雅戈尔品牌的国际营销策略研究 毕业论文.doc

本科毕业设计(论文) 题目 雅戈尔品牌的国际营销策略研究 学院名称 商学院 专业班级 市场营销08-1 学生姓名 导师姓名 2012年6月5日雅戈尔品牌的国际营销策略研究目 录摘 要 1 第一章 引言21.1研究目的21.2研究意义21.3研究方法2 第二章 雅戈尔集团宏观环境分析32.1品牌国际化战略的概念32.2当前我国服装业发展现状32.2.1出口发展是加工的优势，而非品牌的优势32.2.2自有的服装品牌面临冲击32.2.3服装企业只重创汇不重创牌32.2.4服装品牌缺乏在国际上叫得响的知名度和顾客忠诚度3 第三章 雅戈尔品牌国际化发展现状分析33.1雅戈尔品牌国际化发展现状33.2雅戈尔的品牌国际化发展策略分析33.2.1雅戈尔品牌国际化发展的优势33.2.1.1良好的经营状况及成长空间43.2.1.2品牌自主创新43.2.1.3现代化的营销管理体系43.2.1.4准确的目标市场细分和有效选择53.2.2雅戈尔品牌国际化发展的劣势53.2.2.1品牌定位仍不够明确，品牌形象过于单一5 3.2.2.2 国际化的设计和品牌管理队伍有待完善5 3.2.3雅戈尔品牌国际化发展的机遇63.2.3.1我国加入WTO带来机遇63.2.3.2世界知名服装品牌给我们提供了可以借鉴的经验63.2.3.3雅戈尔调整品牌定位迎接发展机遇63.2.4雅戈尔品牌国际化发展的挑战6 3.2.5宁波服装产业区域品牌国际化的SWOT分析7 第四章 雅戈尔品牌国际化发展的建议与对策94.1进行准确的品牌定位，界定品牌的使用范围94.2根据延伸产品与核心产品的关联性来选择延伸的策略94.3跨市场进行延伸时，要充分考虑到各类市场的兼容性94.4采用副品牌策略104.5为四大国际品牌提供OEM104.6做中国自己的西服品牌10结论11 参考文献12致谢13 摘 要随着经济全球化的发展和企业竞争的不断加剧，中国的服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。要改变我国“制造大国，品牌小国”的现状，我国服装企业必须结合自身的特点和状况，借鉴世界知名品牌的成功经验，选择适合自己的品牌国际化发展策略，逐步实现品牌的国际化。本文以雅戈尔集团为例，分析了我国服装企业品牌国际化发展现状及存在问题，在结合国内外品牌国际化成功经验的基础上，提出了适合雅戈尔集团品牌国际化发展的策略即充分利用集团现有的资源与能力优势，抓住当前经济形式下的发展机遇，加强品牌建设，大力推进与国外知名企业的战略合作，不断提高市场竞争力；从而为我国服装品牌国际化发展提供一定的参考和借鉴，使我国服装企业能更好地参与到国际竞争中去。 关键词：品牌国际化 营销策略 雅戈尔 ABSTRACTWith the development of economic globalization and the competition between enterprises being fiercely, China's clothing industry has entered into a new era of brand competition at the core. How to create their own brand have became the first-line problem for the enterprises to solve. To change our "powerful country but poor brands" status, China's enterprises should in light of its own characteristics and condition and by the meantime draw on the successful experience of world-renowned brands , choice the brand international development strategy which sui or