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成美广告培训资料成美广告培训资料成美成功的七大心法 1、在成美，成功之秘诀是赢得客户的信赖，而唯一途径是专业服务超出客户的预期。 2、我加入成美，是因为这里珍视每一个人才，同时大家平等相处，直呼其名，我喜欢这种被重视而又轻松融洽的感觉。 3、我信奉"种瓜得瓜，种豆得豆"，乐于见到自己参与的案例成为经典，甚至传世，被人羡慕 4、我认为认清真理，比辩明谁是谁非更重要，我不怕当众认错，也不会委曲求全。 5、身处成美，我相信"先有耕耘，后有收获"的自然法则，金钱是顺带的结果。 6、在专业上，我总是要求做到最好，是经常自问的两个问题令我不断进步：能否再改进一点点？如果自己掏钱，这个广告我会不会推出？ 7、成美的使命是"协助中国企业，建立强势品牌"，因而我在成美不仅仅是做广告，我同时是促进社会进步中的积极一员。新广告入门（理论篇）序差不多三年前，我开始做广告。通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资）；眼看着企业在成长，在超越；眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在混乱我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力我想以大概每个星期一篇的速度，发言新广告入门（理论篇）；一段时间之后，以每1-2星期一篇的速度，发言新广告入门（案例篇）。期望得到大家的支持。请相信我，我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理解；因此请各位看官，先以怀抱开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。我想与更多的广告人一起，掀起中国的"新广告"浪潮！ 1.信念我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念-特别是在他初始步入之时。那么，就让我们从相信一些东西开始-【如果我步入广告界】 1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。 2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。 6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。 7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。 8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。 9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。 10最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。建议： 1与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。（记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。） 2重复练习。 3参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传） 2."营销传播史" "如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史"-三年前的这句话，我至今记忆犹新。正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。【三个营销时代与广告】 1产品时代你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。例如，你可以用"这里有香皂卖！"来叫卖，顶多深入一些，说"本香皂可以滋润皮肤"，然后等着顾客闻声上门。 2形象时代产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成"公众密切关注下轻松保持魅力的明星"所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。 3定位时代品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心"防止蛀牙"（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。因此，这时的广告，需要协助品牌成为"婴儿香皂（类别）"或"杀灭细菌的香皂（特性）"的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？（提示：考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估）建议： 1读书了解美国营销史（典型且易有读本），与本文比照学习。 2半月内读完品牌定位一书（艾 &# 8226;里斯、杰 &# 8226;特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），一周内重读第二遍。3."广告"当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解"广告"，你认为"广告"是什么，你就会做出什么样的广告来。