消费者定义的价值体现之征服者开发技术中心.ppt

第1页,整合产品资源 提升产品价值 -消费者定义的价值体现之征服者开发,萨普工厂技术中心 （绿色贝雷帽）团队 09年9月,TPDS改善成果 之一,第2页,小组成员,第3页,一、选题理由,二、瞄准目标,三、推进计划,四、现状调查,五、要因分析,六、对策方案,七、实施步骤,八、改善效果,九、标准化、管理固化及水平展开,十、今后推进方向、感想,目录,第4页,随着中档皮卡的降价，增加了消费者的选择空间，且实用性、轿车化的进一步提高，激发了消费者的购买欲，驱使中档市场容量的增大，目前，中档皮卡的比重已占皮卡市场的第一位,（1）中档皮卡市场已成为皮卡主要销售市场,一、选题理由,38%,37%,39%,19%,14%,12%,12%,43%,49%,48%,43%,45%,国内皮卡销售趋势图,注：随着城乡一体化进程的发展，中档皮卡的增长势头将更加迅猛,第5页,目前萨普皮卡只有中/低档两类皮卡，08年萨普皮卡的整体销量虽然保持稳定，但中档份额只占37，导致萨普产品的平均附加值偏低，萨普业务难以大幅盈利；与目标市场差距较大,（2）萨普中档皮卡竞争力低下，难以满足消费者需求,一、选题理由,萨普皮卡销售趋势图,中档皮卡比重对比图,中档皮卡在皮卡销售比重上升趋势明显，中档萨普有轻微上升趋势,第6页,二、瞄准目标,以消费者定义的价值为原则，运用TPDS的方法，开发一款满足消费者需求的中档皮卡.,至2012年底，该款车型总共销售量不低于13000台.,A Group,C Group,B Group,确立目标（一）,利用福田公司丰富的产品资源，结合社会成熟资源情况，进行新中档萨普皮卡的开发.,D Group,在2012年前，使萨普中档皮卡的比重达到55%.,第7页,二、瞄准目标,确立目标（二）,第8页,三、推进计划,工作计划时间表,第9页,四、现场调查,1、目前，中档皮卡主指6.510万价格区间的皮卡，由图可知，萨普中档皮卡在7.5万8.5万区间存在价格空隙； 2、萨普中档皮卡的竞争对手为合资品牌成熟产品和国产品牌新产品，竞争力偏差.,4,6,8,10,12,14,价格（万元）,中档,低档,高档,萨普,朝柴,日产,09款宝典,07款宝典,江铃,T汽油,庆铃,风骏 商务版,赛铃,长城,（1）现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少,国内皮卡品牌销售架构图,价格空隙,第10页,四、现场调查,1、至今，萨普中档皮卡已上市5年，在此5年里，外形未做大变化，已逐渐老化，且外形与几个竞争对手的产品雷同，不能给予消费者足够的吸引力，竞争力有所下降； 2、相对于竞争对手的换代或新产品，萨普的现有造型处于劣势.,（2）现有萨普皮卡中档皮卡产品外观老化,中兴,萨普,吉奥,长城,皮卡外观对比图,两者雷同,新造型,第11页,四、现场调查,1、现有萨普产品的内饰只有深灰色，品种深沉、单调，无法吸引消费者的注意力，与其他主机厂轿车化的内饰相比，竞争力低下； 2、萨普现有仪表台圆润，无明显的分色线，难以做套色调整；（注：目前主流的轿车内饰风格为套色风格）,（3）现有萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低,萨普,萨普,中兴,长城,皮卡内饰对比图,第12页,四、现场调查,1、现有萨普中档皮卡产品配置较为朴素，功能基本与其他主机厂一致，无法取得吸引消费者的亮点； 2、个别主机厂（如长城），其整车除配备萨普的现有配置外，增加 了一些轿车化的高档设施，取得了市场先机.,（4）现有萨普皮卡中档皮卡配置较少,第13页,四、现场调查,通过对主要车型的终端可以售价分析，萨普中档皮卡相对竞争对手的同配置产品，价差均在8000左右，价格竞争力较弱,（5）现有萨普皮卡中档皮卡价格较高，性价比低,从可比终端售价来看，萨普V 同配置高于长城风骏9700元。