xx园别墅推广策划案.doc
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1、中山“XX园”别墅推广策划案XX园是广东永怡集团在中山城区开发的大型高尚别墅生活社区,占地面积亩,总体规划顺乎山势布置组团,整体建筑风格为“新古典”。设计师将深山清泉引到区内的中心叠水湖里,然后分流到各组团的主题园林,构成湖景、石景和瀑布的“活水景观”。各组团的围合而成的主题园林,色彩平和而雅致。小区配套有高级双会所、星级酒店、超市和食肆等便利的休闲娱乐生活设施。产品类型包括独立别墅、联排别墅和小高层湖畔电梯洋房。项目分析产品发现1.项目位于中山未来发展核心地区,拥有旅游区自然环境、坡地式建筑、湖泊水岸景观、酒店配套和服务等等的卖点,但某一两个卖点不能涵盖整个项目的形象。2.“在城区高尔夫球场
2、旁,依山势而筑就,以叠水湖泊润泽的私家宅院” “果岭 坡地 叠水别墅”的物理性定位,只从物质上描述出楼盘的主要特征,仍需诉求核心带出个性和档次感。竞争者发现1.项目的规模虽然比较大,但与主要竞争者(凯茵新城,产品类型有独立别墅、联排别墅、四屋别墅以及多层洋房,占地面积3000亩,规划入住人口为5万人)相比,它的特点反而是精和纯。2.精数量较少;纯项目的产品线比较纯粹。3.整体档次高,正好体现出一种“为极少数人而造”的别墅生活内涵。消费者发现1.中山的富人现在都是散居状态,主要分布在中山岐关各区、各专业镇区里,还没有出现“集中”的居住格局出现。没有形成聚居形态,是因为消费的习惯,还是因为没有一个
3、合适的社区,这是一个值得玩味的问题。3.现在如果有一个足够“高”足够“纯”的社区,意味着我们可以引导出一种富人聚居的上流圈子生活形态。项目定位:中山东区首席坡地尊尚社区中山向东,永怡集团精心挑选长江风景区的显赫的地段,打造东区首席坡地别墅豪宅社区。秉承以建筑装点自然,达到建筑、人与自然平衡相融的生活理念,XX园以生活大师的风范,书写中山最佳人居标准。生活在XX园,与天然的山水胜景和谐共生,与高尚的人文品位倾心礼遇,成就一段纯粹的尊贵人生。核心诉求:成就生活大师的殿堂项目拥有坡地建筑及园景规划,具有丰富的景观层次的特征。无论别墅或洋房,都居于坡地之上,是身份的标志,又给人以厚重之感。精和纯的特点
4、,融合西方美学意韵,体现一种上乘的品质、一种精品的生活。无论是按收入划分,还是按生活方式划分,项目的客户群都处于社会结构中的金字塔“上层”。而上层人士作为个体希望藏身于城市,作为群体又希望被人辨识,他们的普遍特征是:希望安全地被公众所羡慕。上层人士在丰盛的物质基础上,拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界,使生活更丰满和醇厚。因此,我们从“生活大师”的形象切入,把这些利益点都巧妙地赋予了他们,并且,以世界历史上思想界、建筑界和艺术界等极具代表性的大师级人士作为“生活大师代言人”,通过他们的形象和气息烘托出项目的人群特征和品位氛围:罗素(Bertrand Russell,1872-1970)
5、英国哲学家、思想家。名言:“所谓幸福的生活,必然是指安静的生活,原因是只有在安静的气氛中,才能够产生真正的人生乐趣。”格罗皮乌斯(Walter Gropius,1883-1969)现代建筑学派奠基者。名言:“让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂,并用千百万艺术工作者的双手将它矗立在高高的云端上,变成一种新信念的标志。” 毕加索(Pablo Picasso,1881-1973)现代立体主义绘画大师。名言:“每个孩子都是艺术家,问题在于你长大成人之后是否能够继续保持艺术家的灵性。”第一阶段:导入“成就生活大师的殿堂”的高端生活形象(2004年3-5月)媒介策划1.电视媒体情况。
6、中山电视台:中山的市级电视台,兼办中山有线电视业务。中山电视台设置两个自办频道:以时政新闻为主的综合频道,以经济娱乐为主的公共频道。自办频道通过各镇区的有线电视网转播到各镇区(包括广告),其中综合频道每晚的中山电视新闻是中山各镇联播的,因此能完全覆盖中山24个镇区。中山电视新闻的播出时间是每晚19:0019:30和23:1523:45两个时间段,次日上午8:008:30。各镇区有线电视网:中山市下设24个镇区,每个镇区都有自己的有线电视网,转播中山电视台的所有频道,并插播其中TVB、ATV频道的广告。由于在石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇等几个具有特色经济的镇区拥有大量的目标买家,因此可以在
7、这几个重要镇区的有线电视网的晚间黄金时段加插15秒标版广告,加强广告在这些重点区域的宣传力度。2.报纸媒体情况。中山市主要发行的报纸:中山日报、香山报、广州日报、南方都市报等。其中中山日报日发行量超过6万份,平均每期到达率达42.86%,即平均每期阅读人数为61万(总户籍人口135万)。据调查,中层管理人员以上的读者占总体读者40%以上,是中山市影响力较大的报纸。媒体投放组合通过以下的媒体组合投放,最大限度地节约广告投放成本,同时保证广告的投放效果。中山电视新闻广告套播打响XX园的知名度。选重要的镇区,如中山市区、石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇,在这几个重要镇区的有线电视网再进行电视投放,
8、加大这几个重要镇区的覆盖率和加强广告效果。在中山日报、香山报这两份本地报纸上投放报纸广告和软文。影视广告XX园30秒TVC生活哲学篇创意说明:生活大师都有一套自己独特的生活哲学已经收获成功果实的一代人与正在迈向成功的一代人,对于生活、事业、家庭等都有不同的理解,他们的思想都反映出时代的轨迹、充满深刻的洞察力。在XX园这一“成就生活大师的殿堂”中,他们的生活哲学都能得到完美诠释以及和谐共存,由此,XX园的价值和特质也由这些生活大师的思想中得以尽致的呈现和印证。此创意可成系列,在不同阶段配合不同的产品特征推广。报广软文主题一:永怡集团:稳步中求创新从永怡花园到XX园的品质跃升理念;主题二:XX园:
9、缔造中山首席别墅生活社区;主题三:XX园:与尊贵为邻,成就生活新境界。第二阶段:让XX园形象深入到客户身边(2004年7-8月)除了适量的电视广告和报纸广告投放以外,本阶段将把项目形象和信息深化,具体的操作方法,我们选取了房地产并不常用的渠道,包括外展点长期展销厅和网站,起到很好的传播效果。花费不多,但很好地承接了5月开盘和10月销售高潮中间期的广告任务。外展点长期展销厅设立1.消费群分析。大信新都会地处中山城区商业传统商业中心,邻近步行街,日均消费人流巨大。大信新都会是现时中山最大规模的,汇集饮食、娱乐、休闲于一体的大型商业中心,其引入不少大型知名品牌商户:大福源超市、麦当劳、屈臣氏、肯德基
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