2013东海县原“福尔多”项目市场预判报告49p.ppt

东海县原“福尔多”项目市场预判报告,洛德邦（中国）机构房地产实战运营服务商,1,本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：,1、项目地块目前的现状， 项目本体分析；,本 体 研 判,2、东海楼市研判，市场楼盘表现，重点案例解析，项目在市场上面临的问题；,市场研判,3、本案客群定位是哪些？现阶段本案的市场价格？,项 目 定 位,Q1,Q2,Q3,3,1.全国房产走势 2.宏观政策走势,本次提报的目的 为项目寻找稳定的开发战略，寻找目标消费群体,1.项目楼市版图 2.项目竞品个案 3.项目个案总结 4.项目Swot分析 5.项目产品分析 6.本案客群预判 7.项目价格建议,1.东海城市介绍 2.东海城市经济 3.项目本体阐述 4.项目本体小结,1.东海楼市回顾 2.东海楼市版图 3.东海楼市调研 4.东海楼市总结,4,5月全国100个城市（新建）住宅平均价格为10180元/平方米，环比4月上涨0.81%； 全国100个城市住宅均价与2012年5月相比上涨6.90% 近几年的全国商品房，整体需求处于稳定阶段，尚未出现明显的成交量下滑趋势，未来市场依然可期待。,中国的商品房市场整体需求处于相对稳定阶段，尚未出现明显的成交量下滑趋势，未来市场依然可期待。,全国商品房销售面积走势,数据来源：中国房产网,前言/全国房地产整体走势,2010年（1.83亿） 一线代表城市：3221万平米 二线代表城市：9980万平米 三四线代表城市：5113万平米,2012年（1.95亿平米，+19%） 一线代表城市：3998万平米 +37% 二线代表城市：10397万平米 +23% 三四线代表城市：5694万平米 +4%,2011年（1.64亿平米，-10%） 一线代表城市：2472万平米 -23% 二线代表城市：10397万平米 -15% 三四线代表城市：5694万平米 +7%,前言/全国房地产整体走势,一二线城市具有较强的抗跌性和吸引力，然而现阶段三四线城市由于多数供应过大，库存量增多，抗风险能力减弱，开发销售周期普遍较长。,6,前言/政策走势,2月底 新国五条出炉,1-12月 坚持楼市调控不动摇 抑制任何反弹迹象和地方政府小动作,1月底 新国八条 限购、限贷 二套首付提升至60% 增加房产税试点城市 4月，闲置土地清理 12月，限购到期的城市将延续,2011,2012,2013,新一轮调控酝酿,调控密集期,再次按捺不住,2011年是政策调控的密集期，2012年恐其市场反弹，调控力度一直未动摇，2013年，期待中的新国五条以失败告终，市场再度反弹，未来市场，政策仍将成为常态，形成“此涨彼伏”态势，房价仍有向上趋势。,2010,初见成效，恐反弹,数据来源：中国房产网，监测的百个城市房价指数走势,7,1.全国房产走势 2.宏观政策走势,1.东海城市介绍 2.东海城市经济 3.项目本体阐述 4.项目本体小结,1.项目产品分析 2.本案客群预判 3.项目价格建议,1.东海楼市回顾 2.东海楼市调研 3.东海楼市总结 4.项目竞品个案 5.项目Swot分析,项目位于“水晶之都”资源城市-东海,城市介绍,东海水晶之都，东海县水晶储量达到580万吨，占全国水晶总储量的一半还多，石英储量3亿吨，占全国总储量的75%。东海县的水晶，含硅量高，杂质少，性软，易溶化，其质量亦居全国之首，年均开采量1000多吨。 2012年工业经济在调整优化中发展壮大。产品加工业、农副产品加工业、新型建材制造业和机械设备制造业四大产业板块支柱效应凸显，全年规模以上“四大板块”工业总产值占规模以上工业产值的80.6%。