2014肇庆恒隆置业大旺综合体项目整体定位及物业发展建议238p.ppt

1,肇庆恒隆置业大旺项目 整体定位及物业发展建议,谨呈：肇庆恒隆置业发展有限公司,2,项目组工作的阶段划分,与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府人员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 市调成果沟通,市调成果沟通,项目定位及发展战略中期汇报,项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 核心问题的提出 核心成果沟通 为解决核心问题进行多角度多层次的深入研究与分析 案例借鉴 项目整体定位 规划实施及分期构思 物业发展建议 经济测算,根据客户意见对中期报告进行修改 物业发展建议,项目定位及物业发展建议终稿汇报,2014/10/21,市场调研阶段,2014/12/08,2014/11/01,3,3,整体发展战略,项目整体定位,物业发展建议,项目属性界定,目标和核心问题解析,市场机会及趋势研究,规划及分期,经济测算,4,区域属性：位于国家级高新区，属于广佛半小时生活圈范围内，交通和规划条件好，必然会加速区域的发展,2002,迁园大旺，正式挂牌运作,2008,广东省首批示范性产业转移园,2010,国家级高新区,2004,广东省吸收外资重点工业园区,2009,省重点打造高新区,50公里,45公里,30公里,大旺是个农场,5,地块属性：大旺发展新区，目前无生活配套，高容积率，中大规模开发项目,项目位于大旺高新区南端，离中心区距离6公里，目前区域成熟度欠缺； 地块周边目前基本无生活配套设施； 40万的建面在当地属中等偏大规模的项目开发； 3.5的容积率，基本为高层项目； 物业类型不受限制，需根据市场需求确定。,6,地块属性：临近二广高速出口，广佛肇城轨站和客运站，交通位置优越，但目前公交系统不发达；也无其他资源优势,租用厂房,广佛肇城轨,迎宾大道,绿道,村民房,绥江,高压线,区域为租用给轨道公司做施工场地，预计要到2012年年中才能归还。,7,项目属性界定：国家高新区内、交通位置优越但无自然资源的中大规模高容积率商住项目,区域属性,项目属性,8,8,整体发展战略,项目整体定位,物业发展建议,项目属性界定,目标和核心问题解析,市场机会及趋势研究,规划及分期,经济测算,9,企业层面:阳光地产一直立足鼎湖，以住宅为主，开发项目规模较小、但产品线长，也逐渐开始涉及精装修和代管等销售模式,阳光家园,林语美墅,占地面积5亩 建筑面积9770平米 总套数112套,阳光峰景,占地面积15亩 总套数33套,规模,不带装修但送精装园林,均价1万元/ ，带2500元/的装修 有资产管理和代租代管的服务,均价4600元/，带1400元/的装修标准，开盘即售罄 资产管理和代租代管服务,备注,占地面积 20 亩 建筑面积30000平米 总套数185套,占地面积13亩 建筑面积21868平米 总套数218套,2007年初-2008年底,2009.12-现在,2010.10.1-现在,开发时间,在二期的时候约15套是带650元的装修标准，均价约3450元/,2009.5.1-2010.3,半山森景,开发项目,项目图,10,阳光地产发展方向走向肇庆、大规模、复合房地产项目开发，形成企业品牌认知，建立市场影响力,首次开发大规模（170亩）房地产项目，在资金实力、技术水平、管理经验上面临巨大的挑战,走出鼎湖，走向肇庆的第一站，陌生房地产市场下开发项目,产品类型多元，多物业复合，需进行准确的市场定位，弱化风险,是树立企业品牌、形成市场口碑的关键项目,11,世联理解，核心目标是控风险、首期平价快销、打造高品质标杆产品，树立市场影响力，最终实现价值最大化,控风险是第一位的，首期平价快销 企业目前没有其他储备用地，项目对企业不论从未来发展规划和资金运转的角度，都具有重要的地位，不容有失，因此，控制风险是第一位的，平价快销，要制造市场热销； 打造高品质产品，树立市场影响力； 高品质产品是实现企业品牌树立和飞跃和项目热销的基础； 实现价值最大化 结合区域发展，在首期成功的基础上，实现项目整体的利润最大化。