their own . Based on the Youngor example, the author analysis the international clothing brand development and problems. In light of the successful experience in the domestic and international brands, put forward the strategy of the international development for the brand suits for the Youngor Group in order to provide certain information and reference for the International Development of China's clothing brands. Thus China's clothing enterprises will be able to better participate in international competition , it makes some practical significance.Key words：Brand internationalization; Marketing strategy;Youngor 第一章 引言1.1研究目的 本论文研究的目的着眼于品牌国际化营销的有关问题，在结合国内外品牌国际化成功经验的基础上，通过对雅戈尔品牌国际化营销策略的分析和研究，提出适合雅戈尔集团品牌国际化发展的策略，为我国服装品牌国际化发展提供一定的参考和借鉴，使我国服装企业能更好地参与到国际竞争中去。1.2研究意义 雅戈尔是民族服装业的代表，经过了 30 年的快速扩张发展以后，难以避免的遇到了一些瓶颈，而雅戈尔的问题也在某种程度上代表了我们民族服装企业的共有的问题。所以，通过认真研究雅戈尔服装业务的营销战略，我们也能够在某种程度上举一反三，看到许许多多其他类似的民族服装企业的问题。目前，雅戈尔的服装业务，虽然在产量，质量甚至设计等方面都有了长足的进步，不断缩小与发达国家的差距。但是另一方面，营销水平却远远落后。举个实例，雅戈尔每销售一百件衬衫去欧洲，所获得的利润可能仅仅等于法国人销售一件 LV 来中国的利润，或许还赶不上。而实物之间的差距，远远没有价格和利润所反映出的那么大，那么问题出在哪里？就是我们的营销战略和我们的品牌建设。我们的服装业要想真正的强大，真正的走向国际化，真正的成为世界一流品牌，那么一定要有成功的营销战略，国际化的品牌，如何才能做到这一点呢？服装行业的市场营销战略是一个非常复杂的过程，设计对品牌自身的定位、客户对品牌的理解；涉及我们对传统的认知和消化；而产品的设计风格，产品的创新，以及如何打造强势的品牌都是雅戈尔要考虑的问题。我将利用所学到的知识，结合自己以往的工作经验，讨论“雅戈尔”服装业务营销战略的制定和实施。笔者将结合国际一流品牌的成功实例，以及雅戈尔集团的现状，从分析雅戈尔现在营销状况的特点入手，找到适合雅戈尔的营销之路。笔者认为，雅戈尔的营销战略的成功与否，关系到雅戈尔的长久发展甚至生死存亡。而营销战略的成功，绝不仅仅就是投入，绝不仅仅就是广告，而是一种综合了质量、设计、品味以及文化的综合体现，所以说，营销包含了一个企业代表的一切气质。市场营销战略，包括了市场的定位，新兴市场的开发，营销机会的分析等等非常多的方面。而如何为雅戈尔设计研究出一套因地制宜，因时制宜的营销战略，将不仅仅对雅戈尔，甚至对整个中国的民族服装行业都将产生深远的影响。笔者将在下文做详细的描述和分析。1.3研究方法通过理论与实践相结合，实地走访调查，获得大量的数据和资料，并且充分利用学校的图书馆、电子阅览室和所学专业资料，运用通过与导师和同学之间的交流及讨论，借助互联网的便利条件，完成毕业论文。第二章 雅戈尔集团宏观环境分析2.1品牌国际化战略的概念将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效应和低成本运营。