市场营销 毕业论文 开辟农村营销市场的新天地.doc

开辟农村营销市场的新天地 摘要：作为新农村建设的重要组成部分，新农村市场已经在潜移默化中发生着巨变，本文从需求、渠道、促销三个方面入手，洞悉新农村市场的变化，同时也为新农村市场和谐健康发展提出建设性的感想和意见。 关键词：新农村；营销；市场 面对人口最多、面积最广、收入不断增高、消费不断放量的新农村潜移默化的市场变化，如何从微观角度透析新农村、把握新农村？笔者认为应利用消费者需求特征分析法和渠道上溯法把握农村市场特点、趋势，从新农村市场需求变化、渠道流通环节创新、推广促销手段改进三个方面进行策略和方法研究，开辟农村新市场，占领农村新高地。 1新农村、新需求 营销工作的前导和基础是目标消费者需求分析，只有对目标消费者需求的目的、买点、价值等特征进行有效分析和总结，才能进行市场细分、定位，并制定出因势利导的价格、渠道、推广政策来。新农村建设中市场需求的变化主要体现在哪些方面呢？ 1.1新农村市场需求总量在倍速提升 随着各项对农村、农民增收减负政策的出台，农村市场已经逐步积累着更多的财富和需要释放的需求。各地农业税的取消、粮食价格的提高、粮食和粮种直补政策的落实、农村学校义务教育期学费的减免，都促使农民的钱包逐渐鼓胀；新农村合作医疗的推广、养老保险等各项社会保障的逐步普及，推动农民更有底气提高消费。 如此诸多方面都直接或间接地拉动了消费总量和档次的提升，作为竞争型的企业就要先发制人：认真分析自身出品的产品和服务在新农村的需求量和具体要求有没有发生变化？如何应对这种变化提高市场份额，在日益扩大的农村市场需求蛋糕中分一杯羹？ 案例：B日化企业的企划调研人员在2009年就发现农村市场的消费者对洗发水的需求正发生着显著变化，走出温饱困境的农村人正逐步对穿衣、美容重视起来，面对这一巨大的市场需求，B企业迅速调整销售重心，一改以往只重视城市市场和高档消费的做法，集中人力物力，推出零售价9.8元/400ml的超值装、洗护“二合一”洗发水进行推广，借助其在消费群体中的品牌知名度，该企业取得了农村市场的良好业绩；浙江C日化企业也是借助新农村市场的消费变化，推出适合农村群体的蛇油膏护肤品，同样受到了市场的拥护。 1.2新农村市场的需求结构在发生深刻改变 “傻、大、黑、粗”一直是农村市场产品需求的直观形象，但随着经济文化水平的不断提高，新农村市场的总体消费质量和档次明显提升，新农村建设中的乡镇、农村也在追求新的境界，要求所买商品像城市一样“轻、薄、短、小”，要像城市一样增加奢侈品、耐用品消费。这就给原来徘徊在城市市场、身份尴尬的“二名牌”以进军农村市场广阔天地的发展空间。 例如，农村的生活消费品类如牛奶、饮料、卫生用品、红酒和黄酒、电动自行车等等正从无到有、从小到大地发展壮大，电视、冰箱、洗衣机、空调、手机等奢侈或耐用消费品逐步进入农村家庭，而且从数量型向质量型、品牌化方向发展。这些都需要企业注意总结农村消费需求的着重点，加强、凸现那些农村消费者喜欢的卖点，去掉一些不必要、不适应农村要求的“功能过剩”，和新农村的发展保持步调一致。 案例：山东G乳业公司面对伊利、蒙牛、光明等乳业巨头在城市市场的攻城略地、大打出手，没有选择和它们“与狼共舞”，而是精心研究山东广大农村市场的消费特征，根据新农村建设在山东这个发达省份的发展阶段，认为农村市场的消费已到了转型阶段，液态奶消费正逐步普及，所以G公司决定到农村市场“独自跳舞”，并利用养殖规模大、运距近等优势及时推出保质期1月的百利包、零售价定在18元/箱利用节日送礼之际推出，形成口碑后全面推广，两年时间就成为山东农村市场的第一品牌。 1.3新农村市场需求的个性化、地域性特征逐步凸现 每个农村消费者都有自己对消费商品和服务的特殊要求，但在物资短缺、囊中羞涩的年代这些个性化需求被压抑、掩盖了。