一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将"广告"当成了设计、创意、娱乐，或者智力发泄而没有知道"广告"究竟是什么。而实际上，一个人只有正确地认识了"广告是什么？"，才算是做广告真正地入了门-【广告是什么】我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好-其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于"27层净化"的USP，很好地建立了知名度。进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据"直销电脑"定位，舒肤佳占据"杀菌"的定位），从而影响着消费者的购买决策。就象"农夫山泉"，针对成长期学生的推广，"小小科学家"的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己"天然水"的高水质和营养物质的合理性，想占据"天然水"的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为-广告：是"策略性地传播品牌讯息，为了销售。"【不同的人看广告】广告的本质，是为了销售，"策略性地传播品牌讯息"，但对不同的人来说，它还有不同的意义。作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告-广告主：媒介推销员（部分代替人员推广）媒体：收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间）目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息一般大众：娱乐、信息，或干扰广告代理：擅长的工作，以此获利广告人：合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重【广告作品】此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品-"传达策略信息的媒体表现"为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告.【报纸广告】 1.报纸广告是什么？ "报纸广告"是传达策略信息的报纸版面表现-它由广告主发布企业、政府、个人它要向人传达目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群它有内容策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念它占用报纸版面报纸、版位、大孝套色它是平面表现图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味它期望有回报消费者反应、行动公众看法、关系者态度 2.它是什么样子的？它由五大部分组成-主画面创意图、照片、画、标题及构图标题眉标、主标、副标文案小标题、正文、说明性图片、醒题或口号识别元素品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色名址元素企业名址、电话、分部联系它希望被人接受-吸引、注意第一视觉元素：构图、主画面、标题目标群概念。阅读、接受主画面主标正文紧记目标群。视觉习惯/层级图文，标题文字，上下，左右，大小，特别普通 3.它好不好？它如果想"出街"，得过六大关-消费者：容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、反应过程吗？过程顺利？策略：吸引的受众符合策略要求（目标受众）？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？影响如何？美学：它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？目标受众的感觉呢？品牌管理：广告支持品牌定位（形象、USP）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特的个性？识别元素应用正确、恰当？客户：满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？媒介：有违"天条"（媒介限制）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组合等等） 4.它有创意吗？如何评价报纸广告的"创意"？好的创意应该是有力的-注意 1.吸引力:能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注阅读接受 2.传达力：创意核心、传达意念、充分传达策略信息反应记忆 3.感染力：有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的传播思考：总结一下电视广告？电台、杂志、网络、户外、PO呢？建议： 1【报纸广告】的3、4点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。 2请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。 3继续读完品牌定位一书。 4.从消费者的立抄如果你真的将品牌定位读了有2、3遍了，你一定会有些地方不能接受，或难以理解-因为，作者总是从消费者的导向来看品牌与传播，而你毕竟是个广告人。