2.2当前我国服装业发展现状 2.2.1出口发展是加工的优势，而非品牌的优势 中国现今的服装出口形式主要为OEM（Original Equipment Manufacturer),即替国际知名服装品牌贴牌生产出口，换取低廉的加工费。中国的服装业主要依仗的是我国丰富廉价的劳动力以及大规模的加工生产，国外的服装品牌业正是看中了这一点，把中国作为他们的服装制作工厂和加工基地、降低自身的生产成本。2.2.2自有的服装品牌面临冲击 在名牌称雄的国际服装市场，随着竞争日益激烈，国际品牌不断压低生产成本，使得我国服装制造业的利润空间不断缩小，与此同时，世界其他一些同样拥有丰富廉价劳动力的发展中国家也觊觎着中国世界工厂的地位，中国的服装产业面临严峻的市场危机。2.2.3服装企业只重创汇不重创牌 许多企业由于只专注于替国际名牌定牌生产而忽视了自由品牌的发展。欧美服装大牌称霸世界市场，使得我国服装品牌进入国际市场举步维艰，除了我国服装行业缺乏想要的资金技术实力外，民族品牌意识淡薄等因素也对我国服装业的品牌国际化建设产生着极为不利的影响。2.2.4服装品牌缺乏在国际上叫得响的知名度和顾客忠诚度 不少的国外消费者选购我国的服装产品只是因为其低廉的价格，而非出自于对该品牌的好感偏爱和忠诚度，他们对中国服装的了解仅仅停留在价格便宜这一点上。1 第三章 雅戈尔品牌国际化发展现状分析3.1雅戈尔品牌国际化发展现状近年来，雅戈尔通过优化产业链、构建品牌方阵等方式，迈出了从生产制造型企业向品牌运营型企业的转型，旗下MAYOR、 YOUNGOR、GY、Hart Schaffner Marx、CEO、HANP六大系列品牌以一脉相承而又禀性各异的时尚表达，进一步演绎了品牌的鲜明个性和不朽传奇，迈出了中国自主服装品牌走向世界的坚实步伐。3.2雅戈尔集团的品牌国际化发展策略分析3.2.1雅戈尔品牌国际化发展的优势 3.2.1.1良好的经营状况及成长空间 品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。 雅戈尔集团旗下的雅戈尔控股有限公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余个商业网点。公司主要进行衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤等全系列男装产品的开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免检产品，连续16年获得市场综合占有第一位，西服连续11年保持市场综合占有率第一位。 雅戈尔品牌服饰连续10年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。 自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植、纺织等服装上游产业，随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务香港新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。今后，雅戈尔将进一步加强上下游协同创新能力后，充分发挥产业链优势，争取在未来的国际竞争中占据更强的主动性。3.2.1.2 品牌自主创新 雅戈尔集团，近年来定位于高端消费市场，以“创世界名牌，铸百年企业”为发展目标，着力推进自主创新，在自主品牌研发能力和独立运作能力方面下足功夫，正大胆尝试走出一条“自主创新，塑男士西服民族品牌形象”的发展道路。 自诞生之日起，雅戈尔就以塑造品牌企业为己任，十分注重品牌形象塑造和品牌价值提升，近年来更是瞄准塑造国际品牌形象，立足品牌国际化发展道路，在提升品牌价值和核心竞争力上积极谋求突破，并取得了不俗成绩。3.2.1.3 现代化的营销管理体系 2002年，雅戈尔的战略目标由原来的“创世界名牌，建跨国集团”改为“创国际品牌，铸百年企业”。这是雅戈尔经营思想逐步走出自我特色与成熟的一种表现。