我国企业营销的误区范文.doc
《我国企业营销的误区范文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《我国企业营销的误区范文.doc(14页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、-范文最新推荐- 我国企业营销的误区范文 社会中的政治和经济密不可分,在职场中职场政治和个人能力同样密不可分,职场的精英们个个有能力,懂政治。个人能力表现为时间掌控能力、知识水平、现场问题解决能力,职场政治能力表现为判断自身所处环境的能力。营销误区一:以满足顾客需求为战略目标菲利普·科特勒在营销管理中谈到:企业进行营销活动,其营销的战略目标建立在以满足顾客的需求为基础上。我们中国许多企业似乎这把这一战略目标写进了自己的营销之中,结果导致了一个奇怪的现象:企业越是想满足顾客的需求,顾客越不买单。这是中国企业典型的营销误区,与新营销观念而背道而驰。新营销观念告诉我们,不要试图去满足顾
2、客需求,而要快速去达成顾客心智认知。许多中国企业在营销过程之中,肯定有摸不着顾客需求的感觉,也就是企业今天刚刚了解到什么可以满足顾客需求,比如最明显的是现在流行喝凉茶饮料这一需求,企业匆匆忙忙生产出凉茶饮料试图满足需求,结果是讨好不中用。恰恰相反,凉茶饮料是属于王老吉的,因为其没有以满足顾客需求为主,而是以预防上火的饮料快速去达成顾客心智的认知,从而激发与满足了顾客的需求。话说回来,即使你有能力满足顾客需求,假如明天顾客需求改变了,又流行喝什么健康保健水之类的话,企业还有精力与资源去满足顾客这一需求呢!答案是显而易见的。以满足顾客需求为战略目标让中国企业输在起跑线上,即使中国企业奔跑得再快,那
3、是中国市场经济刚刚开放,顾客心智之中有一定的空隙,一旦空隙填满,那么自然会像往一杯盛满水的水桶里倒水一样,无论如何倒或倒多少,水照样从水桶里流出来的。当中国企业现在发展出现瓶颈时,就意味着满足顾客需求这一水桶已经成满水,就千万别再去试图努力了。应该改变自己的战略目标,把焦点从满足顾客需求转向达成顾客心智认知。营销误区二:以塑造品牌形象为建立品牌伟大的广告代理机构奥美的创始人大卫·奥格威,曾经以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美的观点,似乎成为中国企业建立品牌的宗旨以塑造品牌形象为建立品牌之道,如果一个品牌没有良好的形象,这个品牌就无法创建起来,事实上建立品牌真正是如此吗?
4、为品牌塑造品牌形象似乎很美,这个美在于品牌形象以请品牌代言人为主。这是国际4A广告代理机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个形象来塑造出品牌形象,不仅可以让中国企业感觉上有了档次,而且这样做似乎很有道理。还有可能是利用动物或者其它卡通的形象等等,反而有利于塑造品牌形象的东西,都可以成为塑造品牌形象的工具。然后,这似乎还没有够,还要有一句很有煽动性广告口号,看起来也很美,很远愿的梦想一样。事实上可以把这一句话运用到任何的品牌上,比如激情成就梦想、梦想是走出来的、梦想成就未来等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容,但是与建立品牌无关。建立品牌在于以开发新品类或重新定位为突破口。现在塑造品
5、牌形象同样强调品牌形象定位,似乎也不会靠不住。建立品牌在你开发一个新品类,或者给品牌自己定位的同样给竞争对手重新定位。这是现在建立品牌唯一可行的方法。对于中国企业来说,建立品牌绝对不是两点之间以直线为主的办法。对于西方先进的品牌形象理论,我们可以学习,但是我们一定要认为中国企业建立品牌的背景,这和毛泽东学习马克思主义一样,一定要结合中国当时半殖民地半封建地这个社会国情,才能制定出正确的建立品牌之道。营销误区三:以打广告为做品牌最佳方式我们在营销实践中,经常会听到中国许多企业经营者的说过这样的话:我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告。我们觉得很惊讶,因为事实上根据我们服务许多客户的实际情况,似乎
6、不用打很多的广告。其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费。因为客户有钱打广告,对于这些中介来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收你广告代理费,而且可以收你媒介代理费。另外,这似乎是跨国公司战略意图上的威慑力量。这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:做品牌,需要很大的长期投入,并且又花很多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!结果是什么下场呢?中国被誉为世界的制造工厂。那个时候欧洲时报就曾经评论说:做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了。直到金融危机席卷中国,中