,东海县GDP前几年增长迅速，增速在20%左右，但在2012年增速明显放缓，且当年GDP增长低于赣榆县，在四县中排名第二；,东海GDP经济增长稳定，处于县级城市中上水平；三产中，第二产业为主；城市开发与工业建设力度大；,东海经济,小结： 在人均可支配收入方面，东海城市人均自2006年后进入快速发展趋势，由2006年的人均7320元到2011年的人均17380元，保持年增长2000元； 近几年东海县城乡人均可支配收入都呈上涨趋势，具有一定的购买力。,近年人口总量平稳上涨，人均收入上涨迅速，个体商户体系发达具有一定的购买力；,东海经济,项目位于245省道东侧，连霍高速（连徐）出入口，临近张庄； 地块早期为福尔多物流地块，目前已经转为住宅开发用地； 项目地块共分为两宗，地块共315亩，总建38万方；,本体介绍,本案,项目地块,项目四至现状与环境，现阶段项目基本达到开发条件，净用地； 项目现场为毛地，土地荒废或种植农田和树木 紧邻245省道，靠近县城出入口 土地平整工作未进行，还未开发,本体介绍-地块现状,2 4 5 省 道,项目地块 位于东侧,沙土运输厂,高速口,毛地,项目四至周边-南侧为县城出入口，北侧为连霍高速（连徐）出入口 ，西侧为省道245，东侧为在建公路，临近张庄；,项目四至,省道绿化,绿化,大转盘,项目地块,东海县以晶都大道为行政文化轴，牛山路为商业商贸轴，确立了“西扩、北进、东延”的城市发展方向 新行政中心、西双湖周边规划了较大体量的住宅和商业，对城市人口吸引力较大,本案与东海城市规划相反，不属于重点打造区域；从城市发展角度本案未来值不高,城市规划,本案,老城,新城,开发区,本体介绍-交通,从区位来看，本案位于县城南边；距离老城区约4.1km，开发区3.6km，新城区6.3km；项目偏离新老县城区域，缺少配套设施，生活不方便仅1支公交线路；,公交9路：柘塘总站 首末时间：6：0018：00 站点：柘塘村 张庄村 汽车总站,大部分东海人都喜欢以铁轨划分县城与郊区，他们普遍认为铁轨以南是郊区；,16,本体认知现阶段问题小结： 项目所在区域形象差，周边基本没有配套附加值，项目偏远区，域认知陌生，且片区城市规划定位起点不高；项目地块平整，已基本达到开发条件；,17,1.全国房产走势 2.宏观政策走势,1.东海城市介绍 2.东海城市经济 3.项目本体阐述 4.项目本体小结,1.项目产品分析 2.本案客群预判 3.项目价格建议,1.东海楼市回顾 2.东海楼市调研 3.东海楼市总结 4.项目竞品个案 5.项目Swot分析,东海县楼市行情：在连云港四县中成交量最高，仅低于市区成交量，而且在房价以及去化速率上也明显高于连云港其余县城； 楼市开发活跃程度在四县中最高，连云港整体楼市在2012年的市场下滑期与市场疲软期东海表现最短，东海楼市有一定的刚需支撑，且活跃的个体经济也是其最有力的助力；,东海楼市回顾,19,远洲国际广场,华骏·伊顿印象,金陵·新天地,东方体育城,沃漫方景园,牡丹园8号,瓯龙·圣芭芭拉,晶都瑞嘉花园,魅力晶都.现代城,华纳·绿城,美麟·湖畔风景,西双湖壹号,美麟·城市丽景,晶御中央·御府,天地锦程佳园,晶府人家,玉景园,晶都华府,聚龙公馆,福丰缤海新城,兆丰园,东方明珠城,本案,19,楼市版图,共筛选20个楼盘调研作分析，这些楼盘分布与东海各个板块，我们可以更充分的知道东海客户关心的产品是什么样，各个板块之间的价格差距；,开发区,老城区项目不多，区域价格在东海所有板块中最高价格保持住宅46004800元/，核心区域住宅或公寓6000元左右/；,供不应求，老城开发现阶段基本没有太多的项目地块可以继续开发；,区域 特征,客群 特征,地段要求较高的客群，购买力强，以县城客户为主；中高收入群体；,产品 形式,现以综合商住高层楼盘为主， 住宅多集中于100-120为主力,价格 范围,多层价格均价4900-5300元/；小高层价格范围4600-4800元/；高层价格范围4400-4600。