京东苏宁电商大战案例分析.ppt
2019/9/2,0,京东VS苏宁,-从价格战分析微博营销,京东,京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。,2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。,苏宁,苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至2011年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开设了近1700家连锁店。在全国前100家连锁企业中，位居前三甲。,苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码实价”。2011年中国民营500强企业榜单中，苏宁电器有限公司名列第三。,苏宁易购,是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。,苏宁电器将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络”空军“，全面创新连锁模式。,苏宁易购,是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。,苏宁电器将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络”空军“，全面创新连锁模式。,京东商城和苏宁易购为什么占有这么高的市场份额,下面我们从这几个方面分析： 采购管理 平台技术 物流体系 售后服务 盈利模式,采购管理,京东商城代表的网上商城模式的出现， 家电网购的诱人发展前景与网上商城规模的日益庞大 京东商城拥有的620万固定用户群足以吸引各品牌厂商避求部分利益损失而与其建立长期稳定的直接合作伙伴关系。,“实体+网销”模式的苏宁易购 1.依托于传统零售巨头苏宁电器上千亿的采购平台与强大的供应链支撑 2.再有与国内外厂商直接合作关系及长期建立的信誉度使其具有产品价格方面的谈判优势，将在品牌、产品品类方面比B2C网上商城更丰富，价格方面也将会有具有一定的差异化。,平台技术,对于京东商城，其从3C家电类逐步向百货类转型，以28.7%的市场份额领先网购市场，目前平台前端技术经过几年的积累已经从各方面较完善，但后端整个供应链系统仍需要大量的资金投入开发。而对于仍深耕细作的垂直类网站而言，从产品展示、订单管理、支付等方面仍具有一定的漏洞与不足，另后端的订单产生到实施均无标准化体系，如与供应商的系统在与B2C平台互接问题上，也没有一套完善的体系给予支持。,苏宁电器与IBM近五年的战略合作共同开发了苏宁电器第四期网上商城，另其一直与全球数千家家电厂商、思科等技术合作伙伴的合作，苏宁易购通过不断内测与优化，其基础运营平台已经成熟。同时易购凭借苏宁电器成熟而强大的供应链系统，可以有效的将上下游产业链集结，为易购提供一个成熟的技术环境与支持。,物流服务,以京东商城代表的自建物流服务，是决定电子商务整个环节能否顺利完成的关键，如今已受到越来越多B2C企业重视，纷纷从物流系统开发、仓储、配送等方面加大投入。 京东商城宏伟的物流配送体系，看似解决了B2C电子商务企业仅依托于第三方物流的被动局面，然其几近无限量的资金投入不是每家B2C企业能效仿的。大多企业仍只能依靠第三方物流来解决燃眉之急。,而作为传统业介入的苏宁易购，则依托线下千家连锁门店、100个物流中心、3000多个售后服务网点、完善的连锁门店和物流体系建设将成为最大的优势之一。 在近两、三年内，京东商城这些优势是目前网上商城模式企业不具备的，是苏宁易购与类网上商城角逐的一大“砝码”。同时，受到苏宁品牌的影响力感召，线下用户中的网购群体对苏宁易购的认知度将会提高，通过完善的物流服务网络，认同度与依赖度也将不断加强。,售后服务,目前以京东商城为代表的网上商城虽逐渐重视售后服务，且深耕这一环节，但其能够提供的便捷售后服务网点有限，各网点也无统一的服务标准，往往出现退换货不能及时高效处理，维修时间一拖再拖等问题，致使用户投诉抱怨声一片。