阶段国呢际策略.doc

新长江·国际第一、二阶段推广策划案（推广时间：2008年3月1日9月30日 为第一阶段）第一阶段（蓄势期）（上篇）3月15日5月31日企业品牌与区域形象推广阶段1、推广目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。2、推广策略：本阶段是树立公司品牌及重塑区域形象阶段，形象先行，占领市场3、阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。4、诉求重点：铺垫：企业品牌+区域形象5、媒介组合：网络、户外为主，常规媒体为辅（1）报纸：这个阶段建议不打报纸广告（2）户外：建议在解放大道延线繁华路段封锁（3）候车亭广告：建议在解放大道、京汉大道延线封锁（4）网络广告：建立项目网站，对外开放；搜房网、亿房网、武汉热线等房地产专业网站登记项目信息；（5）印 刷 品：海报、户型单张、手提袋出街；营销推广计划（费用详见附表）户外广告建议在解放大道上拿取2块户外（循礼门处、解放公园处），作为项目启动形象推广，展现“汉口新锐特区”的概念，体现中心地标级项目的超凡气势。建议时间：5月30日之前到位候车亭广告建议在解放大道和京汉大道延线封锁候车亭广告，启动形象，要求体现新锐、现代、大气、国际化，集中汉口繁华片区宣传。建议时间：5月30日之前到位三维动画（FLASH短片）建议制作3-4分钟项目动画宣传，在售楼部反复播放，拔高区域价值，展现项目魅力，同时链接项目网站，启动网络视频窗口。建议时间：3月17日（开始洽谈，具体到位时间根据工程图纸的到位时间而定）网站建设制作新长江国际自己的项目网站，通过链接到各大主流媒体，体现公司品牌，体现项目品牌，释放产品优势，突出“汉口新锐特区”的差异性价值。建议时间：3月17日（开始洽谈），5月30号之前到位网络投放广告搜房、亿房等专业房地产网站开通广告，并且进行项目网站链接，开通网上订房平台，网络作为主流媒体造市，提高项目知名度，全面展现“汉口新锐特区”的概念，体现项目优势。建议时间：5月30日之前到位车身广告建议选定两条线路15台车，发布期1年，开启流动性对外宣传窗口。建议时间：5月30日之前到位小售楼部内部包装结合工程进展，全面包装小售楼部，主要是形象墙和展板，全面展现“汉口新锐特区”的概念，体现项目优势，释放项目气质。建议时间：3月31日之前到位地盘包装、看房通道完成 (看房通道制作根据工程结点来) 结合工程进展，全面包装现场，包括工地围墙，看房通道，突出“汉口新锐特区”的差异性价值，展现成熟的现场魅力。建议时间： 5月31日简易单张海报根据计划时间要求，已经交付印刷全套宣传资料制作要求是楼书、海报、手提袋等全套物料（户型单张另行安排），体现公司品牌，体现项目品牌，释放产品优势，突出“汉口新锐特区”的差异性价值。建议时间：4月1日之前设计完成（4月10日前交付售楼部）附表：营销推广费用计划推广费用预算项目列支费用（万元）备注合计（万元）广告推广户外广告解放大道沿线40含制作及维护费用，发布期1年195解放大道沿线40候车亭广告30建议在解放大道、京汉大道延线封锁三维动画（FLASH短片）15每秒700元计算，3-4分钟左右，附带制作光盘网站建设5含网站建设、维护、更新，相关网站链接网络投放广告20含制作、维护、更新车身广告45两条线路15台车，发布期1年现场包装小售楼部内部包装2主要是形象墙和展板42地盘包装，看房通道40含更换画面费用销售物料简易单张海报2已经交付印刷厂12全套宣传资料制作10楼书、海报、手提袋等其他费用不可预见费用 11总计250说明：项目营销推广费用难以准确估计，会有所遗漏，以上仅作参考第一阶段（上篇）营销总费用为：250万元第一阶段（蓄势期）（下篇）6月1日9月30日 项目形象与产品推广阶段1、推广目标： 进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。2、推广策略： 通过硬广树立项目高端形象，建立项目个性，拔高项目价格预期3、阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。4、诉求重点： 造势： 项目属性定位、“汉口新锐特区”形象、高端产品品质5、媒介组合： 报纸硬广为主，小众媒体与各种媒体全面铺开 （1）报纸：以硬广为主，结合软文炒作（2）小众媒体：针对项目目标客户（如高档商场VIP卡客户、汽车俱乐部成员等），借助于现有的定向投递工具及其特征，设计项目宣传物料，进行有效的、直接的渗透宣传，直接培育项目诚意客户；针对潜在目标客户群集聚的地方（如高档咖啡吧），根据其特征，进行大量的、定期的投放，扩大项目知名度、覆盖面，并借助于投放地点高档次高品位性来提升项目的形象；（3）网络广告：搜房网、亿房网、武汉热线等房地产专业网站通栏广告；进行关于“城市生态”的话题炒作；（4）印 刷 品：客户会刊物、产品楼书、户型单张；（5）广播广告：发布广播广告；（6）路 旗：发布路旗广告；（7）DM、短信等直效媒体方式。