,区域,楼市调研-老城区,新规划城区，新的行政中心以及配套设施都再次新建，为未来东海新城区规划；,区域 特征,购房 群体,新城区规划设施齐全，购房群体辐射整个东海城区与乡镇，包含改善型与刚需客户群体；,产品 形式,小高层、高层为主，主力户型为90-110，110-120三室；,价格 范围,小高层价格范围4600-4800元/；高层价格范围4400-4600元/；,新城区,楼市调研-新城区,新城区为东海开发投资主力区，也是去化量最高的区域，价格与老城区基本持平，价格区间跨度大41005700元/，产品类型最丰富的区域；,2019/7/6,地域上城西与老城接壤，地段好，价格46504800元/，销售去化速度尚可，客群基本为老城及周边客群，或者城西方向的乡镇客群；,城西与老城接壤，客户对此区域楼盘认知度高，配套也基本完善；,区域 特征,购房 群体,大部分为老城与城西乡镇的地缘性客户；早期的改善型客户多；,产品 形式,小高层、高层为主，主力户型为90-110，110-120三室；,价格 范围,高层价格范围4600-4700元/；小高层价格范围4700-4800元/；,城 西,楼市调研-城西,2019/7/6,开发区板块价格在所有板块中价格最低，基本都在4000以内； 在销售速度上也低于新城区以及城西板块，购房客群周边乡镇为主,配套与环境一般，工业工厂以及集散贸易的专业市场都集中于此；区域规划优势与配套较少；,区域 特征,购房 群体,普通住宅产品客户以首次置业需求为主，年轻人居多，注重性价比，来自周边大型批发市场、及周边乡镇,产品 形式,多层、小高层、高层为主，主力户型为90-110，110-120三室,价格 范围,高层均价3500-3600元/；别墅均价3600元/左右,开 发 区,楼市调研-开发区,2019/7/6,老城区,新城区,城西,开发区,小结：从城市未来发展与建设力度看，未来23年内市场供应主力方向仍旧是新城辐射区域；而开发区北部在未来23年供应量也将逐步增加；,依托资源：未来良好的生活氛围/成熟的配套/较好的区域认知； 价格平台：高层均价4400元/；小高层4600元/； 未来发展：23片区趋于成熟，后续开发量有限；,依托资源：良好的生活氛围/成熟的配套/较好的区域认知； 价格平台：高层均价4400元/；小高层4600元/；多层5200元/ 未来发展：随着城市功能的饱和，未来供应量有限。,依托资源：城市核心地段/齐备的设施/浓厚的商业及商务氛围/通达的交通条件； 价格平台：高层公寓均价5600元/ 未来发展：随着城市功能的饱和，未来供应量有限。,依托资源：城市规划/政府投入/外地品牌开发商托市； 价格平台：高层3800元/；小高层3900元/ 未来发展：未来区域影响力将逐步提高。,楼市调研,本案,给予本案启迪： 东海老城、新城、城西方向的城区内房价基本保持在4000元以上/ 开发区板块，逐步受到购房者关注，区域影响力在逐步提升，或将带动本案； 本案拥有低价策略价格优势及制造都市稀缺产品的先天优势；,东海楼市总结,27,27,从同方向的乡镇客群和以及距离来说我们以开发区的楼盘作为价格参照， 选取已在售楼盘牡丹园8号与福丰·滨海新城作为主要竞品参考；,2019/7/6,Slogan：诗意栖居心灵福丰,福丰缤海新城,项目一期于2013年9月8号开盘，推出6栋多层 均价为4400元/，开盘至今目前去化率约55.78%； 项目二期预推出小高层楼栋，具体时间未定；,竞品个案,29,推盘户型,小结： 蓄水3个月开盘，预约客户流失部分，客户认为价格过高购买不值得； 户型受到客户认同，尤其是110多层小三房，其次是本次推出多层产品客户接受度高。 