随着新农村建设后经济、文化的发展，地域性、个性化的需求成为主流，大一统的市场被细分为各区域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，矿泉水还分男女等等，由此可见，只有能够主动出击，认真研究这些差异性的企业才会在新农村市场中先入为主、一马当先。 案例：K方便面食品企业面对进入的农村市场，没有简单地利用久负盛名的当家花旦“红烧牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地农村的习惯、口味，推出了适应各地市场的“亚洲精选”系列，如西南的红油担担面、西北油泼辣子、江浙蟹黄鲍鱼、东北酸辣白菜、铁板烧烤面等，几乎将各地口味一网打尽，使农村市场的消费者很容易地奉为上宾。 2新农村、新通路 新农村建设的深入开展，直接带来流通渠道中的硬件（终端店形式、物流等）、软件（经销商素质、经营形式等）发生革命性的变革。 2.1新农村的销售渠道日趋多元化 随着新农村的销售渠道日趋多元化，如何开拓新渠道和进行整合成为营销工作的重头戏。通过对消费者的购买地点分析、归类，并按照渠道逐级上溯就可以整理出各种销售渠道的性质、特点和推广要求。 例如，白酒的购买地按照分类为：餐饮、商超、社区店、名酒店、乡镇店和节日福利领用等，逐级分析就可以归纳出餐饮渠道、商超渠道、流通渠道和团购渠道等，再认真研究发现婚宴用酒的预定点可以在婚纱摄影、司仪处，就可以创新出新的销售渠道。 新农村建设的市场渠道日益复杂、多元化，表现在农村消费者购买和消费地点的遍地开花，昔日的供销系统，现今的连锁超市、村庄代销点、路边百货店，全面市场经济下的农村全民皆商，渠道创新日新月异，渠道冲突越来越多。如何一方面利用渠道上溯分析、创造新渠道，扩大分销范围？一方面整合渠道冲突，降低管理、运作成本？已经成为企业面对新农村市场最为紧要的日常工作。 2.2新农村渠道日益扁平化 交通部推出的公路“村村通”工程，商务部推进的“万村千乡放心店”工程，都大大改善了农村市场的物流条件、终端店硬件、资金、信息等设施，同时农村市场消费潜量的提升，为企业销售重心和管理重心下沉提供了可能，最终实现了渠道的纵向层级逐步减少，贴近市场的扁平化运作逐步普及。 案例：在以往很多企业在农村市场盲目实施渠道下沉和精耕细作的时候，换来的都是水土不服的后果，但T家电企业的营销人员在充分调研新农村市场后发现，一方面彩电、冰箱、洗衣机等耐用消费品随着广播电视“村村通工程”已是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，农村消费者的消费能力和数量大大增加；另一方面村村道路、电话畅通，配送、售后服务点四通八达，客观上都为销售渠道下移、精细化运作提供了基础。于是该销售公司启动销售渠道“幸福树”工程，把经销店和售后服务建在贴近农村的乡镇，直接服务终端消费者，取得了良好的经济效益和市场回报。 2.3新农村渠道成员分销商素质和能力日益提高 以往，农村销售渠道中的各级分销商多为“走乡串户”的货郎或“拼死吃河豚”的个体户转化而来，市场分析能力和操作素质都非常有限。随着新农村建设的逐步深入，市场的巨大潜力吸引了有知识、有能力的新分销商加入，有的是原分销商的子女接班，有的是企业的销售人员转型。这些新分销商既具有良好的风险胆略，又具有敏锐的市场嗅觉和系统销售素质，敢于创新，积极进取，是新农村市场一道亮丽的风景线。企业在与这些分销商沟通时，必须拥有更专业的素质和能力，成为分销商的教练员和辅导员，充分把握市场主动权，才能在市场运作时如臂使指、丝丝入扣。 3新农村、新促销 无论是消费需求还是销售渠道的变化，最终带来的都是新农村市场中销售推广手段的变化，如何认清特点，把握规律，并进行因地制宜的促销创新？这是面对新农村市场的企业常常思考也必须思考的问题。 3.1消费者促销逐步成为推广策略的重点 走出物资短缺阴影的新农村，不再是单纯依靠铺货进村、出门即买就可以顺利实现销售的年代，农村消费者也面临眼花缭乱的商品过剩问题。