第1方面：报纸发布计划第一阶段（下）报纸广告发布计划时间媒体选择版面规格形式推广主题或内容费用预算（万）6月5日（周四）楚报、晚报整版软文为6月营销活动准备156月11、12日（周三、周四）楚报、晚报整版软文“中国生态住区_武汉行”系列报导一156月26日（周四）晚报半版软文“中国生态住区_武汉行”系列报导二3.57月10日（周四）晚报半版图文“中国生态住区_武汉行”系列报导三3.57月24、25日（周四、周五）楚报、晚报整版图文泰然获奖报导158月7日（周四）楚报、晚报整版硬广产品卖点158月22日（周五）楚报、商报整版硬广产品卖点118月27日（周三）楚报、晚报整版硬广认筹信息+会所开放248月29日（周五）晚报整版硬广认筹信息+会所开放7费用合计109万说明：1、以上报纸发布计划应根据项目工程进度、营销活动进行调整发布；2、新闻信息发布不在此媒体发布计划之内；3、发布费用根据媒体报价进行的预算，仅供参考。第2方面：其他营销推广计划推广费用预算项目列支费用（万元）备注合计（万元）营销中心市中心卖场80含租金50万，装修费30万进入营销费用，其他部分进入公司资产80宣传推广报纸广告发布费109广告发布详单见下表154广播广告5据后期实际谈判情况待定搜房、亿房通栏广告30含制作、维护、更新短信、直邮10 重要营销节点前后的短信直邮推广中国生态住区武汉行10含活动组织及策划30营销活动点对点营销活动20销售物料工地包装3含围板、道旗、灯箱，更换3万元31宣传资料制作5产品楼书2000份、户型单张10000份，客户手册2000份客户通讯/手册3含各种类型的小册子，如服务手册、户型手册等，按1万份计算不可预见费用 10总计285说明：项目营销推广费用难以准确估计，会有所遗漏，以上仅作参考第3方面：本阶段营销活动1、开展一次营销活动（活动具体形式及方案另定）费用预算：5万元建议时间：6月8日举行（要求提前20天完成方案）2、开展一次营销活动（活动具体形式及方案另定）费用预算：5万元建议时间：7月20日举行（要求提前20天完成方案）3、认筹活动（活动具体形式及方案另定）费用预算：6万元建议时间：10月18-19日举行（要求提前20天完成方案）4、开盘活动（活动具体形式及方案另定）费用预算：6万元建议时间：10月25日举行（要求提前20天完成方案）活动总费用预算为：22万元第一阶段（下篇）营销总费用为：第二阶段（热销期）10月1日12月15日 热销阶段1、推广目标以开盘为核心，全面促进项目销售，依据开盘的时间强化销售主张，扩大项目及品牌知名度，进一步培养新长江品牌及新长江国际项目良好的市场形象，激发客户购买欲望，以提高销售率为目的。2、推广策略：本阶段是项目热销阶段，应以项目开盘为核心，以常规媒体推广为主围绕营销活动、进行互动式、密集性、立体化推广通过对小众媒体与常规媒体的互动整合密集性推广，使项目开盘大胜。阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。4、诉求重点 引爆：产品卖点、实景展示、热销信息5、媒介组合 报纸硬广与小众媒体并重，各种常规媒体全面占领市场 第1方面：报纸发布计划第一阶段（下）报纸广告发布计划时间媒体选择版面规格形式推广主题或内容费用预算（万）6月7日（周四）楚报、晚报、商报整版软文市内接待点开放信息156月13、14日（周三、周四）楚报、晚报、商报整版软文“中国生态住区_武汉行”系列报导一156月28日（周四）晚报、商报半版软文“中国生态住区_武汉行”系列报导二3.57月12日（周四）晚报、商报半版图文“中国生态住区_武汉行”系列报导三3.57月26、27日（周四、周五）楚报、晚报、商报整版图文泰然获奖报导158月9日（周四）楚报、晚报、商报整版硬广产品卖点158月24日（周五）楚报、商报整版硬广产品卖点118月29日（周三）楚报、晚报、长报、商报整版硬广认筹信息+会所开放248月31日（周五）晚报、商报整版硬广认筹信息+会所开放7费用合计109万说明：1、以上报纸发布计划应根据项目工程进度、营销活动进行调整发布；2、新闻信息发布不在此媒体发布计划之内；3、发布费用根据媒体报价进行的预算，仅供参考。推广费用预算项目列支费用（万元）备注合计（万元）营销中心市中心卖场80含租金50万，装修费30万进入营销费用，其他部分进入公司资产80宣传推广报纸广告发布费109广告发布详单见下表154广播广告5据后期实际谈判情况待定搜房、亿房通栏广告30含制作、维护、更新短信、直邮10 重要营销节点前后的短信直邮推广中国生态住区武汉行10含活动组织及策划30营销活动点对点营销活动20销售物料工地包装3含围板、道旗、灯箱，更换3万元31宣传资料制作5产品楼书2000份、户型单张10000份，客户手册2000份客户通讯/手册3含各种类型的小册子，如服务手册、户型手册等，按1万份计算不可预见费用 10总计285说明：项目营销推广费用难以准确估计，会有所遗漏，以上仅作参考第2方面：其他推广方式户外广告从新更换户外画面，展现“汉口新锐特区”的产品卖点，实质性进入深入卖点阶段。建议时间：10月10日之前到位候车亭广告从新更换候车亭广告，深入产品，要求体现产品分项卖点。建议时间：10月10日之前到位网络投放广告多方位利用网络媒体，更新产品信息，深化推广产品卖点，全方面展现建筑、户型等优势。建议时间：10月10日之前到位车身广告从新更换两条线路15台车的设计包装，以产品卖点为主要形象展示。建议时间：10月10日之前到位小售楼部内部包装从新更换小售楼部包装，以产品卖点为主要形象展示。建议时间：10月10日之前到位地盘包装、看房通道完成 (看房通道制作根据工程结点来) 从新包装项目现场，包括工地围墙，看房通道等全部更换画面，突出项目实质性卖点广告，展现成熟的现场魅力。建议时间： 10月10日其他媒体总费用预算为：115.5万元营销中心策划部2008年3月13日- 10 -