房地产策划的三维理念与三定模式.doc

房地产策划的“三维理念”与“三定模式”    房地产策划自从存在房地产投资开发之时就已存在，同时策划随着时代的进步与市场的发展，其内涵和价值也正日益得到社会与行业的提升与认同。本文将从房地产策划的现状分析出发，提出策划的“三维理念”与“三定模式”。 一、房地产策划的现行误区    综观当前房地产策划的发展现状，结合长期从业的经历与案例，我们也发现很多的理念、模式与方法的误区，值得我们策划机构、从业人员及开发商的检讨与反思。    1、墨守传统、缺乏创新    创新是现代社会发展的永恒主题，也是时代发展的必然要求。但我们的房地产策划正因理念与利益的制约而逐步走向停滞，甚至走向“程式化”。    2、无视事实、概念至上    片面追求概念或主题，无视现实的市场与资源的约束，更无实质的功能业态与经营的支持。项目往往因缺乏内涵与市场或表面繁荣、实质惨淡；或加大投入，牺牲回报；更有“虎头蛇尾”、难以为继。    3、内容狭隘、缺乏系统    策划往往没有深度，内容空洞、“点到为至”，涉及的观点不仅缺乏科学分析与必要依据，因“华而不实”而缺乏操作性。更多的是策划缺乏系统性，往往局限于市场定位与业态规划等常规性内容，缺少与定位相应的投资、开发、经营与盈利等模式的分析。 二、房地产策划理念与模式    房地产策划是一种创意性工作，由于没有固定的程式与标准，所以其质量的好坏往往取决于策划机构与团队的工作理念与模式。为此，我们结合多年的房地产策划经历，结合市场案例的研究分析，提出以下房地产的“三维策划”理念与“三定策划”模式。     1、“三维策划”理念    工作理念的好坏往往决定了工作质量的高低。这里所提出“三维策划”理念，主要是针对房地产的专业策划机构与从业人员从事房地产策划所需要的基本工作理念。我们认为一个好的策划，必须做到“既有高度、又有宽度与深度”。   （1）策划高度理念    一个项目要在日趋激烈的竞争中取得特定的市场地位，首先必须确立其相应的定位高度。事实上，项目定位的高度往往决定了其在市场中的形象，这种市场形象也常常决定了将来项目所具有的品质与功能等特征，甚至也决定了建筑的风格与档次。    我们在进行项目策划定位时，首先必须注重项目高度的策划，而这种高度并不是简单的定义为项目建造的标准与材料等硬性指标，而更应关注项目的概念与主题的策划与演绎，以及项目相应的软性元素的利用，如项目的功能性、品质性与创新性等的建立。   （2）策划宽度理念    项目策划仅仅有一个好的概念与主题是远远不够的，它必须要由相应的功能、规模与布局来支撑。我们在观察具体的项目个案时，经常看到一些项目的概念与主题十分“抢眼”，但由于缺乏必要的支撑，反而使项目显得“华而不实”，有明显的“虚张声势”味道，这些项目往往在实际的推进，尤其是在项目的营销与经营过程中显得十分苍白无力，乃至走入难以为继的境地。    究其原因，我们通过对以上类似案例的研究，发现许多项目虽聘请相应策划机构进行了所谓的“专业策划”，但往往其研究的“视点”均非常有限，有些往往受制于单纯的市场惯例，并大多局限于业态规划的层面，这种策划脱离了项目的具体实际与开发商的目标诉求，对项目投资、开发、营销与经营缺乏一个完整的分析。为此我们认为，一个完整、有效的策划不仅应包括项目的概念、主题等，也应包括项目的功能、业态、体量、布局、户型、建筑风格、景观以及营销阶段的形象包装与推广策略等内容，更应包括相应的投资模式、开发模式、融资策划、营销招商模式、经营模式、盈利模式及风险规避模式等。   （3）策划深度理念    我们认为一个有效的策划，必须保持其足够的策划深度。而要保持项目的策划深度必须由策划机构与策划人员的良好“专业与技术”来支持。往往一个策划案的好坏，取决于策划机构与策划团队的人员结构、专业精神、工作投入与技术支持等方面，其中的差异往往就在于好的策划是“看到了人家没有看到的，研究人家没有想到的”，而目前市场许多的策划案往往陷于“千案一面”或“蜻蜓点水”，实际可操作性不强。    项目只有通过深度策划才能营造真正的亮点，深度策划可以从不同的层次通过提炼与创新挖掘策划的潜在价值。房地产策划必须注重“创新”，因为创新不仅是客观市场的必然需求，更是开发商“摆脱”与“降低”现实市场束缚的重要手段，也是创造“蓝海战略”的重要基础。但同时，我们也不能无限夸大创新的作用，把创新简单理解为“颠覆”或“打破”，更不能置项目的现实基点于不顾，“华而不实”的创新往往会以牺牲项目的市场空间或开发成本为代价，并加大项目的开发难度与投资风险。我们认为，真正有效的创新往往表现在项目适当的概念与主题，以及项目深度层面的局部创新。     