一汽大众售后服务秋季关爱行动传播方案.ppt

一汽-大众售后服务秋季关爱行动整合传播计划,东方仁德传播机构 2006/08,目录,课题陈述 五大重點發現 传播策略规划 广告创作 媒介组合及行程 行程总表 费用概算,2006年9月15日，新的售后服务品牌正式发布,2006服务品牌年的重要任务是巩固老用户关系,背景,一汽-大众推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张 新品牌投放的时间恰逢每年常规的“秋季服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体 如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,2,3,吸引目标用户参与活动,增强目标用户忠诚度,强化“严谨就是关爱”的新服务品牌主张,1,传播策略,传播目标,传播策略,目标对象,一汽-大众用户,他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。 他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟； 他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。 一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。 他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。,特征：,速腾,宝来,高尔夫,捷达,开迪,重点活动 活动期间向前来维修保养的 客户赠送体现关爱的礼品： 根据消费金额多少对应赠送 不同价值的礼品,传播策略,常规活动 推出假日免费检测保养套餐，活动期间为捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户进行全车免费检测，为假日出游提供安全保障。,特色活动 在“十一”期间结合中秋节，根据区域特点，组织经销商以俱乐部为平台开展关爱用户的特色活动，全方位宣传一汽-大众服务品牌，严谨就是关爱。,关爱行动带您体验全新严谨服务,严谨就是关爱,核心信息,关爱行动带您体验全新严谨服务,关爱行动带您体验全新严谨服务,传播策略,媒体投放,广播 15秒 网络 垂直网站 报纸 提供模版，经 销商自投,公关,平面媒体 网络媒体 广播媒体 内部媒体,直效,DM SMS,展厅宣传,海报 易拉宝 休息厅桌卡,一汽-大众秋季服务行动,大范围告知,结合活动说品牌,精确告知,终端告知,线上,线下,利用整合传播手段，传递核心信息,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,创意,活动主题建议一,“体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动,强化品牌方向：,推荐,创意,活动主题建议二,“秋日关爱，爱心随行” 一汽-大众“十一假日服务行动”,假日关爱方向：,创意,活动主视觉：方案一,创意,活动主视觉：方案二,创意,报纸广告,创意,报纸广告,创意,报纸广告,创意,网络广告,新闻内页画中画,创意,网络广告,创意,网络广告,对联,创意,网络广告,创意,活动告知DM单,创意,展厅制作物,三副挂旗,海报,创意,展厅制作物,易拉宝,休息区桌卡,创意,礼品设计,赛车手套,胎压表,创意,礼品设计,测醉仪,车载充电器,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,公关传播策略,为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件 进行规划和撰写，整体为总分总三个阶段； 活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活 动内容进行介绍； 活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上 加深受众对活动的感知； 活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介 绍活动的情况和取得的成绩，在全国范围内促成传播的高潮。 根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整,撰稿策略,网络传播,加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区 域到达率,论坛传播,提升活动热度及关注度，指引与论导向,平面传播,平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播 加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。,媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果,发布策略,售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好 的效果，巩固上市传播,电台传播,公关传播策略,传播阶段以及重点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,全面告知,深度体验,总结回顾,目的,渠道,平面、网络、电台,平面、网络,平面、网络,稿件信息,网络论坛互动、告知活动信息；,论坛,内部外部,阶段,内部外部,内部外部,“新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱” 各准备活动就绪，各经销店盛装迎客,不同的特色共同的关爱-各地特色店共同诠释“严谨就是关爱” 感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮 一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”,公关传播策略,公关传播计划,第一阶段,渠道,9.20-10.1,权威媒体： “严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动 新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱” 各准备活动就绪，各经销店盛装迎客,平面媒体 网络媒体 电台媒体 网络论坛,核心信息,体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动,外部,内部,内部媒体,内容,时间,内部媒体： “严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动 什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物 严谨源自细节,稿件内容提纲,1)“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念在全国范围内全面启动 2)新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动及具体活动内容。 3)新品牌形象在一汽大众内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,内容,关爱源自严谨,主题,对象,核心,对外,对内,一汽大众发起秋季关爱服务行动,1）“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动 2）什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物 3）严谨源自细节,第一阶段：活动告知,公关传播计划,第二阶段,渠道,10.1-10.15,分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念,核心信息,体验关爱，体验严谨,外部,内部,秋季关爱活动纪实及心得,内部媒体,稿件内容,时间,平面媒体 网络媒体 网络论坛,公关传播计划,稿件内容提纲,1)交待活动背景，新的服务品牌和厂家十一举措 2)用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备 3)展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念,不同的特色，共同的关爱,内容,对外,关爱源自严谨,1)一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。 