2014江西联盛武宁快乐城二期营销思路（77页）.ppt

联盛·武宁快乐城 二期营销思路,南宝地产 2014年7月9日,奇正营销,武宁城市+产业前景+产品规划+联盛品牌+招商成果,联盛武宁快乐城营销战略,守正出奇,守正出奇,武宁城市：国家4A级旅游城市、城市化进程大发展、商业经营模式传统落后；,产业前景：朝阳产业、20万亿产值、年增速15%以上；武宁产值30亿、年增 速15%以上；,联盛品牌：本土最大商业地产运营商、18年商业运营经验、24个网点布局、 九江商业地产典范；,招商成果：丰富的品牌资源、龙头商家进驻、异地经营户考察团。,产品规划：政府重点招商引资项目、20亿巨资打造、16万复合型城市综合体、 超前规划设计、立体独立商铺、业态涵盖齐全、互补充分。,目 录,第一部分 项目总体定位 第二部分 项目功能组合 第三部分 项目产品策略 第四部分 二期营销目标 第五部分 二期营销命题 第六部分 二期营销策略 第七部分 二期营销执行,重塑高度,第一部分 项目总体定位,项目总体定位 16万购物体验休闲娱乐餐饮住宿“一站式”体验式城市综合体,项目产业定位： 休闲/娱乐/购物/餐饮/住宿 主营业态定位： 大型超市 精品购物街 特色美食 休闲健身 3D影院 KTV 早教培训 酒店 娱乐体验 等配套服务,武宁城市商业名片 提升武宁城市的力量 武宁旅游新景点 赣北最大复合型城市综合体 赣北休闲娱乐体验中心 百货零售经营户财富增长平台 百货零售业展贸平台 百货零售业电子商务平台 现代城市商业综合体示范蓝本,项目建成后将成为,立足武宁，辐射金三角， 服务武宁及周边县市人口消费 核心商圈：半小时车程内可全面辐射武宁及周边乡镇； 次级商圈：1小时车程内可辐射德安、修水、永修、共青城、瑞昌、 湖北阳新等县市； 泛辐射商圈：2-3小时车程内可辐射南昌、九江、武汉、黄石、黄冈 等城市；,项目辐射范围,第二部分 项目功能组合,A区一层业态分布,A1 联盛 超市,连锁餐饮,A5 珠宝街,连锁餐饮,特色美食,名媛街,绅士街,亮妆街,A2,A3,A4,A6,A7,A8,A9,A10,A区二层业态分布,A1 联盛 超市,A5 潮人馆,运动馆,时尚馆,时尚餐厅,A4 潮人馆,A2,A3,A6,A7,A8,A9,A10,A区三层业态分布,A1 联盛 超市,A5 家居生活馆,运动器材,儿童零售,家居生活馆,A2,A3,A4,A6,A7,A8,A9,A10,B区一层业态分布,B5 亲子体验区,B3美食街,B8 咖啡馆,B2 电子世界,B9 名俗饰品街,B6 工艺自助吧,B7 水吧,B4玩具吧,B1 家具城,B区二层业态分布,B4 水疗SPA,B5 儿童早教,B3 足浴,B6 健身房,B8 冷餐饮,B2 瑜伽馆,B9 摄影沙龙,B7 美甲纹身,美容美发,B1 家具城,B区三层业态分布,B5 酒吧,B4 超级迷宫,B3 球馆,B6 4D激情 体验区,B2 网吧,B8 激光靶场 激光狩猎 游戏大炮,B7 电子游戏室,新型滑冰场,B9 KTV,B1 家具城,B区四层业态分布,B5 3D电影,B8 休闲会所,B7 演艺吧,B9 桑拿洗浴,整合提升,第三部分 项目产品策略,项目的产品现状？ 项目划分为A、B两个商业区，项目总的建筑面积为156909；减去地下建筑面积及超市、酒店、物业用房。其中A区商业面积为48722.，B区商业面积为79509。 项目交易区为1-4层，铺面普遍划分为20-60独立商铺，项目整体采用大型入口集散广场结合多点引入的方法，使其产品铺铺临街。 鉴于A区前期销售情况，项目內街商铺价值未得到充分体现，需进一步进行包装，体现其价值。项目一期商业推售商铺，1-2层商铺销售一般；3-4层客户接受度不高。,二期产品如何推售？ 通过项目一期网签备案情况，一层临近九宫山大道及武陵岩大道商铺销售情况良好，1-2层內街商铺人流入口位置销售情况良好，20-40內街商铺客户较为青睐；3-4层商铺目前商业价值未有体现。 故二期商业部分销售，一期仍以1、2层商铺销售为主，3-4层在项目整体商业价值未得到充分提升的情况下，不宜推售。后期待价值得以体现，再行推售，到时，销售抗性较小，价值亦能最大化，起到事半工倍的效果。