天富鑫苑商业推广策略1010.doc

【南阳·天富鑫苑】商业下阶段销售执行方案河南源道地产机构2013年10月10日一、销售背景1、住宅从9月10日售楼部正式开放后，我项目才正式对外开始销售，截止到目前住宅销售去化约70余套，去化率不足25%，住宅整体销售形势良好，但住宅整体推广力度相对不够，且手续不全，所以销售回款压力依然重大；2、目前面对“金九银十”的良好机遇及周边其他的众多楼盘的竞争压力，临近寒冬，2013年年度销售目标尚未实现，资金回流迫切，而目前但但依靠住宅的回款，在接下来的短短三个月时间内，要想实现快速的资金回流，需要把商铺推出，方能解决目前困境；3、临近寒冬和年底，在外务工人员也开始陆续回家，信息交流频繁，应紧抓年底时机，借机推售临街商业，促进销售，以加快资金回流，缓解资金压力。总结：开展商业销售，可快速回笼资金。二、商业定位1、市场定位偏外向型多功能生活街区从物业的规模来看：仅凭本案住宅居住人群消费难以撑起整条街区的运转，需要借周边甚至全市的目标消费人群予以支援，所以内向型社区商业不合适。从目标前现状来看：本案地处新开发区域，虽然周边聚集大量新建小区，但人气的集聚还需要三五年时间，所以做为外向型社区商业也不合适。从未来发展趋势来看：本案地处南阳CBD核心区域，未来也将成为CBD新区的主要商业街区，所以要给项目的市场定位预留一定的发展或调整空间。综上所述，我们虽然目前将其定位为偏外向型多功能生活街区，但实质是一种动态化的市场定位，其会随着时间的推进而进行主动或被动的调整：内向型（近期实际情况）偏外向型（二三年之后）外向型（三五年之后）2.形象定位全业态一站式魅力生活街区街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念，是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理论，如果非要给BLOCK街区概念下个定义，那么这一概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写：B-Business(商业)、L-Liefallow(休闲)、O-Open(开放)、C-Crowd(人群)、K-Kind(亲和)。BLOCK是居住和商业的集中融合。街区，与其说是具备商业特征的商居城，不如说是应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，融合在人们的商居行为中。街区式住宅在国外已成熟发展，如美国的第五大道、法国的香榭丽舍大道、日本的新宿等国际知名街区，都为所在城市画上了精彩的一笔，在中国发达地区，如香港、深圳、上海、北京等地的城市建设和房地产开发中，街区式住宅也成为发展方向。发源于美国现代街区作为城市组成单元，提供了居住的一种场所感，一种包容感，一种文化的积淀和生活方式的积累。以开放、沟通为特色，是符合社会发展的要求，是顺应城市进程的需求，是适应人们生活的需要。街区，其实是尊重人性要求亲和融洽的一种共生主义生活模式，也是建筑以人为本的最本质意义。街区所提供的是一个现代的街区生活，是居住和商业的集中融合。街区既要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套，将街区与居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，从建筑规划上创造了一种现代城市的居住和生活模式，体现了居住与环境的全新结合关系。它本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。