,-9700,第14页,四、现场调查,总结,消费者 不满意,第15页,五、要因解析,分析图,1,2,3,4,5,外型老化,种类较少,内饰单调,按丰田精益开发 模式进行调研,产品状态不能 适应市场,现有市场调研开发模式不科学,对消费者需求 认识不足,无法确定消费者 定义的价值,配置过少,终端售价过高,消费者不满意,第16页,丰田精益开发模式,六、对策方案,制定方案,第17页,七、实施步骤,(1)确定新中档皮卡的目标人群（销售情况统计）,皮卡逐步向县级市转移；个人客户比重逐渐增加，其将成为皮卡市场的导向标。此类消费人群以80后或年青人为主，此类人群追求标新立异、力求个性；推出一些风格刚毅、个性张扬、具领导气质，勇于尝新的车型，将符合此类人群的需求。,国内皮卡销售情况统计表,59%,第18页,内勤服务用车,2008,代步工具,个体经营自用,原材料及成本运输,14.7,9.5,7.7,20.7,其它,七、实施步骤,(2)确定新中档皮卡的用途（市场调研）,经对2008年市场进行调查，中档皮卡主要用于个体经营,47.4,第19页,油耗、价格、整车质量、品牌是用户关注的前四位要素，相比来看，个人用户更关注价格和造型,用户关注物调查表,七、实施步骤,(3)确定用户对中档皮卡的关注物（市场调研）,第20页,1、目前萨普中档皮卡销售与处于同一区间的风骏、日产、江铃比较，竟争力不大，如出新产品，应定位准确，保证性价比； 2、在开发新产品过程中，尽量保持现有底盘件及发动机，采用成熟底盘资源，回避开发技术风险； 3、现有部分产品在经销商销售过程中自己改制，费用较高，应在中档皮卡上应开发ABS、安全气囊、自动档车型，以满足不同用户需求； 4、各竞争对手皮卡（长城、江铃、中兴、曙光）已完成升级改型，并推向了市场，现有萨普产品竞争力相对此类产品，竞争力下降严重；应在现有产品上对前脸（机盖板、前保险杠、前大灯、前格栅）重新造型，造型风格比长城风骏更加威猛，内饰进行优化设计，整合出两款产品 ； 5、现有SUPVTC名字用户接收起来较为困难，不易识别，且无子品牌，不利于推广和口头传播，应增加中文名。,七、实施步骤,(4)由工厂领导现地现物调查消费者信息,为深入了解产品质量及终端用户需求，由诸厂长牵头，研究所所长、营销公司市场部经理配合，对广东市场的各大经销商进行了市场走访，并与个别购买者进行了感性交流，收集了大量的市场信息,第21页,标杆产品为：长城风俊,SUPV皮卡与风俊对比,七、实施步骤,(5)选择有代表性的竞争对手产品，作标杆研究,第22页,结合各方面信息，确立开发内容如下： 1、确定主要目标消费者群体为中高端个人用户； 2、借用四驱底盘进行开发，可提高整车的通过性，保证底盘性能的质量，4×2、 4×4两类型皮卡同时推出，配合汽油、柴油多种发动机，组合出丰富的产品架构，是萨普中档皮卡能覆盖整个中档皮卡价位区域；（详细架构图见下一页）； 3、选用传奇X 大吉普前脸造型，使用245轮胎，突出“高大、粗犷、越野”的主题； 4、选用菱角分明的仿丰田霸道内饰，调整颜色搭配，推出冷、暖两套内饰方案，满足不同消费者的需要； 5、调整原有豪华版SUPV的配置为新车型的基本配置，保证性价比超高； 6、开发流行新功能，如“GPRS导航”、“安全气囊”、“ABS”作为 选装配置； 7、以低投入加装特殊功能件，如“行李架/脚踏板/不锈钢前副杠”等，区别于其它主机 厂，成为卖点、亮点； 8、取名“征服者” ，标示粗犷、越野的特征，作为萨普皮卡的子品牌，利于产品推广及消费者的口头传播。,七、实施步骤,（6）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（一）,第23页,七、实施步骤,萨普品牌,萨普V,萨普C,萨普T,征服者,4JB1T,4Y,493VE泵,3025,3380,3025,3380,3025,国III,国III,国III,国III,国III,两驱,四驱,两驱,四驱,两驱,两驱,8万以下,9.010万,7.08.5万,7万以下,8.5万以下,7.5万以下,新产品架构图,（6）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（二）,第24页,八、改善效果,产品状态展示（一）,宝马银,奔驰黑,悍马红,高山流水彩条,第25页,GPS多媒体导航娱乐中心,板式棱线镀铬大把手,整体铝合金侧踏板,不锈钢双管后杠,不锈钢前护杠,钻石全景卤素透明大灯,铝合金桁架可拆喷塑大护栏,多功能顶置行李架,1.GPS导航 2.