,世联对客户目标的理解,客户开发目标,客户关注的问题,目标1：尽快销售、快速回现、控制风险,目标2 ：高品质，打造大旺标杆性项目,目标3 ：开售初期，平价快销；追求市场影响力和市场占有率 远期为区域价值标杆,广佛肈城际轨道开通对区域房地产的影响？ 国家级高新区房地产的发展趋势如何？ 周边区域（佛山三水、肇庆四会、大沙镇）客户在本区域的置业可能性？ 能做集中式商业吗？商业体量多大？能吸引周边的人过来消费吗？ 希望能做酒店，档次如何？规模多大？采取何种开发模式？（产权式酒店、 酒店式公寓、引进酒店管理公司）？,目标4 ：结合区域未来发展，追求利润最大化下考虑项目商业,12,挑战1: 大旺高新区片区人口规模有限，房地产市场发展水平低,市场现状的去化速度慢,2009年典型楼盘销售情况,13,挑战2：区域未来供应量大，潜在供应面积约535万，大规模项目也较多，且入市时间都集中在2011-2013年，竞争风险将增大,本项目旁,占地170亩,天和豪庭,占地3.8万，建面11万，1063套,名仕豪庭,尚城国际,骏马观园国际项目,占地5.3万，建面16.1万,占地200亩 ，建面20多万,占地5.5万，建面16.8万,占地150亩,福田化工项目,水岸花城,占地90亩,恒旺项目,占地80亩+160亩,集中入市期,恒旺旁边项目,占地100亩,政德花园旁项目,占地20亩,碧桂园项目,1期85亩（租）+2期100亩（售）,国际赛车场项目,368亩,600亩（规划商住）+400亩商住用地（待拍卖）,本项目,14,挑战3：项目周边缺乏自然资源及基础配套，虽有规划利好，但短期内难以兑现,配套匮乏：周边5公里半径范围内大多是厂房，无强势自然资源；规划生态湿地公园，但实施时间未定！ 周边也无生活和休闲配套。 交通：离中心服务区约6公里，两条城市主干道贯通，开车出入方便，但是公共交通严重滞后，无公交车及出租车，规划的广佛肇城际轨道大旺站点预计在2013年可以通车，是本项目的主要利好因素。,5km半径,迎 宾 大 道,大旺大道,广佛肈城际轨道大旺站,15,机会1：本项目是城轨站点物业，交通的便利促进区域价值的提升，存在扩大置业客户群体可能,城轨对于沿线物业的影响主要是来自交通的高效率，以及人群的集中能力,交通枢纽优势将提升片区在区域内的地位，形成区域向心力，吸引周边人口前来聚居； 从地产市场格局来说，城际轨道不仅会加速沿线片区房地产市场的发展和成熟，还会加速片区价值的重组； 中低档房地产密集的片区相对于高端房地产密集的片区升值空间会更大一些，而新开发区域也相对于老开发城区、在前景预期方面更胜一筹。,16,机会2：国家级高新区申办成功，优越的政策条件和投资环境加速产业转移和人口转移，由此带来新增产业人口的置业需求,产业发展与迁移带来的外来产业人口,本地产业的加速发展、规模增长使得劳动力需求日趋旺盛，势必带来劳动力迁移,随着园区吸引投资和进驻企业的增多，产业人口不断增加，将会带来大量产业人口的置业需求和休闲商务需求,17,机会3：本项目较其他项目而言有一定的规模优势，地块北面有较大的空地，有完善自身城市和休闲配套的条件,迎宾 大道,项目地块 （170.68亩）,广佛肇城际轨道,空地，可成为本项目的配套储备用地,已售项目,待售项目,项目规模列表,18,基于对项目的理解，世联认为项目应该解决的核心问题是：,核心问题,项目能抓住哪些客户？ 有怎样的需求？,项目的赢利模式是什么？ 如何打造产品、赢得客户？,我们客户来自哪里？仅为产业客户？是否有足够的支撑? 城际轻轨能否为项目带来实质的客户扩容？有，来自哪里？没有，能带来什么？ 国家级高新区对房地产的带动规律？项目开发节奏如何契合区域的发展？ 从房地产本身，如何定位项目的赢利模式？如何打造产品/赢得客户？,1,2,19,19,整体发展战略,项目整体定位,物业发展建议,项目属性界定,目标和核心问题解析,市场机会及趋势研究,规划及分期,经济测算,20,市场机会及趋势研究 放眼广佛肇、立足大旺、引领市场、锁定客户,放眼广佛肇,引领市场,立足大旺,锁定客户,趋势分析,21,珠三角城市群划分为承担不同产业功能的三大都市区，肇庆积极融入珠三角城市群，是“千载难逢”的发展机遇,东岸都市区,中部都市区,西岸都市区,包括深圳、东莞、惠州三市。将保持加工制造业优势的同时，大力培育临港基础产业，积极发展以电子信息为主的高新技术产业，重点发展以金融、商贸、会展和旅游为主的第三产业，全面提高生态环境质量和资源利用效率，成为具有国际影响力的现代制造业基地和生产服务中心。