企业如何使自身商品让消费者认知、认可，从琳琅满目的货架上脱颖而出？笔者认为，如不通过终端生动化陈列、终端拦截和消费者促销，产品是不可能立足的。 农村消费者促销无论是样品派送、赠品奖励，还是联合促销、积分抽奖，都必须注意农村消费者的分散性不像城市终端的高度集中。这就要求企业一方面注意促销活动要抓住农村消费者集中的时间和地点进行；另一方面促销活动的方式要简单，易懂，易执行，最好当场兑现；第三方面促销形式要和民俗结合，像Roadshow （路演/路秀）这样的活动过于时尚，在农村就未必适合。 3.2新农村市场的通路促销要注重利益还要注重乡情 通路促销一直是农村市场促销的大梁，分销商也一直抱着“我推什么消费者就买什么”的观念，延续至今。随着新农村渠道的多元化和扁平化，通路促销的力度逐步逊色，但新品推广和渠道整合时通路促销的利益问题还须认真解决。同时，农村渠道成员之间都有或多或少的血缘、乡俗、社会联系，超越利益关系的渠道客情要善加注意。 案例：山东Y白酒企业的本地化销售非常出色，本县的市场占有率在60%以上，该企业的销售经理不想在7、8月份的白酒淡季无所作为，也不想沿用利益促销的老套，于是创出新的促销方案：依据分销商淡季工作量大、无暇照顾孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的现实，推出YMLQ夏令营活动，组织100多名分销商的孩子组成暑期夏令营，赴海滨日照参加2月学习，一方面家长放心，可以专心销售工作；另一方面增进客情关系，起到了良好促销效果；第三降低促销成本，比起往年请客户旅游动辄3000元/人的投入，夏令营的投入不到10万元，事半功倍。 3.3新农村市场的人员推广要注意本地化 随着渠道扁平化的发展，最具主观能动性和积极性的人员促销成为可能，但比起农村市场分销终端的分散而言，有限的访销员、促销员还是杯水车薪。这就要销售人员对负责区域进行分析，找出核心终端和核心销售日，合理安排路线、时间和精力，达到以点促面效果。同时，新农村建设中的民俗文化逐渐兴起，本地化的销售人员“乡情、民情、情情动人”，推广效果更为突出。 3.4新农村市场的广告活动要以地面为主，兼顾空中 经济、文化发展中的新农村市场品牌拉力的重要性日益突出，广告推广运作要注意几个方面： 首先，广告投放媒体以长效性的地面为主，树形象的空中媒体为辅。虽然“广播电视村村通”工程已经普及，农村地区的收视效果大大提高，但一方面广告漏出同样存在，另一方面农村人还是信任实际效果。这也就说明了为什么在农村市场的医药广告还以墙壁、传单为主，效果还想当不错的原因。 其次，产品或服务的广告创意要结合农村特点，形象代言人要贴近喜闻乐见的农村文化。贴合乡风民俗的广告创意才能找到农村消费者的心理共鸣点。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在渴望中扮演刘慧芳而在农村树立温柔、贤惠形象的张凯丽作形象代言人，主打农村市场的洗衣粉销售取得很大成功。 还有，广告公关活动要多注意结合政府部门惠农政策，实施整合营销。 案例：临沭S复合肥企业密切关注新农村建设中的政府惠农政策，发现广电总局的“20万场电影下乡，保证每村每月看一场电影”的文化下乡活动非常有利，就和目标市场的黑、吉、辽、鲁等省广电局联系，整合双方资源，在科教片的片头投放S复合肥的贴片广告，只投入了200多万就达到了多赢的目的： 第一，企业只用了形象代言人陈佩斯的费用就对目标消费群体宣传了几千万人，不存在广告漏出，目标受众明确。第二，融进科教片，寓广告于教育。第三，广电局获得资金支持，可以更大规模支持送电影下乡活动。 参考文献： 1 张卫宾，袁继贤.当前农村消费品市场现状探究J.经济视角，2006,（11）：29-30 2 施炜.“新农村”的营销新思维J.销售与市场，2006（5）：23-24.