本案下南阳高速后直线连通本项目，15分钟直达便利生活圈，且后期为城市形象大道。本案商业经营消费档次定位为中高档，因此形象及宣传向中高档形象靠拢。3.功能定位财富特区 魅力街区和周边其他楼盘共融，为小区内部居民及周边区域居民提供一个复合集中餐饮、休闲娱乐、时尚购物等于一体的一站式消费场所。4、业态属性提炼有利于提升项目档次的，即项目的旗舰业态具有相当消费粘性的，以保证充足的回客率保有当地最大容量的市场业态即日常消费在相当一段时间内保持其市场活力的符合个层次人群消费特征的超越怀集现有业态档次的最具有吸客力的业态可以支撑较高租金的动态的、潮流的5、各业态面积需求项目咖啡店超市火锅店普通餐厅中档餐厅面馆专卖店茶社电器连锁KFC便利店连锁店面积（单位：）300-500800-20000150-500200-500500-150080-20040-80200-4003000-50001F：>3502F：>70050-200100-500层高（单位：m）>4>3.5>3>4.5>4.5>4.5>4.2>3>4.5>3.5>4.5>4.2停车位（单位：个）>10充足停车场充足停车场充足租期（单位：年）>7>2>3>5>2>1>2>10>10>66、业态定位及面积划分建议“时尚购物作为业态引擎、特色餐饮作为业态牵引、小型娱乐作为升级业态”2#南面临街定位于女子spa、棋牌、足浴、茶社等2#临独山大道商铺1F定位于超市、银行、名烟名酒2#临独山大道商铺2F定位于西餐、高档中餐2#临独山大道商铺3F定位于教育培训机构、高档中餐三、商业销售推广思路1、销售思路统一招商是否行的通？鉴于目前天富鑫苑项目现金回款压力较大，临街商业为社区底商，且房源数量不多，其职能主要是服务于整个小区，因此没有必要进行统一业态定位规划，更没有必要投入大量的人力、物力和财力进行专业市场的定位和招商。商业部分前期整体包装推广时间较短，客户对项目没有充分的认识，若进行商业招商则难度较大，且成本较高。充分考虑公司及发展商利益的最大化，保障商业快速销售，迅速回款，根据我方操盘销售经验，建议采取商业销售住宅化模式更为适宜，商业销售不同于车位销售，必须加大推广力度，重新找寻目标客群，先采取排号认筹圈定目标客户群，同时收款缓解资金压力，争取在年底公开销售，以促进项目的去化速度，加快回款。2、推广思路围绕商业物业的焦点因素价值，展开多角度的推广。首先，深层次挖掘产品自身的核心卖点，寻求USP.（独特的销售主张）路线，使本案从产品上区别于其它项目，更具权咸性；其次，从推广表现上提炼出“全业态一站式魅力生活街区”形象定位，以立体式传播强势引导，创造楼盘的附加值；再次，通过各类形式的渠道和公关活动，作好商业物业的市场引导及蓄势。3.媒体策略通过短信、电视飞播、夹报、DM单页、户外及报广等多种媒介组合形式，宣传项目优势及核心竞争力，以“社区底商即将绝版”、“铂金旺铺超值回报”等主题进行炒作，塑造项目商业的良好形象。并通过社区巡展、集中大派单等形式，配合投资说明会等活动，扩大客户对项目商业的认知度，为项目商业部分开盘销售储备意向客户资源，以促进项目去化。4、推广案名：天富鑫苑 财富金街5、推广主题主题一：起步，就与世界财富同步主题二：分享世界财富的舞台主题三： 世界财富，于此欢聚主题四：新城核心，全业态一站式魅力生活街区6、推广计划报纸广告：硬广和软文结合进行，炒作区域及未来投资价值报纸夹报：定期进行DM单页的夹报和投放户外大牌：由于户外大牌的高投入性，因此在周边5公里内区域核心路段，适当选择23块足以短信群发：起到辅助覆盖的作用，扩大辐射半径，统计意向客户号码及筛选短信公司提供客户号码，并进行信息公布覆盖范围：业主+竞争楼盘商户客户+重点镇区高端客户+周边县、镇（乡）高端客户执行形式：每星期一次，并不断更新诉求主题。