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豆丁.原动力资料库：http:/www.docin.com/lidp20080808,豆丁.原动力资料库,中小乳品企业的品牌建立 和通路营销 中乳精华经济研究所 陈 渝,中乳精华经济研究所 2003.3 中国 广州,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,结 构 纲 要,一、中小企业现状 二、中国的中小乳品企业 三、中小乳品企业品牌的建立 四、中小乳品企业通路营销 五、结论,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,由什么是中小企业开始,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,一、中小企业现状,1、中小企业的界定 2、中小企业的功绩,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,日本的中小企业,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,美国 的中小企业,全美共有2200多万家中小企业，雇佣了一半以上的劳动力，提供了2/3的新增就业机会 中小企业占全美GNP的39%，占技术创新 的50%以上 中小企业是自由竞争的推动者,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,德国中小企业,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中国的中小企业,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,3、中小企业的发展趋势,总体趋势 大企业主导下中小企业 在夹缝中生存和壮大,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,4、经济转轨时期我国中小 企业的优劣势分析,中小企业的优势 和以前的中小企业相比,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,规模小、实力弱 产品技术含量和附加值较低，技术创新 能力差 融资渠道不畅,中小企业的劣势,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小企业的劣势,产品品种单一，抗风险能力弱 管理不规范，体制不健全 目前歧视中小企业发展的外部政策 环境还难以在短期内根除 ,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,二、中国的中小乳品企业,中国加入WTO 后，随着中国 乳业国内竞争的国际化，在以世 界为背景的环境下 试 问：,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,在国际背景下，今天的中国乳业有大企业吗,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,按中国乳品企业 2001年销售收入分类,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,其中前96家企业拥有的资产总额占行业总计的72%，销售额占85%，利润总额占94%。这说明：,企 业 规 模,盈 利,盈 利,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,（一）乳品行业特点,1、乳及乳制品特点 2、快速大众消费品 3、国际乳品的差异化与国内乳品的 同质化 4、朝阳或成长性产业,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,乳品行业特点,5、充满魅力的神奇的产业 6、高风险的产业：奶业产业链细长， 全产业链面临自然（牧草、大牲 畜）、市场、食品安全等风险。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,乳品行业特点,7、行业进入门槛不高 8、对奶源的依赖性 9、乳业品牌的忠诚度较低 10、液态奶优质未必优价,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,（二）对我国乳品行业发展态势的几个基本判断,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,基本判断,1、未来若干年中国不会出现仅数家 乳业巨头独享市场的格局 2、中小乳品企业还有35年与大企业 共发展的黄金时期,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,基本判断,3、未来几年，中国乳品企业的数量 不会有太大的变化，但市场上乳 品品牌的数量肯定会减少。 4、中国目前的大品牌之战只是万里 长征刚起步，头几名交椅可能会 不时的变换。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,基本判断,5、目前品牌之间的竞争主要体现在 全国性品牌和地方强势品牌之间 的竞争，或者说是货架期长的超 高温奶和巴氏奶之间的竞争 6、目前有较多的资本注入乳业，并 不表明乳业出现泡沫,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,基本判断,7、胡锦涛总书记近期在视察蒙牛时 的重要讲话 ，表明中国乳业的快 速发展是大趋势，对中小乳品企 业来说意味着难得的历史机遇。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,牛奶本身就是温饱之后小康来 临时的健康食品，不仅小孩喝、老 人喝，最重要的是中小学生都要喝 上牛奶，提升整个中华民族的身体素 质。 胡锦涛,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,（三）中小乳品企业,1、中小乳品企业难界定 2、中小乳品企业品牌战略抉择难 中小乳品企业扮演着补缺者（都市）和开 拓者（中小城镇）的角色。