,产品如何美化和包装？ 中国百货零售业规划设计最佳的“第六代”新型城市综合体； 极具创新的“休闲、购物、娱乐、餐饮、住宿、体验、文教”七位一体的现代化城市综合体； 体验式“城市综合体” 创新设计的典范； 多点停车设计，人车完美分流； 环形多点人流导向，铺铺临街； 600米玻璃幕墙，刚柔无缝融合，造就时尚大都会；,确定目标,第四部分 二期营销目标,目标1：面市目标 首期资金迅速回笼，确保项目投资能够迅速套现。,目标2：推售区域 二期全部推售区域：A10、B1、B2，3个区域1-2层，快速启动市场。 招商区域：整个交易区各业态一同招商。,目标3：目标市场 武宁：武宁县城及周边县市的投资客户 南昌、九江：与当地媒体及分销公司合作，采取异地看楼团的形式，实行内外联 动销售，缩短销售周期。,目标4：品牌塑造目标 “联盛集团中国百货零售产业连锁专业运营商” 首期营销，震撼业界，成功塑造联盛品牌形象。,目标5：项目形象塑造目标 “武宁唯一的城市综合体” “赣北最大的体验式城市综合体” “中国体验式城市综合体蓝本”,寻找问题,第五部分 二期营销命题,四大核心营销目标 南宝地产坚守的核心客户价值，是为客户实现四大核心营销目标： 目标1：建立以“可持续经营”为导向的商业模式，由此降低专业风险 目标2：缩短营销（销售/招商）周期 目标3：提升物业价值 目标4：塑造或提升发展商品牌价值,本项目通过合理的定位和资源整合，目前尚未建立实现目标1-4的营销策略。要达成上述目标，必须着重解决以下8大营销命题：,命题1：重新塑造简洁、清晰、切题而富有市场号召力的项目形象 本项目已展开了为期一年多的宣传推广，在市场上传达了一定的项目形象,但较为模糊，缺乏足够的市场号召力。 随着联盛百货零售产业连锁品牌形象的导入和强化,以及对百货零售业这一主题的整合提炼,项目将可以向市场重塑一个清晰、切题而富有市场号召力的项目形象。,命题2：建立既有利于销售、又有利于招商和持续经营的租售模式 面对复杂的商业地产市场，项目实施什么样的租售模式，将是市场能否同时实现快速销售和长久兴旺的至关重要的因素。 武宁本土投资客对商铺投资思维较为传统，投资注重短期回报，对住宅底商较为热衷。项目A区一期销售模式未能激发客户投资欲，化解客户对项目前景心存的疑惑。 本项目需要解决产权销售与招商及长期兴旺之间矛盾的命题。,命题3：规划项目营销与开发商品牌营销互动的复合营销策略 作为核心目标之终极目标，开发商品牌的提升对品牌开发商来说显得尤为重要。 项目A区一期推广过程中对于开发商品牌优势的挖掘不够深入，未能充分利用开发商品牌优势树立客户对项目前景的信心。 随着联盛“江西连锁百货零售市场第一品牌”的形象在九江不断提升，本项目将可望在武宁获得广泛性的传播和认同。,命题4：理清产业资源与政府资源深度整合的方向 一个超大型城市综合体项目的成功，需站在更高的高度，基于项目、产业、城市、区域等多层次商业元素的整合，营造大“势”，方能成就大“市”！ 项目A区一期宣传过程中对于项目、产业、城市、区域等多层次商业元素的整合造势力度不够，项目成功的必然性未能阐述清晰，故市场信心不足，后续乏力。 为坚挺市场信心、提升项目价值和开发商品牌形象，本项目应当从沙田区及武宁县产业资源及政府公关进行深度整合。,命题5：制定产品实现阶段性销售目标推盘计划 “一鼓作气，再而衰，三而竭”，爆发式营销策略在商业项目显得尤其重要。本项目A区一期自2014年1月正式进入对外公开发售阶段，项目消化首批忠实客户后，历时5个月，后续物业价值提升及产品销售能量明显不足。将爆发式营销与物业价值的最大化提升完美结合的阶段性推盘策略将给本项目带来丰厚的附加价值。,命题6：分期开业悖论与定位 本项目作为16万平方米的超级项目，往往需要分期开业。但第一期一旦开业投入经营，其经营状况将决定后续产品的销售和租赁形势。一期经营红火，二期同样会红火且价值会节节上升，否则，一期经营不温不火，二期将前景黯淡。这就是大型商业项目分期开业的悖论。 