它不仅把握住了作为一个世界性品牌存在的基础必须是这个品牌有良好而持久的生命力，而且梳理清了本土企业与跨国企业、品牌与名牌、本土品牌与世界性品牌之间的多重内在关系和市场运行的客观游戏规则。雅戈尔“拿来主义”的色彩在逐渐淡化，“走自己的路”已开始真正浮出水面。 建立有雅戈尔特色的销售网络体系，构筑雅戈尔的核心竞争力，以大营销铸造大品牌是雅戈尔一以贯之的发展战略。多年来雅戈尔随着商业环境的变化，不断调整营销体制，引进国际先进的营销理论，率先在国内实施超大卖场营销学即MID理论，以卖场为核心构筑品牌战略。强化品牌张力与市场拓展力，并运用信息技术对营销网络进行整合和提升。迄今为止雅戈尔已在全国建立了156个分公司，2800多个销售网点，其中有400余个自营专卖店，1000多个商场的雅戈尔服饰专厅。 为保证物流体、内部供应链、信息采集反馈以及企业生产的快速反应系统之间的相互链接和完善，一项总投资达5000多万元的“数字化工程”已在中科院的合作下开始启动，这一数字系统的最终目标是实现批量订制和网上销售。这是雅戈尔用高科技提升产业，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的战略举措。3.2.1.4准确的目标市场细分和有效选择 尽管雅戈尔开拓国外市场相对较晚，但做得比较成功。现在在日本设立了一个分公司，它不仅是个销售公司，也是宣传雅戈尔品牌与文化的一个窗口。在美国和香港有办事处。现在出口基本上以的速度增长。 目前，雅戈尔在国际化过程中碰到的主要困难是国际化的流程问题。因为真正能融入大企业到国外去开拓市场的人才还是很少，所以在未来年内第一个是到国外去宣传雅戈尔，扩大雅戈尔的知名度，广泛地结交国外的朋友。知名度提高了，市场的扩大才会水到渠成。现在雅戈尔以的速度在成长，速度过快也会产生内部管理上的风险，而且调整起来都会比较困难。 在开拓国外市场中，雅戈尔在地区上有所偏重。首先是做日本市场。目前我们的出口中有销往日本市场，把日本作为一个销售市场，除了日本与中国都同处于亚洲，与中国的人文背景等有相通之处外，日本的服装靠进口，同时日本的资本还是比较充足，跟他们进行一些资本合作，搞些合资企业，而且技术交流也容易沟通。其次主要是欧美市场。欧洲主要以引进面料、技术为基础，因为欧洲是最好的服装发源地，现在全世界都崇尚欧风，其面料的开发、产品的设计与创新等方面都代表世界潮流，所以雅戈尔在合作过程中消化、学习他们的一些理念。而美国是以开拓消费市场为基础 ，对服装的创新不是很多。3.2.2雅戈尔品牌国际化发展的劣势3.2.2.1品牌定位仍不够明确，品牌形象过于单一 雅戈尔需要进一步对“金标”“蓝标”“绿标”三个系列进行进一步的明确定位，而非仅仅停留在标识的细微不同。如对三个不同系列的消费者收入、职业、生活方式、喜爱的服装风格、适用的面料、产品的价位等等进行全面了解。而且要注意协调品牌风格的长期一致性和阶段更新性，不能在阶段性的更新中丢失风格。 多年选择同一形象代言人有利于稳固消费群体，但是随着时间的推移，品牌形象难免老化僵硬，容易使消费者产生审美疲劳。针对不同的系列启用不同的形象代言人可以丰富品牌形象，凸显不同的系列的服饰风格。如绿标系列就可以选择更加青春活力、阳光运动的年轻代言人，相信会比单一地选择费翔代言效果更好，也可以更明显地区别于金标和蓝标系列。3.2.2.2 国际化的设计和品牌管理队伍有待完善 雅戈尔的部分产品设计和门店硬件与国际品牌越来越“形似”，但是想要开拓国际市场，参与国际竞争，软件因素至关重要。必须引进或者培养一支高水准的设计师队伍，让设计师充分发挥自己的才能，通过产品设计，表达企业的品牌文化和价值，在设计上真正体现出“东情西韵”。另一方面，品牌的塑造不仅仅是邀请数位国际知名的品牌顾问就可以达成的。这需要建立一支深谙品牌管理规则的强大团队，专门负责品牌形象创意、品牌形象维护管理、品牌危机公关。3.2.3雅戈尔品牌国际化发展的机遇3.2.3.1我国加入WTO带来机遇 加入WTO后关税降低，这给我国服装业的发展带来了积极的影响。关税的降低有利于降低服装企业的生产成本，从而增加利润。