2)参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖 3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望,感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,主题,对象,核心,通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。,秋季关爱纪实及心得,对内,第二阶段：深度体验,公关传播计划,第三阶段,渠道,10.15-10.31,权威媒体： 一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮 一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”,核心信息,一汽大众秋季关爱各地活动圆满结束,外部,内部,对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,内部媒体,内容,时间,平面媒体 网络媒体 网络论坛,公关传播计划,稿件内容提纲,内容,关爱源自严谨,一汽大众秋季关爱各地活动情况通报,1)新品牌理念发布得到各地经销商的热情回应，各地活动如火如荼展开 2)各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩 3)对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,主题,对象,核心,对 内,第三阶段：活动总结,一汽大众秋季关爱在各地掀起高潮,对 外,1)新品牌理念发布得到各地用户的热情回应，各地活动如火如荼展开 2)各地丰富多彩的活动概览 3)一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象,公关传播计划,稿件内容提纲,对外：用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,不同的特色，一样的关爱,内容,深度 体验 稿,关爱源自严谨,通 稿,对外：一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖；3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望,感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众秋季关爱各地活动情况通报,对内：对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,主题,形式,核心,通 稿,对内：活动发起告知，活动中需要注意的细节,对外：活动发起告知，鼓励用户家积极参与活动,对内：通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。,对外：各地活动如火如荼展开，一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象,公关传播计划,9.20-10.1,10.1-10.15,利用报纸、网络等主流媒体进行告知，争取最大范围内用户踊跃参加,首先在报纸纸媒体上发布稿件，利用网络进行大范围转载,主要通过平面报纸媒体发布 利用网络转载扩大影响力,10.15-10.31,体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动 平面、网络、电台、论坛,不同的特色，共同的关爱 感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱 平面、网络、论坛,一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱” 平面、网络、论坛,发布计划,排期,公关传播计划,严谨就是关爱,预热,上市,巩固,核心信息,公关软文,全国活动,区域活动,9.19.14,阶段,公关软文,全国活动,区域活动,“体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,第三阶段,核心信息,阶段,9.15,市场验证严谨，感觉关爱,10.1-10.15,体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动,不同的特色，共同的关爱 感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱,公关传播总表,一汽-大众售后服务 品牌上市,服务理念发布及 深入阐述,市场呼唤严谨,10.15-10.31,第二阶段,第一阶段,一样的秋天，不一样的关爱 -记一汽大众“严谨就是关爱”,重点活动 常规活动,特色活动,9.16-10.1,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,背景,先期我们已经制订了新品牌上市媒介计划； 本次秋季关爱行动与新品牌上市在时间上重叠,媒介目标,广告目标：,传递促销活动信息 强化新售后服务品牌主张,目标对象：,一汽大众现有用户,投放时间：,2006年9月15日至10月1日,媒介研究,44,传递促销信息、提 示购买,广播,媒介策略,网络,目的：,内容：,形式：,15秒为主； 从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰； 以5-6次套播为主，提高到达率,选择文字链为主要形式，吸引受众点击； 选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道； 有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。,服务产品的相关信息； 促销信息,传递服务产品信息； 公布活动相关细则,服务品牌建立的告知； 服务产品的相关信息； 活动细则,以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以相关网络宣传,核心策略：,浙江,内蒙古,新疆,青海,四川,贵州,广东,海南,福建,湖南,江西,上海,安徽,江苏,山东,河北,陕西,甘肃,宁夏,山西,辽宁,吉林,黑龙江,广西,河南,湖北,北京,华东区,京津区,东北区,华南区,还是以五大SBU为重点推广区域,媒介策略,天津,鲁冀区,重点区域,拓展区,因本次媒介活动只能覆盖12个城市，建议各区域配合发布如下相关内容： 地方性报纸媒体(发布时间请参考附件)； 数据库资源的DM直投或短信告知,媒介策略,47,媒介策略,公布活动相关细则,报纸,服务产品的相关信息； 活动细则,选择1/4版或通栏投放； 建议使用黑白版，注重信息的传递； 配合相关软性宣传,传递促销信息、提 示购买,广播,网络,目的：,内容：,形式：,15秒为主； 从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰； 以5-6次套播为主，提高到达率,选择文字链为主要形式，吸引受众点击； 选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道； 有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。,服务产品的相关信息； 促销信息,传递服务产品信息； 公布活动相关细则,服务品牌建立的告知； 服务产品的相关信息； 活动细则,中央以广播媒体+网络媒体进行活动信息告知，辅以各SBU/BD区域报纸媒体,媒介行程,实施栅栏式媒介行程： 备注： 网络媒介配合使用品牌上市策略中的部分资源； 广播排期的重合部分可考虑联合购买30秒的方式，在费用上会较为节省,媒介排期,媒介排期：一汽大众售后服务品牌秋季关爱行动,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,一汽-大众秋季服务行动,传播策略,整合传播行程,9月15日,10月15日,重要事件,9月20日,10月1日,新品牌发布,活动启动,活动结束,国庆节,线上,广播,报纸,网络,线下,展厅,公关,直效,活动前告知广告,“体验严谨服务，享受真心关爱”主题活动宣传品易拉宝、海报、桌卡,活动告知DM单,活动中告知广告,全面告知,深度体验,总结回顾,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,预算,费用预算,注：详见附件,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,附件,京津区,媒体名单平面,华南区,附件,媒体名单平面,华东区,附件,媒体名单平面,西南区,附件,媒体名单平面,鲁晋区,附件,媒体名单平面,东北区,附件,媒体名单平面,BD区,附件,媒体名单平面,附件,媒体名单电台,附件,媒体名单网络,附件,媒体名单论坛,谢谢 Thank You,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,