与售楼处业务员了解沟通，小高层原计划推盘但是客户接受预约很少；,116.55,98,87,110,Slogan：国色天香·花俏东海,牡丹园8号,项目一期第一批于2013年6月25号开盘，平均价格为3695元/， 因为项目处于开发区偏远地段，开盘销量差，目前项目处于停工状态，下一批次推出预计在明年。,竞品个案,31,小结： 推出的高层产品，户型面积偏大，项目所属客户购买力不足以支撑； 前期销售的节奏把控不准确，单价过高，客户没有接受； 形象差，口碑不好，客户传言项目地块的煤气，电，水都未能确定是否落户； 工程质量和工程进度不是很好，工程商与开发商发生矛盾；,竞品个案,32,竞品个案,未开盘竞品,尚未开盘的沃漫方景园、兆丰园等他们的户型产品都是小三房与两房产品， 户型实用性高，总价低；是开发区客户热衷的面积段；目前尚未开盘;,33,个案总结 产品需求客户大部分为刚需，购买刚需产品为主； 价格段基本在36004200元/之间，价格与本案不足以参考； 客户群体大部分都来自周边与乡镇客户，县城客户较少； 本区域周边的客户群体对学区房，目前并没有很强的意识； 玫瑰园8号的口碑以及产品定位是本案需要避免的工作；,给予本案启迪： 项目产品面积控制与户型控制要保持以刚需为主； 首期推盘前必须推出具有竞争力的价格； 项目要注重质量及口碑工作；,S 优势,O 机会,T 威胁,项目周边生活应用设施配套缺损。 缺少公建配套支撑； 项目所在区域较为偏僻，至老城区与新城区都较远； 公司在东海并没有开发过其余项目，所以在品牌力度上有所欠缺。,项目附近可开发拍卖土地较多，与本案同期销售竞争楼盘多，未来市场竞争激烈。 楼市调控将持续，尚未有放松迹象，新政策不明朗。,项目片区没有开发，或能引临本片区 项目周边楼盘缺少以实景绿化试点及精装修样板间，为体验的楼盘。 周边同类竞争项目销售思路一般，产品理念与销售理念上较差，缺少创意与包装。,项目现在已经为净用地。 规划指标为低密度产品 项目规划有多层产品，在市场上多层产品较少，后期易于销售。,W 劣势,项目SWOT分析,35,1.全国房产走势 2.宏观政策走势,1.项目产品分析 2.本案客群预判 3.项目价格建议,1.东海城市介绍 2.东海城市经济 3.项目本体阐述 4.项目本体小结,1.东海楼市回顾 2.东海楼市调研 3.东海楼市总结 4.项目竞品个案 5.项目Swot分析,项目以为低密度住宅建设为主； 规划83栋住宅楼，其中51栋多层、7栋高层、19栋小高层和6栋别墅；,项目住宅规划83栋住宅楼 占地：21.04万 总建筑面积：381560（其中地上 286771，地下94799） 总户数：2379户 住宅建筑面积：256761 其中：洋房51栋，127502，共1158户， 小高层19栋及高层7栋，123417，共1192 户，别墅6栋，5841，共29户；,项目产品分析,37,建议早期开发多层，高层小高层在项目中后期开发，现阶段开发高层小高客户抗性较高,项目规划产品质以为刚需为主力，洋房主力产品为110115三房，高层小高层为110120三房；,核心客群,偶得客群,辅助客群,本案客群预判，后续将与开发区楼盘将形成直接的竞争，较多同方向乡镇客群；建议在价格竞争上加大力度；,地缘周边客群，东海县北部下属乡镇客群；,县城，刚需低收入购房者,在东海房价上涨的背景下，刚需客群，但是对房价的支付能力有限客群。 