7、国企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!可惜中国企业做品牌的办法也不对,总是怀着急功近利的行为从事品牌建设的事情。罗马不是一天建成的。打广告也无法让中国企业快速把品牌做起来,唯一可行的办法,就是以公关方式进行。但是,在中国企业眼中或者使用的过程中,公关似乎也变质了,无法体现出公关的可信度。因为对消费者来说,广告缺少信任自然成不了打造品牌最佳方式。而公关通过第三者,可以让消费者相信品牌的宣传,这就是现在具有相互之间流传功效的口碑传播与互联网传播盛行的原因。营销误区四:以制造更多的产品进行品牌延伸市场需求那么大,我们的产品那么少,我们需要进行产品线延伸了。还有我们品牌不错,消费者对品牌的美誉
8、度与忠诚度也挺高的,让我们再把品牌名称用到其它的产品上,一定会扩大我们的市场份额。中国许多企业一直都以制造更多的产品进行品牌延伸。那么,是不是制造更多的产品进行品牌延伸可以扩大市场份额呢?实际上可以恰恰相反,企业制造更多的产品,市场份额反而越缩小。许多中国企业看到的只是短暂的市场份额增加而已。因为品牌延伸的产品可以借助原来的品牌背书,快速达成消费者的初次购买行动,让品牌延伸出更多的产品可以短期内扩大市场份额。可是,随着时间发展以及竞争对手加进来竞争,品牌延伸的产品似乎被冷下来,原来的品牌的产品也同样出现冷落的现象。品牌延伸已经严重破坏了品牌在消费者心智中建立起的认知,让消费者开始怀疑自己的购买
9、行为,比如,海尔以前不是做冰箱与洗衣机的吗?怎么现在做电脑了,电脑的技术过不过关啊!还是买联想电脑吧!这就是海尔制造更多的产品进行品牌延伸到电脑而卖得不好的原因,一开始消费者可能偶尔初次尝试使用下海尔电脑,但是不会长久对海尔电脑钟情的。同样,对于海尔其它延伸的产品也一样。营销不是投靠更多的产品来充塞市场或占领货架的空间,虽然在一定程度上占领空间的价值得到一定市场销售份额的体现,但是在更多的时候,品牌延伸只能为品牌埋下问题的种子。记得滑铁卢战役之前,拿破仑的副手说了一句意味深长的话:统帅,我们的战线拉得太长了!中国企业应该考虑的是收缩自己的产品线,而不去扩大自己的产品线。营销误区五:以生产更好的
10、产品进行质量取胜中国企业无疑是很有自信心的,可惜这种自信心是建立在生产更多的产品以质量取胜的基础上。中国企业经营者往往会说:我的产品最好,我怕谁,笑到最后的人一定是我。事实上他们是不是笑到最好的人呢?这个现在不得而知,但是营销绝对不是以更好的产品来取胜的。许多企业肯定会反问,没有生产最好质量的产品,那么消费者肯定不会满意的。那么,请问企业什么时候让消费者满意过?消费者的需求是没有止境的,这在前面已经谈到。现在我们知道企业反问的意思,就是产品质量出现问题这么办?这可是两个概念的事情。第一是质量安全是参与竞争的基本条件,这个基本条件如果企业无法做到,那么企业就无条件参与到商业竞争中,不属于我们营销
11、谈论的问题,就像你没有加入WTO,你就没有资格扮演WTO成员的角色。可能这一因素受到问题奶粉事件的影响,可是企业一定要明确,产品如果符合国家相关规定,会出现质量问题吗?第二是制造更多的产品,让企业没有心思与资源投入到这个产品经营上,忽略了营销关键的核心在于聚焦企业的资源用在核心的产品上。我们可以看到或者观察到在市场上销售的好的品牌或产品,基本上都是单一的产品。比如红牛,只能那一个黄金色的矮矮的罐装(事实上红牛也推出过一个银蓝色相间的高高的罐装,销售份额也并不见提高了);王老吉,现在还是以一个单一的红色罐装火红大江南北。这就是营销所必须遵循的规律。营销误区六:以销售额大小为考评营销的好坏中国企业
12、似乎很疯狂,每年都要制定增长多少的销售额。我们在实践中还观察到,很多企业似乎有这样一个现象,那就是每年都要把销售额提升几倍,不管这个行业是成熟的市场,还是尚未成熟的市场。如果是尚未成熟的市场还好说,有努力上升的空间,但是成熟的市场根本就没有增长空间了,还指望提升销售额似乎比摘下月亮还困难,可能只受了营销队伍。营销队伍还了出色地完成任务,你猜用什么办法最有效呢?当然是促销,最好的就是降价促销。这一降价促销恰好告诉消费者:你不要在正常的时候买我的产品,我们还有降价促销呢!所以,在企业用过促销后,快速提升了销售额的时候,在产品正常的价格销售的时候,消费者再也没有购买产品了。销售额是浮在水面的花,利润
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 我国 企业 营销 误区 范文
链接地址:https://www.31doc.com/p-972170.html