个体户/单页派发：市区和周边附属县城及乡镇（医院、学校、政府单位）、周边县镇专业市场和门面房、繁华商场、旅游景区等重点区域进行集中派发。执行细节：找专业派单人员，由售楼部置业顾问带队，甲方提供车辆。道路导视牌：下高速后途径我项目的必经之路，因此我们建议在独山大道处设立导视牌，来提成项目知名度。老客户的挖掘：对前期所有来访来电、成交未成交客户进行多次的电话通知，同时实施老带新优惠政策，加大老客户的积极性。DM定向直投：厂区、产业县高端客户、行业协会成员。专场推介会：一是参加由政府、媒体、市场、厂商等方面组织的展销会、产品推介会，发布信息，接受咨询，扩大影响，促进招商工作。二是利用庞大的客户资源自行举办产品推介会，展示商业的功能、前景和投资收益。社团渠道法：积极和各类商会结合（服装商会、食品协会、烟酒商会）等，利用媒体组织论坛会活动，如联合省服装商会与各服装品牌代理商进行集中沟通对话；参加各类商会活动，设置发放宣传物料，加强沟通联系，提供礼品，收集与会商家信息；邀请各类商会到项目考察，提出建设性建议，吸引投资者咨询。社区拓展渠道：社区广告栏、社区广播、社区道旗、社区信箱等。专业市场拓展高档轿车抄牌/派单：组织派单人员在市区高档休闲场所、高速收费点、大型停车场、大型商场等，针对高档轿车进行派单，并抄记车牌号和索要名片，作为电话回访和直投的受众。7、商业定价原则参照周边商业价格综合项目各项配套及区位项目区位配套户型分割均价（成交）加权价格龙达新天地40%*0.830%*0.830%*1.025200元/21672元/府苑1号40%*0.930%*0.830%*1.024000元/21600元/天富鑫苑40%*1.230%*1.230%*0.823839元/修正后成交均价：27000元/8、排号策略交20万元，开盘时额外优惠2000元/9、促销策略本案周边商业氛围还没有形成，客户感知度有待一步引导，同时由于我项目铺位划分面积偏大，单价不低，导致总价处于高位，因此在不断挖掘本案卖点、升值潜力的同时，也要配合一定的促销手段，加速本案商业的去化。排号期：交20万直接开盘优惠2000元/开盘期：买铺直送1500元/装修基金强效期：买商赠送10万元创业基金促销期：购铺送车位（限定数量和指定铺位）。清盘期：一口价，剩余房源低于现时价1000元/促销四、 营销推广阶段安排2013.10.1410.31前期筹备期（18天）2013.11.2日蓄客期2013.11.12014.12.31蓄客期（61天）2014.1.12014.1.312014.1.1日盛大开盘开盘期（31天）五、商业销售执行阶段划分1、前期筹备期：2013.10.142013.10.31（18天）工作内容：A、甲方：（1）商业最终面积划分（需要重点考虑经营业态所需要的硬性条件，比如餐饮对于排烟、污水等的要求） （2）临街商业编号 （3）商业定价标准及销售价格确定 （4）商业预售许可证办理（5）推广媒体的招标和确定（6）排号策略双方协商确定备注：因商业部分前期筹备时间较短、且形象宣传期几乎没有，亮相及开始认筹，为保障公司利益最大化，建议加快各项工作进程，加大推广力度，争取在春节前开盘销售，迅速回款，避免春节后因时间跨度大、项目形象淡化等因素而扩大推广难度，出现不利于销售的局面。