顾客忠诚在营销实践中的应用研究本科毕业论文.doc

安徽建筑大学 毕 业 设 计 (论 文)专 业 市场营销 课 题 顾客忠诚在营销实践中的应用研究 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日顾客忠诚在营销实践中的应用研究摘要：在科技迅速发展的今天，经济竞争日益激烈。随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。当今交易过程中主角的转换，由以前的卖方转换到今天的买方，顾客忠诚就显得更加重要了，而现在的许多企业又不能做到顺着大环境的改变而与时具进。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。在日益激烈的市场竞争环境中，顾客忠诚对企业的生存与发展意义重大，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。对顾客满意与顾客忠诚之间的关系的研究，通过对顾客忠诚价值、转换成本、顾客价值、关系信任等的分析来确定顾客忠诚的影响因素，并构建顾客忠诚的基本驱动模型，以我国经济型酒店为例，实证影响顾客忠诚的各种因素，并提出了建立顾客忠诚度的相应策略。关键词： 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值 转换成本 关系信任Customer Loyalty Marketing Practice Applied ResearchAbstract:In the rapid development of science and technology today， economic competition is becoming increasingly fierce. With the market competition aggravating and customers for the cost increase， cultivate and maintain loyal customer has become an important strategy for enterprises to win the market. The conversion of lead in the transaction process， the previous seller's conversion to today's buyer， customer loyalty is more important， and many enterprises now can not do the big environment change with. The establishment and implementation of customer loyalty management strategy， providing customers with comprehensive， differentiated service， fulfilling high customer commitment， is an important guarantee to maintain the relationship with the customer long-term， two-way interaction between enterprises. Therefore， how to establish and maintain customer loyalty has become a focus of the customer relationship management theory and enterprise circles. In the increasingly fierce market competition environment， the survival and development of enterprises of great significance of customer loyalty， customer loyalty is an important decision of enterprise competitiveness factor， is the fundamental source of enterprise long-term profits. Study on the relationship between customer satisfaction and customer loyalty， through the analysis of the value of customer loyalty， switching cost， customer value， relationship trust and to determine the influencing factors of customer loyalty， and constructs the basic drive model of customer loyalty， to our country Economical Hotel Home Inn an example， the various factors influence the customer loyalty， and puts forward the the corresponding strategies to build customer loyalty.Keywords: Customer Loyalty Customer Satisfaction Customer Value Switching Costs Relationship Trust 目录1.绪论42.顾客忠诚度的概念及其功能42.1顾客忠诚度及其相关概念42.1.1顾客42.1.2顾客满意42.1.3顾客忠诚42.1.4顾客忠诚度52.2顾客忠诚度的功能52.2.1盈利效应52.2.2广告效应62.2.3示范效应62.2.4降低成本效应62.2.5竞争优势效应63.