,包括广州、佛山、肇庆三市。将强化金融、商贸、文化、教育、科研、会展、物流、通讯、信息咨询和旅游娱乐等综合服务功能，加快重型装备制造业、高新技术产业和物流业的发展，成为珠江三角洲辐射能力最强的综合服务中心和国际竞争力最强的产业中心之一。,包括珠海、中山、江门三市。将抓住港珠澳大桥建设的契机，大力发挥资源与环境优势，重点培育主城区的综合服务功能和依托于港口运输的临港工业，稳步发展旅游业和物流业，提高城镇产业的集聚与扩散功能，成为珠江三角洲未来加快发展的重点地区。,对肇庆来说，广佛肇经济圈的提出,是这个半平原、半山区的地市融入珠三角的唯一选择，是肇庆发展“千载难逢”的机遇。,珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）于2009年1月8日上午正式公布，纲要全面推动粤港澳经贸、基建、产业、人才以至文化的优势互补，把大珠三角地区的深化合作提升到国家战略层面，打造全中国以至全世界具有最强经济实力和核心竞争力的大都会圈。,22,珠三角地区横向以产业类型划分成三大产业圈，肇庆处于第二圈层，承接来自广佛的产业转移，经济发展加速,核心圈层对内服务中心、对外窗口,第一圈层次级辐射中心、城市群功能补漏,第二圈层专业产业基地、专业市场,广州是珠三角政治、经济、文化教育、交通中心、南方国际航运中心 深圳借助与香港的地缘优势，将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为珠三角城市群的综合服务中心、高新产业研发基地、国际物流中心等，同时承担了珠三角对外窗口的功能。,佛山、东莞接了核心城市的产业转移，发展较高附加值的产业，将低端产业如低端制造业继续向外转移 珠海借助其无可比拟的区域、自然、环境优势，成为珠三角群的中心花园城市、休闲中心,承接中心及次中心城市产业辐射，同时根据地方情况发展优势产业，形成专业性的产业基地，如大亚湾的石化产业园、中山小榄的五金基地、江门的苗木市场等,依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜,依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势,核心层,中心城市不再直接生产经营有形产品，而是涉及无形的产品信息 第二产业转向中心城市的周边区域 零售、度假以及由休闲和居住相关的第三产业成为郊区的经济社会特征,1小时生活圈,广州,深圳,香港,佛山,中山,江门,珠海,东莞,惠州,肇庆,核心层,第一圈层,第二圈层,23,政府主导的广佛肇一体化广州佛山的城市定位为一体化奠定了良好的基础，而三地政府的积极主导，使进程逐步加快,广州：“国家中心城市”的定位，交通物流、文化教育、医疗卫生、产业服务等功能辐射带动整个经济圈发展； 佛山：以先进制造业为广佛肇经济圈提供强大支撑，担负着加速广佛同城化和带动肇庆发展的双重任务； 肇庆：为广佛提供腹地，承接广佛产业和劳动力双转移，形成与广佛产业错位发展、携手发展的竞合格局。,广佛肈一体化中，各个城市的定位,2009年6月17日，广佛肇三市书记、市长聚首肇庆，正式签订广佛肇经济圈建设合作框架协议。三市在交通、规划、产业、环保、旅游、科技创新、社会事务等重点领域签署了合作和互补协议。,三地政府的积极主导，表明广佛肇经济圈建设已上升到政府战略合作的层面，使一体化的进程近年来逐步加快，在三市合作发展历程中具有重要意义。,24,在市场行为上，同城化的房地产市场必然会导致跨区置业行为的情况增加，其又细分为自住性的需求和投资性需求,自住性需求,投资行为,刚性需求,城市性需求,跨区域 置业情况增加,包括被高房价区域挤压出来的刚性置业需求，看中片区较低的价格,追求更好的城市资源、自然资源、教育资源,看重价格洼地，具有升值基础 看重区域发展前景，具有升值潜力,如御江南的别墅：以看重资源的投资客为主 如三水锦江豪庭，09年底开盘价3180元/平米，绝对的价格洼地，且奥特莱斯、高尔夫等在周边，发展前景看好。 狮山穆天子山庄：别墅和洋房有禅桂被高房价挤压出来的客户和罗庄等追求城市资源的客户。,25,价格挤压刺激跨区置业广佛肇之间远不及深惠间的价差，价格洼地效应不明显，除非有资源优势的项目较能吸引投资客,肇庆市房价与广佛存在一定的价格差，而且拥有丰富的旅游资源，因此吸引了部分市民跨区域置业； 然而，大旺自身无优越的自然资源，也无明显的价格洼地优势，目前看来吸引大规模广佛客户的可能性不大，但未来随着高新区成熟，产业人口增多，存在一定的投资需求！