但往往市场需要培育，作为仅有38万人口县城，在开业后一定要经过3-5年的培育才可能红火的，因此，如何解决分期开业运营问题，需要在定位和经营上进行前瞻的考虑和精心的准备,命题7、政府支持和优惠政策资源 大型城市综合体项目是一个乘数效应非常大的项目，是任何一个区域中心城市都非常重视的产业板块。它可以解决大量城市就业、带动餐饮、住宿、休闲娱乐、物流运输等相关产业、产生庞大税收，等等。 正因为如此，大型城市综合体没有政府的大力支持也是很难成功的。一方面，一旦项目立项，就要政府保证项目的唯一性，不能再有另一个同类竞争项目立项，否则形成同城恶性竞争，甚至演化为官场派系斗争，两败俱伤。另一方面，政府要对落后的、过时的传统市场予以拆迁，保证本项目招商风险降到最低。同时，政府还应做好公共配套支持、优惠税收支持，尤其是在市场经营前期，需要通过3-5年进行市场培育，应对经营户给予税收减免扶持，降低商户经营成本，提高商户进场经营积极性。,命题8：发展商营销理念、执行力、信誉 从发展商的营销理念上说，所谓“思路决定出路”，有好的目标、好的规划，但没有好的营销理念、合理的投资性营销成本支出、高效务实的营销配合执行力、对合作方的承诺信守，就不一定会有好的营销成果。营销理念、执行理念的梳理和树立是项目取得成功的重要前提性命题之一。,紧密围绕上述八大命题展开工作，项目必然取得成功！,认清局势,第六部分 二期优劣势分析,1、中国城市商业综合体规划设计最佳的“第六代” 新型市场现铺； 2、武宁唯一16万方城市商业综合体，未来商业新都会； 3、环形多点人流导向设计，1-4层铺铺临街，绝无死角； 4、框架式结构，铺面小巧，分割灵活，可自由组合； 5、多点停车创新设计，大体量停车位，人车完美分流； 6、地处新、旧双城结合部黄金地段； 7、政府重点工程，品牌百货零售专业运营商倾力打造。,一、二期产品卖点,1、如何提高2-4楼产品的投资、经营价值并使之为经营户投资 客所认可？ 2、在未成熟的沙田新区，如此体量商业项目，租金不高的状 态下，如何使投资客有足够的投资预期和回报？ 3、地处38万人口的县城，体量达到16万方的城市商业综合体 项目，如何使经营户有足够的经营意愿？ 4、如何解决开业后3-5年市场培育期的经营困难？,二、经营风险所带来的销售难点,三、二期推售营销核心障碍 1、沙田新区作为开发区，片区成型仍待时日，经营户、投资户对项目前 景心存担忧； 2、目前县城多数住宅楼盘都有底商，武宁投资户、经营户 较为青睐此 类熟悉的产品； 3、目前项目A区一期销售模式客户认同度不高； 4、目前整个武宁百货零售业经营户集中老城区原有商圈，迁址或开设分 店，经营户的实力及意愿不强； 5、有不少经营户已在购买住宅底商经营、投资户已在外地购买商铺； 6、武宁县人口基数较少，能否支撑项目后期运营，在经营户、投资客心 目中存在一定心理顾虑； 7、项目一期的推广与租售并未树立品牌开发商及大盘形象，令市场信心 有所冷却。,四、二期营销机会点 1、充分利用联盛百货零售产业连锁品牌的形象、高度和运营实力； 2、充分挖掘原有意向客户； 3、可以充分整合联盛各连锁市场的经营户； 4、武宁前所未有商业项目出现，本土商业投资潜力巨大； 5、已成功招入肯德基、影院等品牌店； 6、沙田新区是未来城市新中心，房地产价值，升值潜力巨大； 7、赣北规模最大、品种最全、规划最好的项目优势 8、山水武宁的知名度的不断提高，武宁进入庐山西海时代。,解决之道,第七部分 二期营销策略,鉴于A区一期推售产品因价格制定过高，而导致项目现阶段销售进度停滞不前。二期推售A区产品，A区产品售价需进行大幅下调，回归理性，考虑到本产品系投资性质、前期已购业主感受及项目形象等因素，此次二期推售需穿插B区产品，由B区产品进行托底，针对自营户及投资户这两种不同性质客户进行不同形式变相优惠降价处理方式，方可重启市场。,为防止一期客户因二期产品价格下调而产生激进行为，集团需做好相应准备措施，使不良后果降至最低限度。具体措施如下： 成立事件应急小组，设立集团总责任人，武宁第一责任人。 武宁区域： 1、营销中心安装摄像头，实行实时监控； 2、营销中心增派保安，维持正常秩序； 3、保持政府、公安局、电视台等相关单位良好关系； 4、维护前期客户关系等。 