B、乙方：（1）市场调研和摸排（2）推广售执行方案的撰写 （3）销售统一培训及统一说辞 （4）客户接待、梳理及摸排 （5）商业销售筹备及推广（6）前期所需推广文案部分撰写及设计物料完成（单页、VIP卡、认筹须知、流程、协议书及商业售楼部包装等）序号工作项目日期责任人备注1商业户型建议分割完成10月16日前李广超、王栋源道地产负责户型分割2商业面积初算完成10月16日前李广超、王栋天富置业负责测算面积3商业推广方案确定10月16日前李广超、王栋须由天富置业签字4商业销售说辞完成10月22日前钱枫、李广超以案场销售为主5案场培训（商业）10月28日前左庆宇、钱枫商业基础知识、销售政策6商业VIP卡设计完成及印制10月25日前张文龙、钱枫设计及制作7商业单页设计完成及印制10月25日前张文龙、钱枫设计及制作8商业置业单设计及印制10月25日前张文龙、钱枫设计及制作9认筹协议印制完成10月25日前张文龙、钱枫设计及制作10认筹流程展架设计及制作10月25日前张文龙、钱枫设计及制作11电视飞播10月20日开始李广超、钱枫文案撰写12短信发送10月20日开始逢周五群发钱枫、李广超文案撰写13单页发放每日钱枫、牛其锋乡下和城市相结合14电台广播10月20日开始钱枫、李广超持续到商业开盘15相关证件办理2014年5月1日前办理完成开发商推广前物料清单序列物料名称数量备注01DM单页10万张商铺的投资价值02商铺投资宝典5000册投资手册及收益，作为客户主要的购买参考资料03名片若干印有案名+logo04工装套供销售人员穿着05纸杯5000个印有案名+logo06手提袋2000个07商铺展版3块商铺投资展版(室内三块、室外一块)08商铺外立面包装待统计商铺橱窗、大门进行氛围包装，显示现场的商业氛围09商铺导示牌1个，高10米商业街的名称，醒目，大方10商业沿街道旗20根以上商业沿街道旗，塑造商铺卖点2、 蓄客期：2013.11.12013.12.31（61天）推广媒体：以短信、报广、电视飞播及户外等媒介组合方式为主，辅之以派单及暖场活动，释放项目商业信息，扩大知名度。本阶段主要工作：1）通过多种媒介方式，释放项目商业信息，扩大客户认知途径2）定期持续进行派单、社区巡展、超市巡展、DM直投等活动，寻找潜在目标客户3）监督并确保各项推广策略执行到位正式排号日期：11月2日（周六）上午9：00（暂定）认筹地点：售楼部现场认筹方式：交20万元单价减2000元/认筹物料：VIP卡200张，认筹协议200份认筹金缴纳方式：现金/刷卡，尽量当天以刷卡为主，客户携带大量现金也不方便，且还需要花费较长时间清点销售推广：（1）电话拜访：置业顾问对老客户进行电话拜访，通知客户商业排号销售日期及信息（2） 短信群发物料部分文案1）短信文案【短信文案一】谁，将是未来财富的主人？天富鑫苑，独山大道张衡路黄金十字交汇，准现房商业全城发售，20万抢驻南阳财富新高地！66777777（70字符）【短信文案二】魅力街区，铂金旺铺！天富鑫苑商业耀世登临，11月2日VIP会员火爆招募，最高交20万立减2000元/，抢占独山大道财富先机66777777（70字符）2）电视飞播A、天富鑫苑珍稀底商VIP会员盛大招募中，11月2日起交200000立减2000元/。独山大道旁，珍稀准现铺分秒递减中！ 66777777（69字符）3）X展架一-认筹须知文案尺寸：80CM宽*180CM高天富鑫苑掘金商铺VIP贵宾卡办理须知尊敬的客户：您好！感谢您一直以来对天富鑫苑项目的关爱和支持，经过精心的筹备工作，天富鑫苑临街商业现正式接受诚意登记暨VIP卡办理，具体细则如下：1、商业VIP卡办理期自2013年11月2日起至正式开售前一天下午18:00截止。2、 该VIP卡仅为天富鑫苑推售临街商业使用，面值为人民币贰拾万元（￥200000.00元）。