关税的降低，还可以降低服装产品的出口关税壁垒，使得我国的服装产品更容易的进入国外市场，给服装出口带来机遇。加入WTO，我国开放程度不断的提高，企业可以引进优秀的服装设计师和职业经理人，为服装企业的发展注入活力，为实施品牌国际化战略奠定基础。23.2.3.2世界知名服装品牌给我们提供了可以借鉴的经验 世界知名服装品牌在上世纪80年代后期开始进入我国市场，在经济发达的中心城市，国际服装品牌开始由高端市场逐步向中高档服装市场渗透。老牌时装品牌和相对年轻的时装品牌，都在国内大中型城市开设了专卖店。国际服装品牌的进入，给我国服装品牌带来了很大的竞争压力，但是也可以让我国企业通过与国际品牌同台竞争，了解国际品牌的操作模式，锻炼国内企业适应国际市场的能力，增强他们的市场竞争能力，为创建国际品牌打下基础。3.2.3.3雅戈尔调整品牌定位迎接发展机遇 上市以来，公司销售收入和净利润年复合增长率达到29%和23%，平均派现率高达50%。股权投资的巨大收益不仅将给股东带来丰厚分红，更为公司的发展提供强大的资金后盾，进而产生更大的利润回报。 在公司的发展历程中，公司一直坚持纺织服装主业，并持续对其进行投资。在实施了渠道整合、销售体系扁平化、DRP物流管理系统以及持续的团队培训计划之后，2006年公司品牌服装收入增长约为15%，而净利润增长则超过30%。 从国际男装发展历程看，男士正装的发展空间非常广阔。中国经济崛起，民族自信心增强，更多活跃在世界政治经济舞台上的中国人士希望穿着中国品牌，雅戈尔(11.99,-0.31,-2.52%)成为这一历史机遇的最大受益者。合作伙伴Marzotto及其收购的Hugo Boss品牌的发展经历给公司提供了更多的发展思路，公司将从品牌定位、营销、设计到运营管理实现自我突破，伴随着国际化步伐，公司品牌服装将呈现快速增长。3.2.4雅戈尔品牌国际化发展的挑战 作为与最终消费者接触最多的行业，服装行业可谓是“前景广阔、道路曲折”。目前，我国市场上服装品牌林立，国产品牌数量已超过300多个，品牌间 的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO的日益临近，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主 题，遭受到前所未有的挑战。据前不久一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装，依次是CAPTAINO、ELLE、 PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLYJOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND，其中纯内资性的品 牌仅占3个。中国的服装行业已经到了“最危险的时候”。试想一下，加入WTO之后，国人和越来越多的国际品牌更加“亲密接触”，国产品牌能否继续登上十佳 的席位？因此不难看出，即便是杉杉、圣达菲、雅戈尔等国内知名品牌，他们在品牌建设上要走的路仍然漫长。33.2.5宁波服装产业区域品牌国际化的SWOT分析1.优势（1）人才建设不断推进。宁波通过创造良好的发展环境，吸引大量人才，为服装产业的发展提供了雄厚的人才储备。2009 年宁波市新增各类人才9.5 万人，全市人才总量达78.5 万人，比上年增长了13.8%。其中专业技术人员53 万人，高级职称人才2.8 万人，博士、博士后1534 人，硕士14317 人，各类专家2214 人，为服装产业走自主创新的道路提供了宽裕的人才基础。（2）区位优越。宁波地处长江三角洲的沿海地带，毗邻金融中心上海，可方便地吸收自身发展所需要的资本、人才、信息等要素。宁波港2009 年货物吞吐量达3.8 亿吨，居我国大陆沿海港口第四位。现拥有集装箱航线216 条，其中远洋干线113 条、近洋支线51 条、内支线20 条、内贸线32 条，水路运输四通八达。（3）产业实力雄厚。据宁波市经委提供的数据：2009年17 月，宁波服装业共实现产值166.7 亿元，同比增长4.9%；实现出口交货值94.9 亿元，同比增长15.4%。