九江区域： 1、维护九江市政府相关单位良好关系； 2、维护九江 报社、电台、电视台等媒体关系； 3、九江区域集团其他项目做好安保工作。,一、租售模式,2年免租，10年包租,投资客：前5年40%租金逐年分批返还,第6-10年租金9:1分成； 经营户：最高签3年合同期，免24个月租金。 包租起算日期：2015年6月1日起 首付款分期支付，签约首付30%，剩余20%一年内付清。,1、买铺自营客户： 客户须在与发展商签定商品房买卖合同同时与发展商委托的经营管理公司签定自统一开业日起为期三年的租赁委托协议及三年的自营租赁合同，签定合同后一个星期之内，发展商委托的经营管理公司将总铺款8%作为租金预付给客户，此后2年逐年按总铺款8%作为租金在规定之日预付。经营户进场装修时按每平米1400元/支付装修补贴，经营满3个月一次性支付2名员工一年工资补贴48000元/年。在项目一期开业日按时进场开业，并严格按照市场管理规定经营满一年后，根据其在市场所有商户中的经营业绩排名，可获得相当于实际购房金额总额5%-10%的经营奖励。（建议此方式仅限于散户招商使用，不可与其它方式合用）,2、买铺投资客户： （1）客户须在与发展商签定商品房买卖合同同时与发展商经营管 理公司签定自统一开业日起为期十年的租赁委托协议； （2）客户签定合同一星期之内，发展商委托的经营管理公司将总价款的8%作为年租金预付给客户，此后4年逐年按照总价款的8%作为租金预付给客户。 （3）第6-10年委托租赁期间，发展商委托的经营管理公司将按实际租金进行9:1分成。,租售模式建议,鉴于现存市场上商业项目大多采用第一种租售模式，客户已然认为前三年返租是通过提高总价之后再进行打折促销的手段，自己所购买商铺价值不仅没有标价那么高，更甚是认为所购商铺前三年收益权被开发商占有，导致客户对此租售模式产生抗性！所以，建议采用第二种租售模式。理由如下： 1、增加开发商收益； 2、标价即是合同价，商铺价值市场表现坚挺； 3、客户即买即提前收租，投资效果显现明显； 4、预付租金，体现开发商实力，提高开发商品牌。,二、龙头客户政策,1、龙头客户定义： （1）作为百货零售产业、餐饮等行业相关协会会长、副会长单 位的客户； （2）省级总代理或三个市（县）以上的区域代理商； （3）注册资金在1000万（或500万）以上的企业； （4）所在市场经营额排前五名（或前十名）的客户； （5）年销售额在500万以上的企业或经营户； （6）由联盛集团综合考评后认定的客户。,2、龙头客户政策： （1）购铺时可享受特价铺购铺优惠（具体优惠幅度以联盛集团签批意 见为准）； （2）具有丰富客户资源并较有影响力的客户，可转为第三方租售分销 商，可行使组织客户考察、买/租铺的权利，并可按联盛集团许可 的标准收取佣金； （3）经联盛集团考评后、由普通客户转为变龙头客户的，购铺优惠按 联盛集团通知的时间和方式享受购铺优惠。,三、招商政策,1、租金构成 （1）基本租金：3年合同，免租期2年（根据签约年期及签约先 后倒计时减少免租期） （2）市场综合管理费：5元/平方米/月，开业当月起计算，开业 起第1年免收,第2年按五折收取。 （3）市场推广费：市场培育期（开业后前3年）由发展商设立市 场推广基金（约1500万元，透明使用，单独审计）；自第4 年起由市场繁荣委员会核定的标准收取。,2、租金价格设定 租金：武宁现有大卖场一楼租金水平为60-80/月，此租金水平仅做 参考；本项目租金将根据项目业态布置进行实际租金水平制定。,3、开业保证金标准 50平米以下：5000元 50-100平米：10000元 100-200平米：15000元 200平米以上：20000元 以上面积按租赁面积收取，不含配套用房；大户可视情况另行商定。,4、销售价格设定,建议项目二期1-3楼实际价格定位：总体均价:7500元/m2 。其中: 经营户：7100-7600元/m2 投资户：7900-8400元/m2,依据一： 租金收益还原法（按目前市场一楼租金类比，以年回报8%进行收益还原，推算售价） 70元/×12÷8%=10500元/ 目前武宁百货卖场租金水平分别为60-80元/，取中值。