春节前，我和大家分享了一些做广告的基本概念，新的一年开始，我想和大家一起，换过角度看广告，站在消费者的立场，体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆广告的-终归，广告是为消费者而做的，而我们要靠做好广告吃饭。【"消费者导向广告观"三周修炼法】第一周："反看"报纸广告第一周，我想请大家以极端的方式，体验一下消费者对广告的注意与接受习惯，修炼一下大家"消费者接受导向的广告观"。方法是，以拒绝注意、阅读、接受的态度，将一个个的报纸广告看完，每天约看10个，一周总看60-70个报纸广告。具体的做法：每天打开报纸，一页页翻将下去，随时注意大于1/4版面的广告，停住视线，仔细地阅读该广告，直至看完它的厂家地址，每一个电话，每一个汉字，每一个标点但从开始注意，和一直阅看广告的过程中，你都要在心里排斥它："这（广告）不会吸引我注意！""这（说的）与我无关！""这一看我就会翻过去！""乱七八糟的不知怎么看！（看完这里接下来又该看哪里！）""又在吹牛！""谁（做广告）都会这么说啦！""恶心！""罗罗嗦嗦的！""（一点不吸引人）浪费时间！""（说这些）有什么用！""我不相信！""白看！"不过，你还是把它认真地看完了！注意的是，看的过程中不要去评论和指正广告，这会激发出你广告人的立常简单说明1：为什么要"反看"？以排斥性的态度去看广告，是一种矫枉过正的修炼方法，对素日里埋头做广告的人来说，极为合适。因为广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告（尤其是自己的作品），长期以来形成的思维和眼光，很难修正与转换，非得主动借助极端的方式触动一下不可；同时，消费者确实在朝着"排斥"广告的方面转变-一来，商品层出不穷，消费者疲于应付，难以接受更多的产品信息，特别是广告；二来，大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增，人们的感官也忙不过来，只是选择性地接触与接受一些必要的信息，而倾向于将广告等内容视为干扰，加以回避。简单说明2：为什么要"报纸广告"？一方面，是因为报纸广告是现代广告最基础的形式，很多的广告规律与原则，都是从中实践、归纳、总结、发展而来，它体现了广告很多最基本的特征；另一方面，报纸广告是接受难度最高的广告形式之一，它既不象杂志广告那样，读者有着比较好的心情，也不象电视电台广告那样，受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去，它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前，投入地捧起报纸凝聚视线，才能被接受的，否则它便被松手落地，或被随手翻过。第二周："三看"报纸广告如果你经历过了一个星期的"反看"广告，相信你对广告会有了些新的感受和看法，容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。这时，我要告诉你一个好消息-人们其实是会关注每个广告的，只不过关注的时间很短罢了；即使他要排斥广告性信息，他也得花0.5-2秒的工夫，去判断"这是一个广告"！这里有一个比较成熟的训练方法，让你去体验一下消费者对广告信息的处理与接受习惯，修炼你的"消费者理解导向的广告观"。具体的做法是：花1、2秒钟"看一眼"某个广告，闭上眼，猜想你看到了什么；睁开眼，大概花5秒钟对这个广告"看二眼"，再闭上，想它可能说了些什么；再张开眼，仔细地阅读完这个广告，看它究竟说了些什么！坚持看5天，每天约10个广告。最后总结一下，就广告诉求的内容而言，你认为广告从而可以分为哪几种类型？简单说明：为什么"三看"？因为人们接受信息总有一个"注意-兴趣-浅接触（浏览）-理解/确认/预知-深接触-理解/接受-反应"的过程，一看的着力点在激起"注意、兴趣"的广告第一视觉元素，二看的着力点在"浅接触（浏览）、理解"的广告主题信息，三看是"深接触"至"接受"。第三周："总结"系列广告第三周的做法很简单，请你搜集10个品牌的系列广告作品（可以包括影视、户外等等），将每个品牌的广告看完，然后各用一句最简洁的话，表述这些品牌，给它下定义-"某品牌是"通过这个训练，你可以体会到消费者对品牌信息的处理与观点形成习惯，修炼自己"消费者记忆导向的广告观"。简单说明1：为什么"总结"？因为消费者不会记住所有的广告及内容，他只会根据多方位的品牌信息，给一个品牌下定义，然后记着这个品牌，系贴上自己对它的看法（象贴标签那样）。简单说明2：为什么"系列广告"？因为系列广告往往代表着一次广告运动，往往会建立或改变品牌的"样子"，体现着品牌策略。思考：消费者接受电视广告与报纸广告的过程，有哪些不同？建议： 1逐周修炼。 2与别人共同修炼（包括共同收集系列广告），共同切磋。 3所有"简单说明"，不必先行强求理解或接受，可待3周修炼结束，参考着看看。 4第一周修炼时，配合看书我的广告生涯 &# 8226;科学的广告（克劳德 &# 8226;霍普金斯著，新华出版社之龙媒广告选书第二辑 &# 8226;广告大师经典系列），第二、三周修炼时，重读1遍，半年内再重读5遍。 5.入门地图迄今为止，我和大家一起，分享了成为广告人所需持有的一些信念，并对广告的一些基本概念，进行了阐述；特别是，通过一周的"反看"报纸广告，与阅读我的广告生涯 &# 8226;科学的广告一书，休验到了广告人的职业尴尬-他必须以鲜活广告人的立场去工作和生活，但他在工作中又必须持着消费者的立场去判断和思想！