服装企业在全国依旧保持集群优势。（4）产业不断升级。面对经济全球化的趋势，科技创新已成为企业提升竞争力的主要驱动力。宁波市政府也为推动企业创新给予政策和资金支持，每年不断增加财政投入。2009 年市财政科技支出17 亿元，比上年增长9.4%；完成新产品产值1256.9 亿元，增长1.8%。服装产业升级也初见成效， 2008 年服装产业完成新产品产值达13.37 亿元，同比增长39.73%。（5）品牌基础深厚，国际化意识增强。经过多年的发展，宁波的服装产业已在国内形成了服装名牌产品“群星汇聚”的局面，产生了一定的影响力，如雅戈尔、杉杉、罗蒙堪称男装的“领头羊”。为了开拓国际市场，一些服装企业实施了“走出去”、经营全球化战略，在国外投资办厂、注册自主品牌商标，或与国外知名服装企业合作，不断提高在全球产业价值链中的地位。如雅戈尔成功并购美国KELLWOOD 旗下的香港新马集团，这是迄今为止我国纺织服装行业规模最大的海外并购案例；杉杉集团公司与日本伊藤忠商事株式会社进行全面合作，借助其在人才、产业、技术、管理等方面的领先优势，加快了企业发展。2.劣势(1)自主创新能力不强。目前，大部分服装企业长期以来依靠OEM（贴牌生产）方式生存，即使是大型知名服装企业也采用这种生产方式。据调查， 2008 年只有56.41%的服装企业重视服装设计团队建设，有23%的企业根本没有服装设计师， 17.24的企业聘请国外设计师。虽然部分龙头企业越来越重视产品的设计和开发，但是开发的深度不足，这与企业缺少高素质的管理人才和技术人才有关。大部分小企业因缺少资金，更没有能力进行新产品研发，只能模仿，导致原创能力弱，只能赚取微薄的加工利润。（2）信息化水平低。现代的服装行业处于个性消费时代，经营模式要求小批量、多品种、高质量、短周期，这就要求服装行业采取灵活多变的策略，提高信息化水平。而宁波大部分是中小型企业，信息化水平低，不能对动态变化的市场作出及时的反应，盲目采购、盲目生产，造成产品大量积压，影响了企业的经济效益。（3）缺少现代服饰文化内涵。世界上知名服装品牌不仅在于有知名设计师的设计，而且还在于其品牌所蕴涵的特有文化内涵，而这正是宁波服装企业所缺乏的。宁波大部分服装企业是由乡镇企业演变而来，虽然现在规模较大，但是不重视企业文化塑造，与世界知名品牌相比，现代服饰文化内涵显得浅薄。3.机遇（1）与国外企业交流合作，取消配额。我国加入WTO后，许多国外知名服装企业进入我国，带来了新技术和新工艺。宁波服装企业可通过合资、合作等方式，与国际知名企业进行交流合作，加快技术升级，增强核心竞争力。同时，取消配额可充分发挥企业的劳动力优势，有利于服装产业外贸出口和区域品牌建设。（2）长三角新一轮的发展。宁波地处长三角的沿海地带，经济基础雄厚，现代服务业起步较早。特别是上海，可带动宁波经济发展。杭州湾大桥通车后，缩短了宁波与上海浦东的距离，宁波可融入以上海为中心的经济圈，有利于服装产业发展。此外，上海世博会对宁波服装产业来讲也是个很好的机遇，可借此更多地与国外企业进行交流，也可把上海作为通向国际的一个窗口。（3）市场需求不断增长。随着人民的消费结构进一步升级，部分消费群体进入追求时尚和个性的消费阶段，这就为服装行业的发展创造了巨大的内需市场。2009 年宁波的社会消费品零售总额为1434.4 亿元，比上年增长15.9%，其中服装、鞋帽、针纺织品的零售额达53.945 亿元，同比增长了5.2%。服装对外出口也继续保持强劲增长的势头。4.威胁（1）国外服装企业的挑战。目前，宁波服装产业在国际市场上面临两难的境地，在自主品牌方面，由于服装企业发展起步较晚，与发达国家知名服装企业相比，无论技术、工艺、经营管理都存在很大差距，服装品牌的知名度、美誉度更无法与之媲美，大部分利润被国际知名服装品牌商赚取；在一直处于优势的产品制造方面，面临来自印度、土耳其、柬埔寨等发展中国家的挑战。近年来，宁波服装产业在国际市场上的比较优势在逐渐减弱。（2）利润降低。一是实施新劳动合同法后企业劳动力成本上升，给劳动密集型的服装业带来了巨大压力。