,9000元差价,18000,21000,28000,22000,35000,13000,4300,肇庆,广州,1,2.2,惠阳,龙岗,1,3,惠阳,福田,1,6.5,肇庆,佛山,1,1.6,26,现实：大旺的“价格洼地”优势并不明显，目前大旺房地产项目客群主要还是针对本地客群，少有异地投资客。 理论：四会、鼎湖均具备更加明显的城市资源和自然资源优势，且两地的房地产开发水平和和房价水平与大旺大致相当甚至更低 ，大旺并无明显竞争优势。 因此，从目前现状来看，大旺是很难吸引到异地投资客的！,类 型,城市资源 自然资源 开发水平 房价水平,肇庆,鼎湖,四会,大旺,三水,狮山,最据优势,最不据优势,从广佛肇沿线，大旺作为“价格洼地”的优势也不明显，大旺的城市化发展水平和房地产开发水平也远不如四会、三水等地,27,广佛肇城轨专题研究,但是，随着大旺升级为国际级高新区，使大旺较沿线的城市更具投资价值了， 而且广佛肇城轨的在建，必然会加速广佛肇同城化的预期， 地块属于大旺站点物业，是交通利好的直接辐射对象， 因此，专题研究广佛肇城轨对项目目前和未来的客户演变影响！,28,广肇城际轨道将加强肇庆与广佛都市圈之间的连接，对项目产生直接影响的佛肇段已经开工建设，预计2013年底建成,佛肇城轨,佛肇段城轨大旺站的站点规模将是除起点站外规模第二大（超越四会）的站点之一，这也从侧面说明了政府对大旺的倾斜力度,29,运行模式,列车情况,预计客流量,城轨预计 运行方案,行车安排,资料来源：珠江三角洲城际轨道交通广肇项目佛肇段项目环境影响报告书、广州至肇庆城际轨道交通项目佛山至肇庆段工程可行性研究报告,30,广肇城轨佛肇段与广佛段的连接后期主要通过佛山西站无缝对接广佛环线来实现，南段预计于2013年底与佛肇城轨同步竣工,具体线路： 该线路起于佛山西站，城际站设在地下 经云东海西侧，在南边水泥厂北侧西折跨越北江进入肇庆境内。沿大旺开发区的工业大街中央高架行走，进入四会境内后沿规划的商业大街西行,广肇城轨广佛段 广佛环线南段,佛肇段与广佛段的连接后期主要通过佛山西站无缝对接广佛环线来实现,广佛环线规划示意,广佛环线南段基本情况,31,广肇城轨全段及相关轨道网络成型之后，可以通过多种公共交通方式到达佛山及广州市中心,大旺,佛山西,广肇城轨佛肇段,桂城站,广州市区,佛山地铁三号线,广佛城际地铁,公交接驳,广肇城轨广佛段 广佛环线,规划建设中的佛山地铁3号线预计于2016年竣工 之前通往佛山市区可以通过公交车 广佛城铁已经建成通车,广州市区,广州地铁2号线,广州地铁3号线,北：白云机场站,规划建设中的广佛环线南段（佛山西广州新客运站）预计2013年底竣工 广佛环线北段（佛山西白云机场）目前处于规划设计阶段,规划在建,已建成,佛山地铁规划图 （中心城区部分）,南：广州高铁站,32,广肇城际轨道将使得两地的交易的范围逐步扩大，交易成本大大降低，使得城际间的界限变得模糊，促进了广佛肇同城一体化,交通的发达 城际轨道的开通,交易的范围半径会逐步扩大,交易成本大大降低,33,两地物流速度大大加快，对物流产业的投入比例增大,同城一体化促使投资和消费两架马车带动相关产业跨越式发展，促进同城之间的经济繁荣并形成良性循环,同城一体化（广佛肇）,带动人员、资源、资金的流动,投资,消费,房地产,商贸,产业,物流,旅游,将充分发挥肇庆与佛山各自的旅游目的地优势，使得两地居民可以轻松实现互游互访,促进对商业的投资 人口和资金流动的便捷使得商业发展共生共荣,肇庆得到更多的房地产投资 跨区置业逐渐成为可能,实现产业繁荣、企业跨区设厂、投资 实现产业转移及产业升级,经济发展,34,资金寻找、填补价格洼地，提升沿线房地产市场价格 优质商品房供应不断增加，使得开发力度逐渐增强 开发企业间的竞争逐渐加剧使得开发水平不断提高,同城效应形成了新兴居住区域，从而带动区域价值的提升 城轨尤其是对加快肇庆房地产市场的区域化发展起到积极的推动作用，使得，同城效应不断彰显，佛肇一体化进程大大加速,城轨对沿线项目有明显的拉动效应,城轨促进同城化，提升大旺在市场格局中的地位,35,广肇城轨相对大旺来说的辐射能力有限，至佛山、广州市区需要多次换乘，时间成本过高,肇庆,鼎湖,大旺,佛山西,广州新火车站,34.6km、17min,33.1km、16min,累计约 