如果一个多月来，我们分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改变，而你在这点点的改变中，感到愉悦；如果，你通过对一些基本概念的了解，发现对广告业有了一些新的认识，而这些新认识，是让你更喜欢这个行业；如果，你基于对消费者立场的体验，理解到了广告人与消费者思想上的差异，从而，却更乐于去迎接挑战-那么，你是适合这个行业的人！我要给你一张"入门地图"，让你可以象我三年前一样，俯瞰一下广告人之路的全貌，然后，走得比我更好。【广告地貌之经度：专业方向】既然是走上了广告之路，你首先要做的，是认清自己的方向，选择好自己的角色，从而可以在一个具体的职业岗位上，培养起自己的工作乐趣，并逐渐建立起事业成就感，真正地、良性地发展自己。在此，我要就广告行业的四大专业领域-企划、客户服务、创作、媒介服务-进行职能与专业技能的阐述，期望能对大家的发展方向选择，有一些的参考。（业务、财务、行政、人力资源等营销管理方面的专业人员，进入广告行业，首先是要坚持自己的专业知识与能力，其次是得了解、接受广告行业的信念、价值观与工作方式，并喜欢这一群的人。）一、企划身处广告行业，有一部分人是研究各行业的市场与竞争，为广告公司寻找与争取客户，并为客户提供营销策略服务的；同时，由于他们最了解客户的市场与营销，并站在营销操作的层面思考与解决问题，他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估-这些人的专业方向，是"企划"。广告业的企划人员，一般栖身于广告公司的企划部、客户部、市调部或业务部，也有的加盟媒介部或创作部，甚至兼任公司的总监、总经理，或者是个自由人。一个企划人员的修炼与发展，可以通过三个方面"能力装备"的升级来获得，而任何一方面能力"装备"得先进，都可以为自己赢得饭吃： 1、营销策略为企业的营销出谋划策，协助制定营销/品牌策略，提出品牌推广策略，并可参与企业营销操作的执行。 2、广告策略根据企业的营销目标，制定广告计划。（包括分析、策略、执行、评估） 3、市场调研市场营销各方面课题的调查、分析、研究技能，也包括广告测试与效果评估的操作。二、客户服务客户服务的主要工作，是根据客户的广告需求，拟定广告任务，然后调配广告公司的资源，完成任务，从而满足客户的需求并达至良好的满意度。客户服务人员的"能力装备"如下： 1、广告策略与企划人员相比，还应着重加强提出创意策略的能力。 2、整合传播根据阶段性的品牌传播主题，设定每次广告、宣传、促销活动的主题，整合推广品牌的能力。比如，同样是新产品推出，你可以宣扬品牌的技术先进，也可以说它关心、回报消费者，或者，强调这是个适合年青人的品牌。 3、沟通、协调与控制面对客户代表广告公司，面对广告公司代表客户，根据客户需求，组织广告公司工作，按时按质按量完成工作，并将工作成果推销给客户。 4、资源整合在广告公司的专业服务内容之外，客户还有各类的营销或促销(promotion)服务的需求，如营销组合、市场调研、SP促销、公关活动等，客户服务人员要善于整合公司的外部资源，一起去解决客户的营销课题，满足其营销需要。三、创作创作的意思是创造作品，创造广告作品。创作人员是那些从客户服务人员处接受艰巨任务，运用自己的聪明才智和坚强意志，创造出杰出作品，从而让消费者和客户震撼，令广告公司扬名的人。他们装备有企划人员、客户服务人员共有的营销、传播、广告操作知识，并在另外四个能力方面，出类拔萃： 1、创意策略确定广告"说什么"的能力。例如有一种牙膏，它可以说自己"防止蛀牙"，也可以说自己"洁白牙齿"或"有健康开朗的个性"，但最终确定为说"清新口气"。 2、创意为广告"如何说"想出一个点子。比如，可以借助"抢救病人时，先用XX牙膏为病人刷牙，再实施口对口呼吸"的戏剧性说法，去说出这种牙膏"清新口气"。 3、表现将"点子"完善、演绎成具体的广告作品，并描述和展现出来的能力。例如，确定"在平面作品上，展现一本急救手册，翻开到人工呼吸的章节，在其浅白的操作步骤与示意图中，插入'用XX牙膏为病人刷牙，清新口腔'的内容"的作品表现，并完成文案和作品稿图。 4、制作将广告作品的表现，制作成正式作品的能力。例如，在完成"急救时用XX牙膏刷牙"的作品中，是采用手绘效果、扫描效果，还是实拍效果？是否3D表现？达到怎样的画质与清晰度？（注意的是，创作人员四方面的能力，不是截然分开，而是互有影响的；就象一个人对电脑绘图效果的熟知与否，会影响到他影视创意的发想。）四、媒介服务媒介服务，是指根据客户的营销及广告目标，制定出可行的媒介计划，并依计划执行媒介投放的工作。另外，广告公司通常也要向客户提供有关的媒体分析与研究资料，并对媒介投放予以监测。媒介服务人员在广告业跋涉，需装备三方面能力： 1、媒介策划根据营销活动与广告运动需要，制定媒介计划的能力，也包括创意性使用媒体与利用活动进行宣传等"媒体创意"。 2、媒介与购买媒体关系、洽价、购买策略，以及争取到最佳单位和补偿。 3、媒介调研消费者与媒体研究，广告投放监测与效果分析等。【广告地貌之纬度：专业水准】从事广告行业，你首先是选择好自己的发展方向，然后，你还需要随时检视自己在这条道路上的行程，了解自己在专业上的深入进度，从而可以更好地总结、提高与完善自己。最重要的是，我们知道不同水准的广告人员，他们工作中的意识关注重点，与工作思考角度，是不同的，他们可以被赋予不同的职责，并需要不同的机会和空间。一、助理级当一个广告人处于助理的水准，他应该可以接受具体的工作任务，接单依单工作；他的思考角度，应该是"消费者"导向。比如一个AE助理，接受到一个出品单张的工作任务，他应该知道这个单张是如何被消费者接触的，它对消费者有何意义？而当一个媒介主任助理接受一次媒体投放任务时，他应该明了此次投放的目标消费群是谁，投放对受众的意义又是如何？二、执行级执行级广告人员，是广告业运作的中坚力量，他们不仅对工作有着消费者导向的理解，还很清楚工作在"部门运作"角度上的意义，从而可以与其他部门（或客户）很好地协作，完成广告任务。