多媒体娱乐 3.信息提示 4.游戏娱乐,八、改善效果,产品状态展示（二）,第26页,冷色：上深下浅”时下最流行的双色搭配设计趋势，经常操纵的部位采用深色，其它部位为浅色，符合实用原则，层次感好，视觉冲击性强,暖色：桃木装饰搭配整体效果显高档豪华，给人舒适宜人的感觉，更多符合东方人的豪华的审美观,八、改善效果,产品状态展示（三）,第27页,6月上旬，欧萨传营销分公司对征服者进行了市场推广，广州、东莞、深圳等地经销商均表示出对萨普全新皮卡征服者的认同,消费者评价,满意度：91%,满意度：85%,满意度：87%,车型配置,整车定价,整车外观,时尚 霸气 雄壮 越野,二、四驱 冷、暖两内饰 标准、豪华两配置,八、改善效果,市场推广情况,汽油4×2：7万 汽油4×4： 8.5万 柴油4×2： 8万 柴油4×4: 10万,第28页,后期估计需求,锁定订单数量,自产品投产以来，“征服者”倍受市场关注，深受消费者喜爱，每月订单递增明显，呈直线上升，成效明显,初步估计09年下半年征服者销量应在1200台左右，超过原定计划200台。,市场销售情况,八、改善效果,6月,7月,8月,9月,10月,11月,360 320 280 240 200 160 120 80 40 0,68月平均增长率为：,51%,实际发生数量,400,36,77,115,12月,175,210,300,250,第29页,“征服者”产品的开发主要是整合社会成熟资源，优化现有结构而成，在成果、成效上取得了卓越的成就。,八、改善效果,初步收益情况,23.2万元,96元,零部件模具投入费用：,0元,亮点,4854.81万元,第30页,九、标准化、管理固化及水平展开,1、进一步深化TPDS开发模式，建立对消费者的研究方法，按TPDS质量屋的方式准确定义消费者需求。-完成时间：09年07月30日,.客户需求,整车成本控制 动力性匹配设计； 精细度设计； 整车轻量化设计； 耐久及可靠性设计。,经过分析,将客户需求转化为功能产品需求的优先顺序,.技术措施 优先顺序,.功能产品需求,第31页,九、标准化、管理固化及水平展开,2、建立“方针管理”的管理流程，将产品目标进行分解，并逐层确认，使开发人员能消化、理解消费者定义的价值。-完成时间：09.08.20,第32页,十、今后推进方向、感想,下步计划,继续深入研究市场需求，准确把握消费者的动态，对征服者产品进行21项后续多功能开发，作为征服者10款产品推出：右附开发项目表格,第33页,十、今后推进方向、感想,10款征服者部分开发项目简介,前大灯,新式手刹,一体式点火钥匙,后大灯,轮罩,货箱装饰条,GPRS+CD,第34页,十、今后推进方向、感想,感想,感想： 1. 此次改善历经10个月的时间，在此期间，借鉴丰田精益开发模式，通过现地现物了解消费者信息、消化信息，不再出现技术部门与营销部门对消费者信息理解的断口； 2.在本次开发过程中体现出的“精益开发”思想无处不在，我们有理由相信通过不断深入学习，效果会更卓著； 3.在本次开发中，我们根据市场的变化，整合了各种社会有效资源，优化了产品的结构，为工厂取得更大效益，作出了巨大的贡献； 4.通过初步的丰田精益开发系统的使用，我们明白到一个产品要有长久的生命力， 必须时刻关注消费者的需求动向，满足消费者需求，推出超越其需求的产品，才能 在市场竞争中制胜；后续我们将深化对丰田精益开发13项原则的学习、培训。,第35页,Thank You !,敬请各位领导、评委提出宝贵意见,