顾客忠诚的形成过程及其影响因素63.1顾客忠诚的形成过程63.1.1行为性忠诚感63.1.2情感性忠诚感63.1.3认知性忠诚感63.1.4意向性忠诚感73.2顾客忠诚的影响因素73.2.1企业品牌73.2.2服务质量73.2.3互动关系73.2.4理念认同73.2.5顾客满意度83.2.6转换成本84.顾客忠诚在营销中的作用及模型分析84.1顾客忠诚为企业带来的利益84.1.1降低企业成本84.1.2企业集中精力84.1.3提高企业员工的凝聚力84.1.4宣传企业形象94.1.5排除信息透明带来的负面影响94.2基本驱动模型的因素94.2.1顾客满意和顾客价值因素94.2.2顾客忠诚的其他作用因素94.3顾客忠诚的驱动因素作用模式104.3.1顾客忠诚的外在驱动因素104.3.2顾客忠诚的内在驱动因素115.顾客忠诚的建立的方法和措施125.1提高转换成本125.2加强顾客关系管理125.3制定合理的产品价格125.3.1价格是决定消费的主要因素125.3.2合理地制定服务价格135.4建立顾客数据库135.4.1一个核心顾客识别系统135.4.2一个顾客购买行为参考系统135.4.3一个顾客退出管理系统135.5提高顾客满意度135.6提升顾客价值135.7开展信任营销146.以如家酒店为例浅析顾客忠诚146.1如家快捷酒店的市场概况和营销策略146.1.1如家快捷酒店的发展状况146.1.2如家快捷酒店的营销策略156.2经济型酒店顾客忠诚的营销策略166.2.1提高酒店的产品和服务质量166.2.2多渠道了解顾客的期望和需求166.2.3建立顾客档案，实施会员制管理166.2.4建立顾客抱怨管理体系166.2.5感知顾客，优化顾客体验177.总结17参考文献：18顾客忠诚在营销实践中的应用研究1.绪论在市场条件由卖方市场转变为卖方市场、市场竞争越来越激烈的情况下，维持老顾客比赢的新顾客对企业来说显得更重要、更有利。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数己开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有顾客资源成了竞争的重点。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。顾客忠诚是现实中普遍存在的现象，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的使命。随着市场形势的这种变化，不少企业开始把经营重心由吸引新顾客转向维持老顾客，在维持老顾客的基础上争取新顾客，顾客忠诚战略于是受到越来越多企业的关注和重视。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。顾客忠诚是现实中普遍存在的现象，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的使命。随着经济的快速发展，企业之间的竞争也愈演愈烈，一个企业要想取得长远持久的发展，维持顾客忠诚这一策略是企业必须采取的。在企业的实际经营运作中，由于受传统思想的影响，绝大多数企业只顾着开发新产品上面，而忽略原来的老客户，使得大部分的资源浪费，从而没有取得应有的利益。在未来一个长远的时期企业的发展是离不开老顾客的维持，顾客忠诚策略也是企业赖以生存所采取的应有策略。2.顾客忠诚度的概念及其功能2.1顾客忠诚度及其相关概念2.1.1顾客顾客就是指企业产品或服务的使用者和接受者。有内部顾客和外部顾客之分，所谓内部顾客就是指企业的员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。2.1.2顾客满意菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。2.1.3顾客忠诚迄今为止，尽管关于顾客忠诚的概念一直众说纷纭，但是归纳起来可以分为三大类:一种是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如认为高频度的购买即是顾客忠诚，二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。从态度取向(情感依恋)和行为取向(购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分，如图1所示可以划分出四种类型。购买重复高低高理想忠诚潜在忠诚低虚假忠诚缺乏忠诚情感依恋 图1 顾客忠诚的型态第一， 缺乏忠诚。低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠诚。此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其它品牌的产品。第二， 虚假忠诚。低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚是虚假无奈的。产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。第三， 潜在忠诚。高情感依恋伴随低购买重复。潜在忠诚存在主要是由情景因素、行为规范、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用，防碍了顾客的购买频率所致。第四， 理想忠诚。高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。正如产品整体概念一样，顾客的忠诚也应该有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚是指在情感依恋和行为取向这两个因素中， 任何一个因素所表现出来的忠诚， 均可称之为顾客忠诚。狭义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一， 二者缺一不可。从图1我们可以看出， 广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚，而狭义的忠诚则仅指理想忠诚。此外， 潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件的限制形成的，所以可以称之为约束性忠诚。