当一个AE面对一个单张任务时，他不仅清楚它对消费者意味着什么，还明白它在销售中的作用（比如对一线人员或经销商），并知道对创作部意味着什么样的工作性质和工作量。同样，媒介主任也会清楚每次投放对客户的营销支持作用，和对广告公司的业务意义。三、指导级这个级别的人员，是广告业的专业中坚，胜任着指导、经理、主管等职务。他们既从消费者导向和部门运作导向看待每项广告工作，还时刻从"品牌管理"角度，审视和评价广告工作，确保每一次广告运动，每一项广告操作，都有助于品牌的远程建设，而不是漫无约束。无论是一个单张的发放，或者是一次报纸稿的投放，指导级的客户或媒介服务人员，都会明了它们对品牌推广的意义，有哪些方面促进品牌建设？影响如何？四、总监级当你在平时的工作中，时刻从消费者、部门运作、品牌管理方面衡量着工作的意义，并有力地加以掌握和控制，同时，还从"公司经营建设"角度，考虑每项工作任务的意义，这时，意味着你正扮演着总监的角色。总监级的广告从业人员，时刻关注着公司的业务与收益，利用案例丰富、发展与完善公司的广告操作理论与运作流程，通过每项工作来培训部门员工，不断地致力于团队效率的提高、公司文化的建设、公司形象的推广正是通过这些广告行业的老手们的努力，促使着无数广告公司的崛起和发展，从而对推动整个行业的前进，起着不懈的作用。思考：你觉得从不同的专业方向看，消费者研究、传播学理论、广告操作理论，对广告人有什么异同意义？为什么很多4A公司常以不同专业方向上的职位调换，来激励员工？建议： 1、依照本文的阐述，评估自己在各专业方向上的"能力装备"，和日常工作中的专业水准，制订出个人的改善与发展计划。 2、知道"入门地图"后，你可自由地看书、工作与交流，但请总结每次学习都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力，养成不断检视的习惯。 3、特别建议：熟读广告运动策略新论一书（丹 &# 8226;E &# 8226;舒尔茨等著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），参阅蔚蓝诡计一书（乔治 &# 8226;路易斯著，海南出版社）。（后者学习的重点不在专业理论与技巧，而在于作者所持有的广告态度与抱有的创意激情。） 4、如果你正在为"消费者导向广告观"的三周修炼，搜集某10个品牌的系列广告作品，请你最好收集那些知名的成功案例，分析它们才有理可循，能代表普遍规律。 6.自我修炼又一周过去了，准确地说，一个半月过去了，我们的广告入门训练还要再继续三、四个月，你才能成为一个合格的广告总监。不过，新广告入门（理论篇）网上教程，却要结束了。不用太意外！你现在体会一下就能感受到，你从这个帖子上习得的最大收获，不是具体的专业知识，而是一种观念-广告人，可以通过自我修炼而成长。真的，如果你六周来都乐于和我分享，你一定会同意我的这种说法。想想你这段时间来的进步，想想你专业思维的更新，想想你过程中的体验，你是不是已经感觉到-自我修炼是进步之源，团队是修炼的保障，大师的著作指明了方向我还要补充的，是和你一起结束"消费者导向的广告观三周修炼"。你已经"三看"50个广告了，是不是？你已经就"广告的诉求内容"给它们进行分类了吧？那你看看，广告们究竟被区分成了哪些类型？老实说吧，对广告的分类并没有一定的标准，每个人可以有每个人的看法。但无论怎样，当你尝试着去给它们分类时，你一定会加深地认识广告，并逐步形成自己的观点。这，很重要。我所举例的一种划分方法是，它们可以归类为产品广告、品牌广告、企业广告、促销广告另外，你正进入"总结"系列广告的修炼，也许作品收集还在进行中。不过不要紧，这个修炼其实是可以一直持续下去的，你以后的工作也主要是不断地创造出系列广告。我提醒的是，你要知道，现在的广告其实都该算"品牌广告"，它们其实都是在协助品牌于消费者心智中"下定义"，让人觉得"某某品牌是什么"。消费者典型的定义方法是，"乐百氏是27层净化的纯净水"，"万宝路是牛仔抽的那种香烟"，"舒肤佳是可以杀灭细菌的香皂"。它们体现了三种最成熟的广告做法：USP广告、品牌形象广告、定位广告。这是你可能要参考着学习和超越的。有关进一步的领悟，可以参阅瑞夫斯、奥格威、特劳特和里斯的专著。作为广告人，该熟悉一下这些名字，以及他们的著作。最后，我告诉你最后一个最重要的秘诀，那就是-真正的专业，永远是以最佳的方法打动当时当地的消费者去购买。祝你好运！希望见到更多的品牌，因你成功！”成美观点：品牌定位与管理1、看看营销史上三种成熟的品牌传播战略 1）产品时代的USP战略当营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。如：50年代的M&M's巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以"只融于口,不融于手"为独特卖点，迅速成为领导品牌。 2）品牌形象时代的BI战略当产品趋向同质化，随着人们对产品种类认识的加深，消费经验的增加，消费者愈来愈倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。如：万宝路香烟通过多年一致的推广，已让"牛仔世界"的形象深入人心，从而使自己成为全球头号品牌。 3）定位时代的Positioning战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。品牌定位（Positioning）能够集中力量，传播一个单纯的定位概念，从而使品牌在消费者心目中，占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。