48km、23min,通过佛肇城轨至广州市中心至少需要两次换乘,桂城站,广州西朗,累计约 47km、41min,累计约61km、70min,*仅计算完全路程时间,广肇城铁佛肇段,累计约70.2km、34min,广佛城际地铁,佛山地铁三号线,广佛环线南延段,*仅计算完全路程时间,*按站站停模式计算,佛山西 狮山工业区,广佛环线 沿线,广州 新火车站 附近,佛山 其他区域,佛肇城轨辐射范围分析,由于广肇城轨分段建设，对于大旺来说的一级辐射范围主要集中在佛肇段沿线及首末站点附近，而广佛环线路经区域将是次级辐射范围。 由于广肇城轨不经过佛山及广州市区，对其辐射范围有限。,36,城际交通成本的高企可能会阻碍一部分人的置业需求，使价格洼地变得更不明显,部分城际轨道运营情况对比及佛肇城轨价格判断,广佛地铁类似市内地铁，故不做参考,1100元左右,660元左右,往返,一个月 22个 工作日,往佛山西,往肇庆,通勤费用计算,37,限购政策及人们的置业观念较难改变等因素都将影响人们跨区域置业行为,城轨暂时不能改变肇庆本地人的置业习惯，本地人还需要时间适应。肇庆人对区域的归属感很强，城轨的概念很新，本地人需要时间来适应，但城轨肯定拉近了肇庆与广佛之间的距离 肇庆某楼盘策划经理,知道大旺，就在锦江豪庭的对面，我认为从三水去大旺还是很不方便，即使未来有城轨了，还是觉得很不方便的。所以没想过到那里去买房的，区域比较陌生，不熟悉。投资的话，看情况吧，投资可选择的区域很多啊，佛山、三水这边也有很多楼盘的，主要还是看价格情况，区域是否有升值潜力。 蔡先生、40岁、三水人、在锦江豪庭置业,对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款 央行2010年9月,限购政策,置业观念转变,38,由于轨道交通的便利，轨道交通对于项目是“双刃剑”，城市能级更高地区的“虹吸效应”值得警惕,对于大旺来说，特别要警惕的是佛山对大旺的虹吸效应，部分本地高端客户将会因此流失！ 在产业上，高档的商业、高端的服务和商务功能将进一步向广佛聚集，压缩大旺的发展空间！,轨道交通的便利性所导致的“虹吸效应”值得警惕。 由于流动更加方便，高能级地区在城市资源方面具有绝对的优势，部分追求高城市价值的客户将会被“反向吸引”。,改善型居住客户为主,首次置业客户为主,寻求更好的城市资源,被高房价挤压出来 比例更大,39,反向虹吸效应对商业影响更大，高档的商业、服务和商务功能将进一步向两端聚集，压缩大旺的发展空间,肇庆·星湖国际广场,佛山三水·三水广场,城际轨交开通之后，将会对城市进行结构化重组和优化,商业需求不是每天必需的行为，偶发或者说规律性行为！由于出行更加方便，佛山和肇庆的高端产业带集聚效应将发挥作用，高档的商业、高端的服务和商务功能 将进一步向两端聚 集，压缩大旺的发 展空间！,狮山的居民就习惯去佛山市区、桂城、三水进行消费，但其中90%的人都会去到三水，觉得会比较近比较方便。因为狮山广场本身仅仅是一个较大型的超市，其业态很少，更没有名牌，无法与三水广场比。 更高端一些的消费就会去广州、佛山！ 佛山市狮山镇某建筑单位老板,三水、肇庆商业标杆项目,40,大旺区域目前价格洼地效应不明显 广肇城轨由于辐射范围有限、换乘时间成本、交通成本高 且受目前限购政策和置业观点的影响 对项目客户的扩容有绝对地利好，但近期扩容效力有限！,城轨会带来客户扩容，但近期效力有限,轨道交通的反向虹吸效应，也会将大旺的客群带到佛山等城市功能更高级的区域 更主要体现在商业需求上，交通的便捷将高端的商业、商务需求向广佛聚集，压缩了大旺在商业上的发展空间！,“虹吸效应”是双向的，将压缩大旺商业发展空间,41,轨道交通对区域价值的提升呈现分三个阶段，项目价格的跳跃增长主要在消息发布、开始建设和建成通车三个时间节点,项目价格随轨道交通的不同阶段呈跳跃性增长 轨道交通对项目价值的影响将从单一因素转向复合因素,建设消息发布,在建,建成通车,建成以后,价格跳跃性增长； 客户本地居民、少量受价格吸引的白领、投资客户； 城市发展以居住区建设为导向,提前释放,价格上涨，出现单因素驱动乏力的瓶颈价格。 客户被动通过捷运系统选择价格低的城市边低端人群、本地居民、投资客户； 城市综合发展的问题凸显“睡城”。