2.1.4顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。2.2顾客忠诚度的功能2.2.1盈利效应(1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。(2) 顾客忠诚有利于降低营销成本对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。2.2.2广告效应忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”2.2.3示范效应忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。2.2.4降低成本效应忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 2.2.5竞争优势效应（1）顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。（2）顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。3.顾客忠诚的形成过程及其影响因素3.1顾客忠诚的形成过程顾客忠诚的形成过程是先有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后是行为性忠诚。因此，可以看出顾客忠诚是具有层次性的。3.1.1行为性忠诚感在早期研究中，顾客忠诚感指顾客长期反复购买某个品牌的产品。目前，尽管学术界普遍公认顾客忠诚感是一个多维概念，许多学者在实证研究中仍然只计量顾客的行为性忠诚感。企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚感，可了解顾客的实际购买行为，以及企业目前可从顾客那里获得多少经济收益。3.1.2情感性忠诚感国内外许多学者认为顾客忠诚感既包括一个行为成分也包括一个态度成分或情感成分。近年来，他们越来越重视顾客的情感性忠诚感。企业根据顾客的态度计量顾客忠诚感，可了解顾客对自己的产品和服务的偏爱程度。3.1.3认知性忠诚感国内外不少学者认为顾客忠诚感还包括一个认知成分。根据这些学者的观点，忠诚的顾客不会花费大量的时间和精力，积极地寻找其它企业，也不会考虑“跳槽”，改购其它企业的产品和服务。然而，认知性忠诚不能从较深的层次反映顾客对企业的情感，也不能反映顾客对企业的心理承诺。3.1.4意向性忠诚感与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的的购买行为。因此，近年来，国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向性忠诚感。消费者行为学者认为，在消费者态度形成过程中，消费者会首先接受产品和服务的信息(认知)；消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对产品和服务做出肯定或否定的综合。3.2顾客忠诚的影响因素3.2.1企业品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。3.2.2服务质量服务质量是顾客所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。产品质量是顾客获得价值的静态体现，这就如史密斯热水器耐用一样。服务水平和交付能力是企业向顾客提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱顾客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验，而快递公司是否向顾客承诺响应速度与准确送达能力。对于以顾客为中心的服务企业来说，产品质量只是服务质量的一个方面，在产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业等，服务水平和交付能力会显得更为重要。3.2.3互动关系关系互动是企业和顾客之间双向沟通的过程。要保持顾客忠诚，就不能没有互动。既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程：一方面包括企业主动发起的面向顾客的服务沟通与关系维护动作，比如企业向顾客表达生日祝福，节假日礼品赠送和短信祝福等；另一方面也包括顾客主动发起的沟通或是回应企业的行动表现，如顾客可以关于企业的一些政策给与意见，不足之处可以提出来，企业积极参与回应。3.2.4理念认同顾客忠诚也与顾客与企业之间的理念认同有关，对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同。企业对于其理念的适当性传播和沟通对于建议与顾客之间的认同至关重要，这也是为什么许多企业都要向最好的顾客提供客户刊物的原因，一方面向顾客提供有价值的产品知识和信息资讯，另一方面也是让顾客更加深入的了解和体验企业服务文化和产品理念的过程。顾客对企业的高层次忠诚往往是顾客对企业形成了理念层面的认同，顾客往往是因为对企业理念的认同才回产生拥护企业的行动。3.2.5顾客满意度顾客满意度是顾客满意的程度，是有产品、价格、服务质量等主要因素决定。这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多该公司的产品，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何，顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。3.2.6转换成本转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。顾客由一项服务转向第二项服务时，由于转换成本的存在，顾客终结当前的关系就会受到损失。因此，服务企业在提高服务质量，与顾客建立良好的关系的同时，也从心理层面增加了顾客的转换成本，从而可以建立顾客忠诚。4.