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,三、中小乳品企业品牌问题,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,1、问题的提出,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,过去天下奶业是一家传经送宝,如今天下奶业成一团 ,历史在进步，竞争中求发展,现阶段乳品品牌对攻的主旋,地产品牌,VS,UHT品牌,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,都市品牌,此时的都市品牌已包括相当数量类似光明、新希望等联合舰队旗下的品牌,未来中国乳品品牌的对攻格局,基地品牌,三资品牌,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,2、品牌的内涵与外延 3、品牌的建立 营建一个品牌的基本要素 好的品牌建立通常有六个步骤 常见误区,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,常见误区： 广告=品牌；一劳永逸；品牌短视症； 品牌=商标；速成论；名牌=品牌； 品牌=CIS等。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,广告不能迷信，中国“标王”的骤 起骤落很有代表性。 难道都是广告惹的祸？,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,4、中小乳品品牌的优劣势分析 （1）中小乳品企业品牌的劣势（外部） 资金实力有限，铺货点不足，难以大规 模进入超市； 不易得到优惠政策； 面临大品牌的巨大压力； 市场的自由化、全球化和国际化导致生存 空间愈来愈狭小；···,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,4、中小乳品品牌的优劣势分析 （2）中小乳品企业品牌的劣势（内部） 对零售商缺乏市场控制权； 规模小，不易获得规模经济利润； 财力不足，难以做较大的广告及其他促销 活动,中小乳品企业品牌问题,软硬件条件难以适应市场化、社会化的需 要； 财力不足，拓展新市场的能力有限；···,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,（2）中小乳品企业品牌的优势 机制优势 文化优势 亲情优势 地域优势,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,5、中小乳品企业的品牌策略 （1）中小企业是否都要自创品牌 （2）中小乳品企业可选择的品牌 策略 （3）异化是中小乳品企业新建品 牌的出发点,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业品牌问题,（4）对老品牌来说，既要维持住现 有的知名度和美誉度，又要不 断创新，在体制、机制、产品、 市场营销等方面都要创新 （5）中小乳品企业应拓展新的融资 渠道,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,四、中小乳品企业营销通路,中小乳品企业营销通路,分销通路的概念 分销通路 是一连串的组织体系，借此将企业的产品或服务提供给顾客，而且可以克服因地区不同所形成时间、地点、供应量的差异。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业营销通路,液态奶通常的渠道模式： 仓储/连锁超市/集团客户 配 送 中心奶店 社区奶站 杂货店 订奶送奶 消费者 中 心 送奶公司/直销队伍,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业营销通路,某中型乳品公司通路系统分析 网络订户系统：送奶公司/直销队伍 订户 大型商超/大卖场 消费者（集团或个人） 小型连锁超市 消费者（集团或个人） 营业站点网络：中心奶店社区奶站零售杂 货店 消费者,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业营销通路,学校通路（学生奶） 特殊通路 酒店餐饮通路 集团客户通路 如：学生奶，军需奶， 机关食堂 专营系统：自营店面 市外专营系统,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业营销通路,不同营销通路的分析 1、网络订户系统 2、大型商场超市和大卖场渠道 3、小型超市（包括连锁超市）渠道 4、营业站点网络,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中小乳品企业营销通路,5、特殊通路 （1）学生奶 （2）酒店餐饮渠道 （3）集团购买通路 6、市内专营系统 7、市外专营系统,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,结 论,1、未来一段时期中小乳品企业的生存和 发展仍有较大的空间，时不我待，中 小企业应该抓住未来3-5年的重要战 略机遇期。 2、品牌是“双刃剑” 3、品牌的打造需要长期的投入，是否拥 有自己的品牌依赖于企业的资源、实 力及发展阶段。,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,结 论,4、中小乳品品牌要以特色取胜，即要充分发掘当地资源优势和体现文化特色，以充分展示与其他品牌的差异化。 5、品牌和通路是中小乳品企业成功的必要条件，但不是充要条件,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,结 论,6、适合自身生存和发展的品牌和通路策略才是最好的 7、品牌建立必须与通路建设协同，光树品牌，光空袭，没有地面部队无法完胜,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,结 论,8、品牌与通路只是营销的一部分，口 味尝试（体验营销）等手段必须结 合使用，打组合拳,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国 广州,豆丁.原动力资料库：http:/www.docin.com/lidp20080808,豆丁.原动力资料库,