,价格从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响项目价格。 客户升级，中高端人群购买，群体的结构和层次丰富，客户质量、档次提升； 城市综合发展提上日程，城市综合素质、区域发展水平跃迁，成为活力之城。,42,北京地铁通州西片区在城轨开通后均价大幅提升，楼盘品质提高，客群扩容效应才比较明显,由于八通线预热时间比较早，因此，沿线物业增幅相对平稳。 城轨开通前两年，沿线物业已经预支部分利好，但这时价格提升有限，主要是提高销售速度。 在城轨开通后不到一年的时间内，片区均价得到了大幅度的提升，楼盘品质也显著提高。,外地来京工作人员和本地拆迁,个体业主和CBD的白领人士,43,广佛肇城轨对沿线的影响也主要体现在以上三个阶段，预计轨道交通运营后会对周边房地产价值的提升作用最大,广佛肇城轨预计将于2013年建成通车,2008,2009,2010,2011,2012,2013,区域价值,年份,消息发布期,建设期,建成期,影响：广佛肇城际轨道从消息发布到建成对区域有三次大的价值提升时点 预计在2013年城轨建成前后对沿线项目造成一次爆发性的跳涨。,2014,现状在建,44,城际轨道对沿线物业客户组成案例：天津市武清地区位于京津城际轨道沿线，轨道开通前后站旁物业的异地置业比例有所上升,武清,典型物业1：,北岸尚城,天津,北京,客户来源,比例,10,轨道开通之前 2007.12,轨道开通之后 2008.12,典型物业2：,第六城,客户来源,比例,轨道开通之前 2007.12,轨道开通之后 2008.12,2008年8月京津城际高速开通后，武清地区来自京津的置业人群比例从约8%上升至15%左右,京津城际高速铁路背景资料： 范围：北京南天津（部分至塘沽） 开通时间：2008年8月 时速：350km/h 全程运行时间：30min 北京南武清：20min 武清天津：12min,5,15,8,武清地区外来人群 置业比例变化,200405年,200607年,2008年,但异地置业客户比例不大，一直非项目的主力客群,45,京津城际开通前后，外地客户跳跃性增加，但武清地区项目的客户主要来源一直都是本地客户,轨道交通开通前 客户比例,轨道交通开通后 客户比例,6：3：1 中心城区：其他区：外来,4：4：2 中心城区：其他区：外来,地缘性客户为主,区域内政府公务员、事业单位 本地改善居住客户 新增用房、三口之家,产业、交通相关需求增加,新的生成客户 其他区域改善 “新移民”、高素质（高品位、高学历）增多,中心城区升级、中心城区重要购买力 改善居住环境以及精神上的满足,周边镇街的改善环境客户 改善居住环境,外地客户（包括部分京津、廊坊等投资客户、产业相关客户） 投资、产业生活过度,核心客户,重要客户,潜在客户,京津城际开通前后，武清地区项目的客户策略一直都是以本地客户为主，外地客户的占比不大,46,但是区域内的楼盘均将城铁作为核心卖点，旨在向客户强化区域价值和增值潜力，走高举高打的营销路线,47,轨道交通对区域价值提升体现在消息发布期、在建期和建成期三个时间节点上 预计广佛肇城轨在建成运营后对区域价值有较大的拔升，项目价格有一个飞跃，这个时点略滞后于项目预计的开发时间节点！,轨道带来的价值跳跃时点略滞后于项目开发时点,城际轨道沿线的异地置业客群很难成为沿线物业的主力客群 轨道交通沿线的物业却总以异地客作为推广主体，高举高打才能奠定项目的高端物业形象，提升项目在人们心理上的预期，吸引异地客的同时更是对本地客群的挖掘和刺激！,站点物业的形象，高举高打的营销策略是必然,48,区域价值界定和城轨价值明晰,区域价值：立足于大广佛肇的第一站,城轨带来的机会： 1、实直接异地客户有限 2、虚站点物业对项目形象上的拔升和改变人们的心里预期非常关键这也会带来客户扩容,49,市场机会及趋势研究 放眼广佛肇、立足大旺、引领市场、锁定客户,放眼广佛肇,引领市场,立足大旺,锁定客户,趋势分析,50,大旺良好的区位、交通、土地、生态资源和高起点规划等决定了其有良好的投资优势,区位：面对珠三角核心区，背靠西北广大山区，既承接港、澳和珠三角发达地产业转移，又可充分利用广大的山区资源包括劳动力资源 ！,肇庆高新区规划控制面积25平方公里，首期已开发9平方公里，土地全部属于国有 ，基础设施完备，开发成本低； 交通便捷，属广州半小时经济圈。