如：高露洁牙膏进入中国市场时，面对众多"洁白牙齿"、"坚固牙齿"、"清新口气"、"消炎"的产品，只集中力量推广一个概念"防止蛀牙"，从而在消费者心目中成为"防蛀的牙膏（的首选）"，并逐渐成为牙膏第一品牌。2、第三种传播战略（定位）有什么新特点？ 1)节省推广费用定位传播战略方法，出现在产品、媒介信息爆增的现代，其目的是为了解决深入塑造品牌感性形象日益困难的课题，它只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集中推广力量，达到传播目的。 2)快速奏效 "定位"的传播方法，能够让品牌直接在人们心目中占据一个有价值的位置（如"防蛀的牙膏"），当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。 3)远期效果好由于"定位"推广的目的，是使品牌在人心智中去占据有价值的位置，因而随着推广的持续，有效的定位管理，将使该位置变得越来越强（更有效地影响购买），从而积聚推广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广费用流失。 4)构筑竞争壁垒随着品牌在人们心目中位置的建立与加强，消费者会将视其为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势，抑制了其他品牌的进入与发展。3、"定位"为什么有效？ 1)全新的消费心智模式理论 70年代初开始，定位理论的"心智阶梯"说逐渐得到认同。理论研究表明，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列-心智阶梯；一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。所以，推广品牌的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。2)实效的推广操作定位传播方法，首先为品牌在消费者心目中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，哪一层级），然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有优势位置，起到促进购买的作用。当品牌占据某阶梯优势位置时，会被产生相关需求的消费者优先选购。 4、建立定位的方法有哪些？ 1)抢先占位战略发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。2)关联强势品牌/产品战略与阶梯中的强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首眩3)攻击强势品牌/产品战略通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。5、成美广告如何协助企业品牌定位与管理？【工作信念：】解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。 -现代营销之父：菲利蒲.科特勒【操作原则：】品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。 2)关联强势品牌/产品战略与阶梯中的强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首眩3)攻击强势品牌/产品战略通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。【操作1:定位三角研究】通过基础资料分析，市场调研/营销渠道考察，与企业的深入沟通,综合研究三方面的内容：【操作2:定位确定】从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。【操作3:定位检验】定位确定之后，必须经过完善的检验，才能正式确认：定位三角检验：将定位置于定位三角之中，与前期的研究结论相印证，检验定位是否得到三方面最好的支持，是否空间足够大，并易于占据。效果预期检验：定位是否具有良好的促销性、独特性、发展性。最大价值检验：如果是抢占特性阶梯的定位，还必须从消费需求及产品特性方面，确认该特性具有可能的最大价值。【操作4:定位推广】 1)选择合适的传播内容，良好整合，最有利于定位的建立和加强。 2)依据选择的定位信息，通过有效的渠道，整合传播，建立、加强定位。【操作5:定位管理】一方面，根据品牌的发展情况，不懈地调整、整合各营销要素（产品、价格、渠道、促销等），使之与定位相吻合，并不断地加强、巩固定位。另一方面，适应消费需求、竞争及自身营销现状，进行不同主题的推广，促进销售及品牌建设，但整合于统一的定位推广之中。最后，使品牌在消费者心目中占据强势的地位，并形成自己鲜明、独特的品牌个性。定位整合传播1、品牌明确定位后，应如何推广？如果明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的首要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，建立起自己的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。【策略方法】具体的做法是，首先根据品牌的定位及营销环境，制定定位推广主题，然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推广方式，宣传品牌，使它通过有差异性的