3、 凡开售当天选购商铺成功的客户可享受开盘只减2000元/的优惠限额。4、 VIP卡卡号先后顺序即为选购商铺先后顺序，每张VIP卡限购一个商铺，不得累计使用。5、我们将通过电话、短信或媒体通告等多种方式，提前告知您商铺选购时间、方式和细则，您需在指定的时间内前往指定地点参加公开选购商铺活动。6、认筹金采取自愿交纳的原则，持卡贵宾客户若在规定时间内未选到合适房源或放弃选房，请于开售15天后持相关证件到天富鑫苑售楼中心办理VIP贵宾卡退款事项，按照同期银行活期存款利率的120%计算利息，您同时失去相应的购买商铺资格及享有的额外优惠。7、VIP卡采取实名登记制度，并与身份证同时使用，限量发行，每人仅限一张；该卡若遗失，请立即向天富鑫苑售楼中心挂失补办。8、本活动最终解释权归开发商所有。南阳天富置业有限公司4）X展架二-认筹流程文案：尺寸：80CM宽*180CM高天富鑫苑掘金商铺VIP贵宾卡办理流程了解办理细则按照秩序排队签订VIP贵宾卡办理须知领取VIP贵宾卡到财务室缴纳认筹金领取认筹金收据办理完成5）商业认筹卡文案：正面：LOGO+天富鑫苑 掘金商铺 VIP贵宾卡 ￥200000元 NO.0001背面：持卡人签名持卡须知：1.本卡仅限持卡贵宾客户选购天富鑫苑临街商铺销售时使用，具有商铺购买优先选择权，请妥为保存，不得损坏、涂改、转让和更名。2.本卡价值人民币贰拾万元（￥200000元），选到合适商铺，购买时所选房源优惠2000元/，每张卡仅限选购一个商铺。3.持卡贵宾客户如在规定时间内选购商铺成功，即可享受上述优惠。4.持卡贵宾若放弃选购商铺或未选到合适商铺，自正式销售之日起15日后，持相关证件到天富鑫苑售楼中心办理退卡手续，退款时按照同期银行活期存款利率的120%计算利息。5.南阳天富置业有限公司保留VIP卡发放、使用、终止等权力，并对相关规定保留最终解释权。贵宾专线：0377667777776）认筹协议文案：（三联无碳复印）天富鑫苑商业VIP贵宾卡办理须知甲方 南阳天富置业有限公司 乙方姓 名： 身份证号码： 联系方式： 联系地址： 认筹金 元整（￥ ）约定条款1、乙方在填写本须知时自愿交纳认筹金 元人民币（小写）。2、乙方签订本须知后，所交纳的认筹金在商铺正式发售时，签订正式购买商铺合同时可享受 元/的额外优惠（小写）。3、具体商铺发售日期由南阳天富置业有限公司通过短信、电话或相关媒体等方 式告知乙方，具体选购商铺方式和细则在开售前销售现场进行统一公告。4、认筹金采取自愿交纳的原则，持卡贵宾客户若在规定时间内未选到合适商铺或放弃选购商铺，请于公开发售15天后持相关证件到天富鑫苑售楼中心办理退卡手续，退款时按照同期银行活期存款利率的120%计算利息，并由甲方收回本须知及认筹金收据原件，您同时失去相应的选购商铺资格及享有的相应优惠。5、VIP卡号先后顺序为选购商铺的先后顺序。商铺正式开售后，乙方应在规定的时间内进行选房，否则甲方视为乙方自动放弃优先选房权利。如乙方在商铺发售后一周内,仍不到售房部选购商铺并签订正式购买商铺合同，本协议书不再享受相应优惠政策。 6、本须知不得更名或转让，如需更名必须取得甲方的书面签字确认，且不得损毁和涂改。7、本须知一份仅限认购一个商铺，两份以上（含两份）不能同时累加使用。8、本须知由乙方亲自签署，如由他人代签须提供有效委托文件。9、本须知壹式三份，自签订之日起生效，每份均具有同等法律效力。自双方签定正式商铺 销售协议书后自动失效，已付款项计入所购商铺的应付款中。10、南阳天富置业有限公司保留VIP贵宾卡发放、使用、终止等权力，并对相关规定保留最终解释权。