标签：刚需购房群体，对房价支付能力有限；,抗拒高层产品，改善型客群，享受生活注重品质； 标签：看重项目品质、特色主题及环境绿化；,项目附近村庄及乡村房山镇，东海农场，曲阳乡，安峰镇等刚需 标签：就近置业客群，认同项目理念刚需购房群体,喜爱低密度的生活氛围,39,远洲国际广场 公寓6100元/,华骏·伊顿印象 高层4600元/,金陵·新天地 公寓6600元/,东方体育城 小高4500元/ 多层4800元/,沃漫方景园 3288元/起,牡丹园8号 高层3650元/,瓯龙·圣芭芭拉 多层5700元/； 小高4300元/,晶都瑞嘉花园 高层4200元/,魅力晶都.现代城 高层4300元/；小高4600元/,华纳·绿城 高层4500元/,美麟·湖畔风景 多层5300元/；高层4700元/,西双湖壹号 高层4400元/,美麟·城市丽景 多层5300元/、高层4700元/,晶御中央·御府 小高层4400元/；高层4200元/,天地锦程佳园 小高层4300元/,晶府人家 高层4100元/,玉景园,晶都华府 多层4800元/；小高4650元/,聚龙公馆 高层4900元/,福丰缤海新城 高层4400元/,兆丰园 高层4000元/,东方明珠城,本案,39,项目价格建议,区位上本案最为偏僻，配套和商户周边几乎为零，鉴于早期销售压力 建议本案首批均价为3300元/ 并建议早期推出多层洋房体验示范区；增加客户体验感受，给项目增加附加值！,开发区,项目定位建议,在地段不可改变、市场环境严峻、产品规划成型的前提下，找准项目定位，做好项目整体营销是我们的唯一出路。,精确定位,包装突破,抢占客群,持续销售,东海地处江苏最东北部，北接山东，西连安徽，所以东海人兼顾苏皖人的细腻又有山东人的直爽与豪气。,大气、豪爽、直率是东海人的性格标签。,摒弃繁琐与浮华， 在建筑上倾向于简约大气的现代风格或者简欧风格,认识这座城,全国只有一个东海县，名不副实，东海无海，只有“水晶”，水晶是东海的支柱，是东海的标签，因为有个水晶，东海的才变得隽永和秀丽。,简约现代主义建筑风格,38万方超大体量,东海城东第一盘,建议案名：晶采新城,建议别墅用“晶王府、紫晶官邸”等推广名另行包装推广,建议别墅用“晶王府、紫晶官邸”等推广名另行包装推广,城市的新生力量,占人口30%的年轻人永远是一座城市希望与未来 现在的八零后、九零后是城市置业的主力军 工作、结婚的压力迫切需要一个安身之所 获得亲朋认可、家庭认可是最大的心愿,压力也是动力,客观的需求存在,需求的主要群体,城市的主要人群,年轻人，生活的掌握者,追求个性 渴望独立 不断成熟 即时享乐 充满激情,人生·活得精彩,晶采新城，傲居东海城东首站位置，年轻的生活场所，是一座充满活力与朝气的年轻人集聚的新生活领地。,我的领地我做主，年轻、朝气、活力、激情是项目价值诉求,核心价值定位,晶彩新城，有你才精彩,城东首站·38万方活力生活中心,项目定位语,项目营销建议,针对如此大体量项目，在前期应规划好整体营销推案思路，同时在销售过程中根据微观市场变化即时调整推盘量及价格，才能取得去化最快和利润最大化的双赢局面。,蓄客满一定量，或者超过推盘量再开盘或加推，争取每次推售都能形成热销势头，增强市场口碑，抬升价格；,利用其它楼盘产品本身的差异性和推盘时间差进行合理加推，抢占客户；,每次推盘前都合理搭配户型，最大程度覆盖目标客户，尽量不流失客户；,策略三 合理搭配，全面覆盖,策略二 抢占空挡，有序加推,策略一 长蓄短爆，集中造势,营销策略,一组团：多层 二组团：多层+小高层 三组团：多层+高层 四组团：高层 五组团：高层+别墅,预计销售时间段：2014年3月份-2016年中，约28个月。,THE END,