根据以上分析，我们根据房地产“三维策划”的理念，就房地产项目的策划模式进行必要的梳理，分别从策划的高度、宽度与深度来演绎其核心路线（具体略），以达到提高项目策划系统性、完整性与可操作性的目的。     2、“三定策划”模式    根据房地产的基本开发特性与市场要求，策划应解决项目开发所需确定的三方面内容，即我们这里所定义的“三定策划”模式，具体分析如下：    1、定位：应包括项目的市场定位、产品定位与品质定位，其中市场定位主要是通过概念与主题确立项目的市场形象，并建立项目的核心与衍生客户群；产品定位主要根据项目的市场定位确立项目的功能、业态、体量、布局、动线关系、户型、建筑风格及景观等内容；品质定位则主要就项目的开发档次与建造标准进行定义。    2、定量：应包括项目所需确定的开发总规模与主要技术经济指标、各业态的规模与比例、功能配套（包括车库车位与配套用房等）的配置面积、户型的大小、配比与主要尺寸等，乃至建筑间距、层高、柱距等。    3、定模式：根据开发商的投资开发目标以及项目的实际，分析并确立包括但不限于项目的投资模式、开发模式、融资模式、营销模式、招商模式、经营模式、盈利模式以及相应的风险控制模式等内容。     通过以上“三定策划”将达到系统策划的目的，从而使开发商在实质开发前比较全面地了解项目的运行轨迹与可能出现的问题，并为后续实际决策提供必要的依据，做到“心中有底”与“未雨绸缪”。 三、房地产策划方法    在房地产策划的实务过程中，策划效果往往受到多方面的牵制与影响，有来自策划团队自身专业与运作的问题，有来自项目自身条件制约，也有来自开发商主观影响的，也有政府主管部门的指令干扰，更有不同团队的合作消耗，要取得最终的策划成功，往往是“受制多多”，且在项目运作过程中效果会出现严重的“过程衰减”。如何突破制约与困难，是摆在各个机构与团队面前所需解决的关键环节。这里，我们提出房地产策划的基本方法论，意在通过有效的工作方法提升策划的工作质量与实施效果。    1、坚持“市场导向”    房地产策划首先坚持“市场导向”原则，以市场为基础，脱离了市场将使项目品牌成为“空中楼阁”。再好的概念与主题，如果没有效益的支撑一定是苍白的，也是短暂的。当然我们也必须科学看市场，更不能简单受制于“静态市场”的束缚，我们对待“市场导向”的原则是“在顺应市场的基础上，适度超前市场，并在科学分析的前提下合理创造市场。”    2、关注“目标与现实”    房地产策划同时必须关注“目标与现实的平衡”，这里所讲的现实是包括但不限于市场、区域、基地、规划等条件，以及房地产开发经营的基本商业规律，我们不能盲目脱离这些条件与规律的基本约束。而这里所讲的目标则主要包括政府目标与开发商目标，我们在实施房地产策划时首先必须充分尊重开发商的目标，服从开发商的基本资源配置条件与目标期望，否则将使项目失去其基本的“可操作性”。而所谓的政府目标是指地方政府对项目的要求，根据我们长期的实际经验发现，地方政府常常会因政绩与形象的需要而强加于开发商一些不切实际的目标，从而使政府目标与开发商的目标既有统一、又有对立，为此，我们对需要在科学分析、合理兼顾的基础上，通过整合与说服来取得两种目标的平衡。    3、组建“组合团队”    一个系统、完整与有效的策划不仅需要市场、规划、营销、招商等方面的专业知识，同时需要开发、经营、管理以及策略与整合等方面的知识与实务经验，为此房地产策划需要组建一支“组合团队”来实施，这支“组合团队”可以但不限于市场研究、规划设计、投资开发、营销招商、经营管理、策略统筹以及运作整合等方面的专业人才。    4、尊重“专业精神”    这里所讲的“专业精神”应包括专业原则、专业素养与专业投入。在目前相对“浮躁”的国内房地产市场环境中，越来越多的所谓专业人员因“专业精神”的消退而使他们慢慢归于“平庸”，越来越多的策划机构，甚至是品牌机构开始日益走向“程式化”，缺乏时代要求的专业性与创新性。我们认为，策划如果失去了其“专业性”，那也就失去了策划的真正价值，而一个专业策划的价值的实现需要策划机构与开发商共同的“专业精神”来保证。    5、注重“整合策划”    现在的房地产策划已经进入“整合策划”阶段，这种整合不仅包括了专业的整合，更是体现了工作机制与运作模式的整合。我们在具体策划实践中，既要注重策划设计阶段的策划人员、策划模式与内容整合，还要注重在项目实施阶段的全过程的参与机构、运作机制与实施流程的整合，从而使一个好的策划价值能得到系统、有效的实现。    6、实行“动态策划”    房地产投资开发的实现需要一个较长的时间周期，往往是少则23年，多则810年，而在这个漫长的实施过程中不可避免地受到经济、政策、市场、规划以及企业资源配置等方面的影响，实行“动态策划”是一个必然的要求。这种“动态策划”实质上就是我们通常所讲的“全程策划”，只不过目前这种“全程策划”的内涵需要足够的增强而已。