顾客忠诚在营销中的作用及模型分析4.1顾客忠诚为企业带来的利益4.1.1降低企业成本大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客6倍，为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出的代价，不光需要时间和努力，而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。4.1.2企业集中精力拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。4.1.3提高企业员工的凝聚力在顾客忠诚营销理论中，顾客的含义是广泛的。它不仅指企业的外部顾客，也指企业的内部员工。顾客忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给顾客的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的顾客提供满意的服务，从而感染顾客赢的顾客对企业的忠诚。因此，在企业中倡导顾客忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。4.1.4宣传企业形象有调查显示，一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说，一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式的漫天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告。人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。由于忠诚顾客的宣传，通过朋友亲戚间的传播，可以激发许多潜在的顾客，为企业新市场的开发奠定了一定的基础，也节省企业的宣传费用。4.1.5排除信息透明带来的负面影响网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占优势，顾客已经在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值。他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终身顾客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。4.2基本驱动模型的因素4.2.1顾客满意和顾客价值因素（1）顾客满意因素。顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。 （2）顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠诚度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。4.2.2顾客忠诚的其他作用因素（1）客户忠诚的三个核心要素客户忠诚的第一个要素是信任，客户必须要信任他所遇上的卖主和产品。第二，客户在交易或者服务中的获得的感知价值必须要比其他的商家、产品和服务要明显更高。在这里，商家和企业要非常注意从客户角度来理解价值和成本的真正内涵，因为这是使客户获得高感知价值的基础。第三，如果商家能够实现以上两点，那么也能够让客户产生一定程度的情感依恋。这种依恋情感回应一旦在交托给商家或者品牌之后，就不容易改变，从形成高度的客户忠诚。（2）转换成本对顾客忠诚的影响由于转换成本的存在，同类服务会呈现不同的关系特征(由于顾客在该类服务中存在较高的转换成本，使顾客难以改变现有零售商。作为顾客关系管理的一种策略，当顾客对企业的满意度降低时，企业可以构造不同的转换成本来维系现有顾客。对于在通常情况下能够满足顾客但是偶尔会遭遇失败的企业，转换成本提供了一种防止顾客背叛的保证在顾客转换成本较高的时候，顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的产品或服务很不满意。因此，在顾客转换成本较高的情形下，企业不会尽力采取措施来维持顾客满意，顾客的态度忠诚就会低，顾客忠诚的影响因素分析和基本驱动模型的建立自然也就较低。综上所述有如下假设: H1:顾客转换成本越高，顾客对企业的态度忠诚度越低。H2:顾客转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚度越高。 （3）关系信任对顾客忠诚的影响关系信任是指某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向顾客传递真实信息，那就较易赢得顾客的信任，只有企业忠实于顾客，顾客才有可能忠诚于企业，从而达到关系信任。信任关系简单的说是指信任与被信任之间的联系。关系信任对顾客忠诚形成的影响己经引起实践界的广泛关注。在零售业市场中，顾客对零售商的关系信任对顾客忠诚具有直接的正向影响:关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度。如果顾客感知到零售商没有善意、不诚实或者没有足够的能力，顾客就不能对零售商产生关系信任感，从而也不会对关系做出任何承诺 。正如关系信任导致了顾客维持关系的强烈愿望另一方面，在营销渠道的研究中，实证研究结果显示了关系信任与顾客的行为忠诚呈现正相关关系.在对高技术市场的研究中也发现，关系信任与顾客的行为忠诚呈现积极的相关性。调查结果显示了零售业市场具有较强的竞争性和产品的可替代性，这种消费特征使得关系信任对顾客的态度忠诚和行为忠诚都具有积极的影响。综上所述，做出如下假设:H3:顾客关系信任度越高，顾客对企业的态度忠诚度越高。H4:顾客关系信任度越高，顾客对企业的行为忠诚度越高。4.3顾客忠诚的驱动因素作用模式4.3.1顾客忠诚的外在驱动因素顾客满意和关系信任能够产生积极的营销效应，如建立顾客重复购买意向、促进顾客重复购买行为、形成正面的口碑宣传和推荐行为等，这些积极作用可提升企业的能力，加强企业的竞争优势，并能影响顾客保留使得关系持续发展。通过顾客忠诚的影响因素及其作用机理分析，我们构建如下顾客忠诚的基本驱动模型。提出的顾客的建立忠诚基本驱动模型共有四个结构变量组成:顾客忠诚；顾客满意；关系信任；一转换成本。模型中的结构变量又具有不同的方面，在实证调查中，可以依照模型结构变量的各个维度来建立相应的观测指标。