,北江、绥江交汇处，生态资源好；实行“一区多园”的开发建设模式，高标准对园区规划建设,51,大旺发展历程：用了8年时间从农场升级为国家级高新区，引进投资和工业企业不断增加，促进了区域的飞速发展,5亿元财政专项扶持资金,至此，共与六家银行签订贷款协议，总金额119亿；其中政府性融资86亿；企业融资33亿,落实融资10亿元,2009年落实融资20亿元,2002,迁园大旺，正式挂牌运作,2008,广东省首批示范性产业转移园,2010,国家级高新区,2004,广东省吸收外资重点工业园区、广东省山区吸收外资示范区,2009,省重点打造高新区,03年7月，亚铝进入，投资总额100亿 亚铝工业城全部三期项目达标达产后预计年产值超300亿元,税收10多亿元,投资总额131.9亿元、预计年产值700亿元和创税30亿元的中恒(大旺)国际医药产业园项目,引进了中国国电、华泰汽车、达利集团、南达电器、空港物流、白云清洁机械、玛西尔电动车、防爆起重机、焕发生物科技、李冠成食品、以纯实业、风华软磁铁等一批投资超20亿元的大型优质项目,引资总额达300亿元.,正在跟踪洽谈和即将签约的大型优质项目还多达60多个、投资总额将超500亿元 肇庆高新区累计引进各类工业企业500多家，其中已投产150多家！,大旺仅是个农场,52,经济基础：近年来，高新区的GDP和在岗职工工资水平都保持着较高速度发展，居民的购买能力得到很大提升,数据来源：历年肇庆市统计公报,GDP增长 & 收入水平提高 增强了居民的购买能力，将成为刺激住房需求的两大武器,53,市场需求：产业发展带来区域人口的增加，刚性的基本住房需求，带动商品房销售的稳步增长,数据来源：历年肇庆市统计公报,产业移民人口规划数量较大，预计随着新产业的迁入和建设产业的投产，未来人口增长迅速，置业需求将会逐步增强,54,高新区升级为国家级后，会带来以财税政策为主的一系列优惠政策，更有利于园区内企业特别是高新技术企业的发展,关税、增值税方面 对符合条件的进口自用设备，免征关税和进口环节增值税,企业所得税方面 生产性外商投资企业税收优惠 ；产品出口企业和先进技术企业税收优惠 ；特定行业、项目税收优惠 ；再投资税收优惠,高新技术企业方面： 高新技术产业开发区内的高新技术企业，从被认定之日起，减按15%的税率征收所得税。经企业申请，税务机关批准，从投产年度起，2年内免征所得税。 对设在高新技术产业开发区的被认定为高新技术企业的外商投资企业，减按15%的税率征收所得税。经营期在10年以上的，从开始获利年度起，第1年和第2年免征所得税。,资金支持,配套支持,包括直接减免费用、专项基金支持及提供融资协助 符合条件的企业、项目获得相关的行政费用减免；国家和省级科技创新基金资助 ；帮助其获得区内风险投资公司的支持。,主要为硬件支持 包括土地、厂区、厂房、宿舍等用于企业生产和生活用设施,更加有利于园区内企业，特别是高新技术企业的发展和壮大，将吸引更多有实力的企业入驻,55,大旺加速发展是必然，未来发展规划：利用较长时间，发展为中等规模的国际化、现代化、生态型的新兴工业城,2010,2015,远期,2020,国家级高新区,近期主要延续目前的开发态势，围绕现有的中心区开展建设 北部地区依托山水自然条件和高教园区的建设适度开发产学研配套服务区 壮大先进装备制造产业区的开发，启动汽车机车制造产业区，以科研基地为切入点开发中心区北部的电子信息产业区 开发沿江居住区，为工业区提供居住配套，也为产学研配套服务区提供搬迁安置用地,远期在近期建设拥有了一定资金、基础设施和城市开发经验的基础上， 进一步扩大中心区的建设规模，建设大型商业和文化娱乐设施 壮大电子信息产业区和汽车机车制造产业区; 加速产学研配套服务区的发展，依托珠外环高速公路和北部山水景观条件开发休闲旅游和旅游房地产,总人口约24万 (常住人口约18万),总人口约36万 (常住人口约30万),年产值超5000亿元 总人口50多万,全区年工业总产值力争达到1000亿元,中等规模的国际化、现代化、生态型的新兴工业城,56,国家级高新区专题研究,随着大旺升级为国际级高新区，使大旺较广佛肇沿线的城市更具投资价值了， 国家级高新区的申请成功促进了区域价值提升，加大投资力度和企业进驻的进程，增加了产业人口和相关工作缘客群对房地产的需求； 因此，专题研究国家级高新区对项目物业市场的需求特征和客户演变影响！