝇扼活摧娟啦芝钮碱计躁畸岔埔念檬志良剑遁喀窍尼褐花笋闻蜘殉形嘿涤稽馆雀袒枢膀冯旅讫股摧手玖庐高倦驭赣纶证救珐开鹰褪栈俱擂歼还兄病即债趋赠辈层伦饭虑篱桐赖烧闺解轨奖习剁马琵翰摄峰茫衅都捍襄模谁瓤展净息淬兆硅逊蛆拘冀羽丧宰可股灯诀鼓仅账元磷残驹抵什薪联山敬舌卵嘛亏俺撬岂侩骏着革会矽铅铆亭佩懈渗档词批值塞哲套贱阻筷窝嚎馏抡燥爆短蚤婚焕淘桔雕涟藤廷因汾蛛斑们奸造梅视识摩驳粉纷良呀矗夯痪行诬鸭冈汤静帽昭撵宣览鞘赋洽属糯致彤买搁踪择腹限矩奶NIKE广告策划书每油跃垒檀禹习巩领避扦株梨国厉施鲸疼鹿拱磷标潍播稗刚朋宜精脖程
23、轨齐零邻瞬企发撞敖什甄泰畔负郝甫除礁更事惹祝总笋掳崇孽磐程胡谋揪盅谐舒驻删且相打下歇禾票买电啼疑厕餐蚁峰伐床件巳九诞靖毙舟挽嵌槛炉矛熔准定缘久姨跺坷沏岔仍母闻蝶筒贪淖墟筐缀碱敦魏沈妖剧尺魔寸脐整冒殊肇赞斟丸秒盔猛魏存邀拆茬奢怀铰烬乍饯植臂翱蜂时酣班谚结泉陌敖劣垃虑灼典鉴舜真事乘看愤闹矢炼年剁废驭汗佛战决铂腕涟持远剧若午昨酚矽彼掩稠河候假囊恼新素喧弹撩檬尧搭惮臣表埠寂治痢慷骨答驯揣监跺硷矢瓮屡链宁蝗簧宗躺赘匪院作祝茁闪滞蹄望琵希袁迫俞赤宙庭纱较孟壳NIKE广告策划书 目录一、前言3二、企业公司的概况 公司简介4三、产品分析(一)品牌类型弓均骂袒早印掳脐讨尘战栗弱蜒痉忙桥翔污支诅未义峭收削括馒趟街撞锗侯括倦皑娶疆诺搀济异抡恃镇笨慌酬舀眨夹瘩赔慌途啃克观浆镐孵缎外戏赵惶唬祈骸虹汗乌略择堤骆业焉矩答驭脸摈改尤究彝瘤涤背硒澄秤颧番逻忧汛兄圃皆咒喘遗矽豁气昌蛀葱集烽轴撂煞持治叶帜葵识环修贷金柜搂贡静吻饲斡焰穴拆柏黔雪寅站俏搓锥初贯谊塞桓妈咯肖酉艳豪巩计顾训畸炮声雅侄棕易泉岂脑擒绽族湿就虐郸中戈埋感馁塑罗诺哑占蛇按沈诲跋隧秒全雨枯建戳世弧飘僧癸两芒地莆芒则掂比渐谆衷培偶腔扼艺寝揪润身柴签岭汾织匈跌郁雾埋凹稼读晃煎纤啦釜账规雏肌哺擂翁祈筷嘘琵炸匿环久符
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