按租金收益还原法可以得出一楼的售价为10500元/。以一楼售价为基点，可以得出二楼售价为6300元/，三楼售价位4000元/，整体均价大致为7000元/。,依据二：项目A区一期价格参考法,通过上述二法，可以得出项目二期的价格定位：7000-11000元/m2。 结合项目所在区域的房地产现状、区域优劣势、项目招商严峻性、项目产品设计及给与客户的增值空间等因素。 建议项目二期价格定位：7500元/m2（实际售价）。,二期价格调整方式,二期价格针对自营户、投资户进行不同方式下调，通过返租、补贴等手法保持一、二期合同总价持平。,租售模式对比,总价50万商铺，年租金为总铺款的8%计算,四、二期推售策略,策略一：小步快跑 1、一期推售实施认筹和解筹方式 2、一期解筹后分批提价，实现小步快跑,策略二：经营户、投资客互动 1、利用外地、本地招商启动认筹 2、经营户用金卡，投资客用银卡认筹 3、经营户先行解筹，投资客户紧随其后,策略三：挖掘客户 1、“坐销”+“行销”相结合。 2、深挖一期老客户、联盛自身客户资源。 3、与各类媒体、分销结合挖掘客户。,策略四：远交近攻 突破头羊 1、联络异地武宁行业同乡会回乡投资置业。 2、突破武宁本土百货零售业行业领头羊入 驻本项目。 3、运用异地行业考察团、抄铺团制造外部压力，激发本土守护情绪及紧迫感。,五、一期推售分期规划,六、营销推广策略,核心解决： 目的1、如何成功引爆市场？ 目的2、如何刷新项目形象和重塑市场信心？,联盛·快乐城 一期营销推广“36计” 项目营销致胜的七种武器,诉求对象：赣北地区（包括经营户和投资客） 诉求目的：为九江项目告知，亦可为武宁项目作一定铺垫 诉求引动点：利用九江联盛项目开盘与武宁项目互动，彰显品牌实力 核心策略：报纸的亮相与此前户外相互呼应 主题：联盛九江快乐城盛大开盘 时间：2014年7月26日九江联盛快乐城开盘,第一计：7月26日，双城计,诉求对象：武宁县经营户和投资客 诉求目的：获知项目信息，认知或重新关注项目 诉求引动点：联盛百货零售品牌市场招商火热启动 核心策略：招商海报+软文+高端媒体理论专题 主题：联盛模式走进武宁沙田 时间：2014年8月9日武宁,第二计：8月9日，招商计,诉求对象：武宁百货零售业及前期意向客户 诉求目的：激起兴趣，建立项目美誉度，树立项目高端形象 诉求引动点：引客入场体会氛围感受 核心策略：销售道具+宣传物料+动线封杀 （户外广告/路旗/车体） +软硬结合广告 主题：项目招商成果丰硕，即将认筹 时间：2014年8月17日投放硬软广告,第三计：8月17日，认筹计,诉求对象：准确攻打目标客群，尤其是经营户 诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望，及至达成购买行为 诉求引动点：利用政府产业高峰论坛，引爆第一波高潮顺势认筹 核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合广告 主题：沙田区打造武宁商业大都会 时间：8月30日武宁百货零售产业高峰论坛,第四计：8月30日，“政府+产业“计,诉求对象：准确攻打目标客群，尤其是投资客 诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望，及至达成认筹行为 诉求引动点：认筹 核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合广告 主题：武宁火热认筹，财富井喷！ 时间：9月7日软文硬广炒作认筹盛况,第五计：9月7日，火热计,诉求对象：通过外围造势，逼迫武宁经营户、投资客 诉求目的：外压导致内乱 诉求引动点：外来经营户抢滩武宁！ 核心策略：巡回活动+买铺团来袭+软硬结合广告 主题：全国聚焦，兵临城下！,第六计：9月20日，加温计,诉求对象：认筹客户 诉求目的：提高解筹率 诉求引动点：商铺！即买即赚！ 核心策略：信心强化 主题：9/27，盛世开盘,第七计：9月27日，解筹计,更多执行细案将在确定后完成。 愿合作愉快！ 赢在执行！ 谢谢！,