备注本须知签定前所有条款均已向认购人如实告知并做详细说明，双方不存在条款间的异议，均同意本须知之约定。认购人签署： 置业顾问： 委托人签署： 销售经理（主管）： 出售方：南阳天富置业有限公司日期： 年 月 日 日期： 年 月 日（第一联出售方联 第二联客户联 第三联财务联）3、开盘热销期：2014年1月1日-1月31日（31天）备注：开盘方案和媒体策略（暂略，具体要根据认筹的最终情况再能确定）六、媒体建议（暂定执行日期2013.112014.1，合计3个月）类别媒体名称执行时间规格主题数量报纸南阳日报/南阳晚报11月-1月整版亮相、认筹、开盘、热销、促销等2次/月，合计6次需开发商谈价夹报南阳晚报11月-1月整版亮相、认筹、开盘、热销、促销等4次/月，合计12次户外南阳高速口1年醒目位置处项目形象信息1块需开发商最终谈价市中心繁华处1块独山大道1块条幅下属重点乡镇11月-1月项目核心信息20条/月醒目位置处DM单页11月157g铜版纸认筹篇10万12月认筹篇10万1月开盘强效篇10万派单执行11月-1月不定期的安排销售人员和派单员进行大派单安排4名学生兼职派单现场物料11月-1月纸杯、手提袋、档案袋、便签本、户型单页、纸抽、名片等-后期继续使用售楼部内外包装11月-1月吊旗、展板、道旗等楼体巨型喷绘11月-1月2块，3个月换一次工地楼体彩虹门+气柱+条幅11月-1月认筹、开盘、元旦等特定节假日烘托现场气氛使用1套售楼部外广场活动+渠道11月-1月大型1个/月，共计3个11月-1月小型2个/月，共计6个短信11月-1月渠道每周两次，每次5万条40万/月120万促销每周两次，每次5万条电视飞播字幕南阳电视台11月-1月项目形象及阶段推广信息3个月精美礼品11月-1月高档水杯、精美打火机等，50元/个100个后期继续其他日常物料-11月-1月VIP卡、X展架等3个月七.SP活动活动一：专场产品推介会活动时间：周六上午9：00-11：00（每月两次）活动地点：XX星级大酒店活动主题：层峰聚首，财富收官天富鑫苑财富金街专场推介会邀请客户：前期接待意向客户活动形式：开场舞+领导致辞+项目讲解+节目表演+重点商业推介+抽奖+互动环节节目要求：喜庆形式，展现商业元素的高雅艺术表演活动细节：外场：彩虹门+气柱+条幅整体包装内场：推介会开始前，客户陆续入场候座；推介会以开场舞表演炒热气氛开始，领导致辞后，30分钟内讲解天富鑫苑项目核心优势，中间穿插节目表演，后30分重点介绍商业规划，及目前推出各项优惠信息，接下来进行抽奖，调动现场客户情绪，并进行互动问答。奖项设置：一等奖一名：1000元左右奖品（电热水器）（洗衣机）二等奖两名：500元左右奖品（微波炉）（油烟机）三等奖三名：300元左右奖品（电压力锅）（电磁炉）到场客户礼品：10元左右（定制雨伞）（定制水杯）（定制毛巾套装）活动二：各人气店签约及开业活动活动时间：2013年12月活动主题：人气纷纷抢驻，齐来参与都市财富运动活动地点：售楼部现场活动形式：现场主题show活动内容：各人气店签约仪式、配合宣传；目的与作用：为开盘销售造势；以人气点加盟，增强商业核力，增加商家和公众的信心，不断点燃市场热情，促进促进下签客户数量的增加。活动三：天富鑫苑之夜银色风潮大型晚会活动时间：2014年1月活动主题：大型业主答谢酒会+商业推介会活动地点：XX星级酒店活动形式：餐饮+表演+商业优惠活动内容：公开答谢业主支持；推介业主介绍奖；餐饮并交流，推出购铺优惠参与人群：成交业主、意向较强业主、各大商会成员、政府官员、新闻媒体活动目的：促进与业主的交流，展示发展商诚意；推动业主介绍新客户，促进项目销售。