关系信任顾客满意态度忠诚行为忠诚转换成本 顾客忠诚驱动因素 顾客忠诚图1.顾客忠诚的基本驱动模型这个模型中重要结构变量之间的关系反映了顾客满意、关系信任和转换成本分别对顾客忠诚(行为忠诚和态度忠诚的驱动作用，认为只有三个驱动因素同时推动外在行为上对企业的忠诚和顾客在内在情上对企业的忠诚，才能产生真正的顾客忠诚。4.3.2顾客忠诚的内在驱动因素真正的顾客忠诚不只是指单单的重购行为，而是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。在影响顾客忠诚的因素中，如产品服务的高重要性程度、高转换成本、高花费投入、高认知风险等，对顾客的外在重购行为产生了重大促进作用，驱动了顾客在行为层次上的忠诚表现，但这并不能直接促进顾客产生对企业内在的积极情感和偏爱；与这些因素不同，顾客价值、顾客满意不但会促进顾客的重购行为，驱动顾客在行为层次上的忠诚表现，更会直接导致顾客对企业产生内在的积极的态度、情感和偏爱。顾客价值贪污腐化值顾客满意 真正忠诚 重购行为高转换成本、高认知风险、产品服务重要程度、高投入、顾客特质积极的情感和态度取向 图2. 顾客忠诚的驱动因素 从图中可以看出：只有顾客价值、顾客满意同时推动顾客在内在情感和外在行为上对企业的忠诚，是严格意义上的顾客忠诚(真正的顾客忠诚)的驱动因素，而其他因素只是驱动重复购买行为、促进顾客保留的非态度因素 。5.顾客忠诚的建立的方法和措施5.1提高转换成本转换成本是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意也会三思而行。企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本将很高。如信用卡公司向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让他们感到程序转换成本很高，不愿意轻易更改服务提供商。同样，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供整套适合他们的不同功能产品和服务，来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到它的不可替代的，也有效的低档了其他企业忠诚计划的诱惑。5.2加强顾客关系管理一般来讲，顾客关系管理是指企业加强与如顾客之间的关系，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制它实施于企业的市场、营销、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，定期的双向沟通交流，了解不同客户之间的个性化需求。企业可运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。使得不同的客户的需求可同时得到满足，提高他们的满意度。节假日，顾客的生日定时的发短信问候，节日企业价格折扣的提示等。5.3制定合理的产品价格5.3.1价格是决定消费的主要因素在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意都会造成销售渠道的阻塞。5.3.2合理地制定服务价格企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为。制定服务价格时要考虑三个因素：成本、顾客感知价值和竞争者。其中成本是决定价格的主要内部因素，感知价值和竞争则是决定价格的主要因素。服务的成本决定了服务价格的底线，服务的感知价值决定了价格的上限，当顾客认为服务的价格远远高于其感知价值时，需求大大减少。竞争者对同类服务或替代品的要价也是一个重要的参考指标，可以决定在最高和最低价格范围内参考价格水平。当然，在考虑成本、顾客感知价值和竞争者定价时必须同服务的基本特征联系起来。5.4建立顾客数据库5.4.1一个核心顾客识别系统识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：1）你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；2）哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?3）你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。5.4.2一个顾客购买行为参考系统企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。5.4.3一个顾客退出管理系统研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。5.5提高顾客满意度提高顾客的品牌满意度，首先要超越顾客的期望。顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务。超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。顾客满意是导致重复购买的最重要原因，也是形成品牌忠诚度的关键因素。增强企业的总体顾客满意度将降低抱怨的发生频率，最终目的是提高顾客的品牌忠诚。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。提高产品和服务质量， 有效满足顾客需求，提升顾客满意度是成功构建顾客忠诚的关键策略。5.6提升顾客价值顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡，顾客价值是顾客感知质量与顾客感知价格之间的平衡。顾客购买依据是其感受的价值，即从顾客认知角度，企业的产品或服务给顾客的利益与顾客所支付的价格之间的差额。顾客价值是影响顾客忠诚的首要的、决定的因素，具体包括产品的质量、服务水平、价格。如果企业能做到在竞争激烈的市场上为顾客提供比竞争对手更大的价值，就具备了拥有忠诚顾客的先决条件。企业的利益建立在顾客利益的基础上，企业的价值链和顾客的价值紧密相连。因此，企业应设法降低成本，在成本的基础上给顾客适当的回报，提供高质量的产品和服务，让顾客真正感到实惠， 得到顾