,而苏宁易购凭借传统业务下的3000多个售后服务网点、完善的连锁门店等优势，能较好解决用户售后服务保障问题，在近两、三年内，这是纯网上商城模式的B2C企业所不能及的。,盈利模式,京东商城一直在烧钱，且愈烧愈猛，但盈利仍不见曙光，这亦是当前网上商城模式的通病。目前部分企业仍没有真正从零售行业的核心和本质出发，更多站在虚拟经济角度，通过短期的低价炒作，吸引消费者眼球，提升网站流量，缺乏长远的发展战略和核心竞争力，没有建立起可持续发展的盈利模式。 苏宁电器虽是近期才推出易购平台，但已经过了一年多时间的试水。易购平台在一个相对成熟的电子商务环境下，融入传统业态成熟的运营体系，盈利方面将会有一定的成长空间。,家电网购网站价格大比拼,事件起因,8月14日上午10：21京东商城CEO刘强东在微博中放出豪言：京东所有家电将在未来三年内保持“零毛利”，大家电比国美苏宁便宜至少10%,“不赚钱，也要堵截京东。” 随着苏宁电器副董事长孙为民“一声令下”，一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”日前在苏宁与京东商城之间开打。,苏宁回应,发展,京东方面,京东商城CEO刘强东“零毛利”叫板国美苏宁,挑战家电连锁店第二波京东拟派家电情报员,苏宁方面,京东CEO刘强东VS苏宁CEO孙为民,其他各方,苏宁易购表态之后，当当网CEO李国庆转发了李斌宣战的微博，宣布当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电七家店全品种迎战。,当当网 参战,易迅网不服致京东三点回应,国美参战,20时左右国美参战：全线商品比京东低5% 当日晚间国美副总裁何阳青接受采访时表示： “国美从不回避任何形式的价格战”，并表示从8月15日9:00开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%；从17日开始，为方便不同消费群体购买，国美1700多家门店将保持线上线下同价。同时他也同意盟友当当CEO李国庆的说法，认为刘强东的挑衅言论只是炒作。,事件结果,商家VS消费者,商家：苏宁宣布，截至15日18点，苏宁易购网站访客数（UV）比去年同期增长了近10倍，浏览量（PV）增长了近12倍，整体销售规模同比增长10倍；而在15日上午11点，价格战仅拉开两小时，京东透露家电销售额已突破2亿元。 消费者：发改委调查三大电商在“价格战”中存在的主要问题有，虚构原价即促销价高于原价、没有履行价格承诺以及商家实际有货，但却在网店上显示无货，欺诈消费者。消费者并未从这场价格战上获得多少实惠。,定 性,所谓“价格战”实则京东与苏宁有默契的一次网络营销。 发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。 多家媒体报道证实，电商的所谓价格战是实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。“光打雷不下雨”、“忽悠消费者”。,一场价格战,价格战四宗罪,1、虚构原价,即促销价高于原价。三家电商均存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。,2、未履行“零毛利”承诺,京东曾表示，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，相关部门抽查发现部分产品即使促销后最高的毛利率也达到10%。,3、标明无货实际有货,众多网友反映商家缺货严重。有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货。,4、重合商品少,在价格战中，几家商家的产品重合度很低。有的电商促销的产品是独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。,影响,1、这场战斗可以说是一个苏宁真正转型电商的洗礼。未来这个零售巨头面临的问题还非常复杂，但是其全身心跳入电商池塘的这个动作，注定对中国电商和整个零售业都有非常深远的影响。 