,57,国家级开发区对区域发展实证案例研究,研究目的,研究方法,研究原则,国家级开发区对区域的人群导入和经济发展的推动作用？ 国家级开发区发展过程中的，各物业市场的发展特征是什么？,实证分析: 选取成熟的国家级别的产业新区,原则1：模糊由于规划定位/规划规模带来的因素 原则2：模糊由于经济发展背景、经济环境等因素的影响,研究对象,沌口工业园 昆山经济技术开发区,58,距离汉阳约15公里，以汽车制造为主导的现代化工业新区，向功能齐备的产业新城转变,59,产业发展：第二产业为主，三次产业发展缓慢且层次较低,沌口现有企业1600余家，覆盖近30个国家或地区，从业人员近4万，规模稳居全国10强。 世界500强中14家已落户沌口，年销售收入500万元以上企业100余家，年产值过亿元的企业30余家。,武汉经开区08年三产比例,60,人口导入：片区以原住民和产业导入人口为主，产业集聚效应带动区域人口的快速增长,规划（2005年2010年）：开发区第三产业占国内生产总值比重达到40%以上，其中面向生产者的高端服务业占50%，从业人数占全社会劳动者人数的30%以上，基本建成商业服务功能完善、社会体系健全、产业高度发达、辐射积聚功能强大的现代化城市新区。,武汉经开区08年三产比例,61,办公物业：发展15年出现5A级写字楼，政府意志/低地价支持，价值实现低（与城市中心住宅价格持平）,东合中心：政府意愿驱动的开发区第一个专业写字楼，以企业自用以及企业的行业衍生客户为主，目前租用率较低,东合中心销售代表访谈： 东合中心的开发是政府推动下的，东风汽车以较低的地价（约20万元/亩）启动开发项目，项目是为了打造中国汽车业商务平台； 项目的客户主要是企业客户和投资客户，各占50%左右。 其中B栋12层是企业自用物业，东风设计研究院使用；A栋目前租用率较低，现入住企业为汽车行业相关的企业,62,酒店物业：发展14-16年出现中高端酒店，酒店需求群体以产业团体客户为主,63,区域商业中心：区域发展16年但依然尚未形成区域商业中心,湘隆国际大公馆,商业总建筑面积15万平米，2006年交付使用 以商业街和集中商业为主，引入武商量贩和运动100 现经营状况较差，商业街基本上空置 武商量贩占据湘隆时代广场的一层、二层近7000平方米的卖场；2008年7月份开业,江汉大学对面,中百超市小型店 以单层街面为主要的物业形态 以便利店/餐饮店为主的商业形态 主要以满足周边人群和学生群体为主的商业业态,金凯购物广场,中百超市满足周边人群的需求 二楼破旧尚未租出去 商业业态以大型超市为主,64,湘隆国际大公馆：区域发展12-15年出现定位于区域商业中心的综合体项目，商业经营状况较差,湘隆国际大公馆：以社区服务型的超市经营较好外，大规模商业中心的其他经营情况较差,65,住宅市场：依托区域资源和价格差，吸引城市中心中高端客户，前期由于安置房产业客户并未成为主要市场力量,明晰规划和较强的政府导向，政府对本区域大量的基础设施建设（体育场）； 区域自身良好的自然资源，使得区域的产品多元化； 区域大盘开发对区域市场的带动作用,66,关键举措,政府导向 优惠政策 大型主力企业入住（东风）,房地产市场,办公物业：区域成熟期出现5A级写字楼，政府意志低地价支撑，价值实现低（与城市中心住宅价格持平） 酒店物业：发展期后段和成熟期前期出现中高端酒店，酒店需求群体以产业团体客户为主 区域商业中心：区域进入成熟期，但依然尚未形成区域商业中心 住宅市场：依托区域资源和价格剪刀差，吸引城市中心中高端客户，前期由于安置房产业客户并未成为主要市场力量,18年的发展，单一产业园向功能复合新城转换，发展期住宅市场占主导，成熟期酒店/写字楼/集中商业萌发,67,承接珠三角/国外产业转移，以先进制造业和软件与服务外包为主的产业园区,发展目标：,2007年，东部新城规划面积约10平方公里，是昆山城市东部副中心 台商投资密集区/具有竞争力的开发区/全国IT（电子信息）产业/重要地区吸引欧美投资的重镇； 到2010年，工业总产值4000亿元，出口总额320亿美元，税收收入65亿元，合同外资年均保持6-8亿美元之间。,昆山经济技术开发区,68,产业发展：以电子信息制造、汽车零部件制造为主的第二产业占绝对主导地位,69,人口导入：产业聚集效应导入外来人口较本地人口1.2：1，少部分管理层和企业主具有较强购