2、抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音相当庞大。这就是以价格战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。长此以往的口惠而不实，毫无疑问，对电商品牌的伤害将是长久的。 3、为了适应电子商务、网络购物发展的需要，商务部今后将加大这方面标准的制定力度，比如已经列入计划的网店信用评价指标、网络团购企业管理规范、网络团购企业信用评价体系、电子商务营销运营规范。,从整个事件看营销,微博是一个自媒体平台，微博主即是广告主也是受众。因此，交叉传播极其迅速。 而微博的名人效应则体现在名人放个屁，也至少有很多人关注与转载。同样，成功炒作的一个影响因素也是如此。品牌企业任何动作，都会被媒体进行报道更何况是销售旺季时，一个震撼的“大家电OFF10%，打苏宁”的口号。 这其中更关键的一点是，电商行业的悲剧在于降价。刘强东巧妙的利用了这一点，让苏宁易购、国美商城巨资降价促销广告费一一作废，而自己不花一毛钱，仅在微博上喊了几句话就达到了宣传效果，可谓是苏宁的悲剧、京东的骄傲。,微博名人效应和成功炒作,战场外效应,A.比价网站得利 卖电器的谁都没赢，这场价格战的赢家是比价网站。在刘强东挑起价格战的8月14日下午，一淘网便推出了针对这场大战的比价服务。各家电商对商品价格做出的所有调整，无论是大张旗鼓的下调，还是鬼鬼祟祟的暗涨，通过比价网站的实时监控，都一览无遗地暴露在了消费者眼前。 B.家电股集体跳水 8月22日前的10个交易日里，家用电器板块的跌幅仅次于金融服务、房地产、交通运输、建筑建材，跌幅高居第5位。然而，电商大战带来的家电热销，非但没让家电企业的股价受益，反而使其成为继金融地产、采掘等强周期板块之后，抛压最重的领域之一。,价格战本质就是营销,其一：利用微博等平台营销,现在的营销手段日益丰富多样，商家也根据自己的需要选择最佳的营销渠道，此次三大电商巨头完美地演绎了一出利用微博平台进行营销造势的空城计。 在微博上宣战然后引起社会各界关注从而提升微博的转发量，刘强东的几句话仿佛立刻就点燃了电商大战的导火索，于是越来越多的人怀着不同地心态来关注这个事件，因此与电商大战有关的人事物都被大家顶得紧紧的。 只要电商官方微博、CEO等主要负责人发布一条微博都会吸引无数人来转发，竞争对手当然不会坐以待毙，肯定要利用微博这个平台来做出回应，这样来来往往使得事件有扩大化的趋势，加上中国人都喜欢充当看客的优秀传统，转发量陡增，关注的人数狂飙，商家营销造势的目的也就达到了。,其二：制造舆论爆点吸引各路媒体来为自己营销造势,此次电商价格大战伊始京东、苏宁、国美等都高调行事，有意吸引来各路媒体，这些电商的CEO忙忙碌碌地穿梭在各大媒体之间未敢忘记发言或者回应，即使他们说的话可能并没包含多少讯息但是媒体绷紧的敏感神经在特殊时期更加容易受到刺激，对这些言语能够放大甚至进行必要的联想，这样深度报道神马的都浮现出来了。 有时候人家只是微微透露点想法甚至说些很官方的话，媒体盆友就添油加醋地意淫幻想，民众被舆论牵着走，最终受益的还是电商，因为营销的目的已然达成。,其三：竞争对手也是可以利用的朋友,相关企业之间的竞争是必然的事情，尤其是些大企业之间竞争十分激烈，可是在一些特殊时期，这些本来互为竞争对手的企业之间也能建立某种程度上的友情。 比如说此次电商大战中京东首先扬言要发起价格战，然后苏宁、国美等表示绝不示弱，纷纷迎战，虽然我们并不知道几大电商的产品是否在降价但是我们唯一能够感受到是此次声势空前绝后，社会各界都在关注他们，他们扮演着价格战中的敌对双方同时又通过关注回应等方式来对话，最终彼此都能够从中受益达到营销造势的目的。,其三：利用名人效应来服务自己,什么是名人效应?说得通俗点就是人出名了关注的人多了，大家对这个人的一言一行都会保持关注的姿态，所以名人能够起到引人注意、强化事物、扩大影响的作用。 现在很多商家就利用名人来替自己宣传造势，通过邀请名人写文章或者发微博等来达到营销的目的，名人包括影视明星、财经达人、商务智者等等，他们说的话不论出于何种目的都容易被关注。 此次电商大战中几大电商都是在利用竞争对手这个名人来替自己宣传造势并且效果反响不错。,