二是国内的原材料、从国外进口的高档纺织面料的价格不断上涨，导致产品成本上升。三是由于宁波服装产业的外贸依存度较高、营销手段单一、管理水平低下等，造成企业的管理成本和销售成本不断上升。四是宁波服装产业出口大部分都是OEM产品，附加值低下，企业之间互相模仿，产品同质现象严重；企业之间为了获得国外订单，互相压价，依靠低价格进行竞争，损害服装出口产品的形象。（3）区域品牌的机会主义。区域品牌是一种公共物品，具有非竞争性和非排他性的特点，因此容易产生机会主义行为，如以次充好，使得区域形象受损。目前，区域外仿冒的劣质产品代替了区域内的产品充斥于市场，破坏了宁波产品在消费者心目中的形象。（4）反倾销、绿色壁垒的出现。随着配额制度取消，在欧美主要市场取而代之的是以产品的环境质量为代表的绿色壁垒，阻碍我国服装的出口，如绿色标志认证、SA8000社会责任认证、美国的WRAP（负责任的全球成衣制造）等。这也与我国当前服装产业存在的问题也有一定的关系，如缺少统一技术标准认证系统，服装技术达不到标准，都是宁波服装产业区域品牌国际化面临的挑战。第四章 雅戈尔品牌国际化发展建议与对策4.1进行准确的品牌定位，界定品牌的使用范围 品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确定后，在实施品牌延伸策略时，要考虑到品牌的一致性和兼容性。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了“雅戈尔”必须保持较高的质量，并且一般只宜从事服装的生产与经营。一般来说，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。如果企业跨行业经营，可能会受到原品牌定位的限制，应考虑品牌组合策略。如果一个品牌被高度定位，成为一种产品的代名词时，最好不要将该品牌直接运用于新产品，而应该采取新的品牌名。如“可口可乐”几乎成为可乐饮料的代名词，因此在可口可乐公司向果汁饮料市场延伸时，就创建了新的品牌名“酷儿”，并取得了成功。44.2根据延伸产品与核心产品的关联性来选择延伸的策略 这些关联性包括：产品技术上密切相关；产品有共同的主要成分;有共同的服务系统；产品质量、档次相当。如果关联性大，品牌延伸就容易得到消费者的认同，可以采用原品牌名。如三菱品牌由冰箱延伸到空调上，关联性大，因而延伸自然到位。如果关联性小，品牌延伸就应采用品牌组合策略。4.3跨市场进行延伸时，要充分考虑到各类市场的兼容性 例如“三九”的品牌延伸，医药市场和啤酒市场不具有兼容性，该延伸明显是欠考虑了。同时还要充分考虑各类市场的竞争态势。由于现在的市场竞争日益激烈，在同一市场上，每个品牌都有其品牌的忠诚者，品牌新进入者不能很快地建立稳定的顾客群，因此最好进入一些竞争处于相对弱势的市场，进行品牌的延伸。4.4采用副品牌策略当新产品与核心产品有一定的相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险，减缓对强势品牌的消极影响，企业可以考虑采用副品牌策略，这样可以使各个产品在消费者心目中形成一定的距离，即使延伸产品在市场上不能成功，也不至于对原品牌构成太大的冲击，从而降低或避免“株连效应”。4.5为四大国际品牌提供OEM 雅戈尔针织内衣公司为耐克生产运动衫以及签约GAP、东丽、springField、Eddieb四大国际品牌，为其提供OEM。一方面，进行OEM加工发挥、消化雅戈尔服装城的产能。另一方面，雅戈尔正在进行品牌突围。这样能够从国际品牌中学习品牌的设计，推广及运营等多方面，从而提升雅戈尔的国际品牌。4.6做中国自己的西服品牌引进国外品牌，是为了学习他们先进的品牌管理模式。“打入国际销售市场，改变中国贴牌形象”远非雅戈尔的终极目标，“做中国自己的西服品牌”才是中国西服的根本出路，也是雅戈尔多年来孜孜以求的发展愿景。近年来，该公司也频繁试水海外市场。2001年，通过伊藤忠贸易公司，雅戈尔代工生产的西服第一次踏入了美国市场。2004年2月，雅戈尔与美国服装销售巨头Kellwood组建雅新衬衫有限公司，专门生产出口衬衫。当年底，雅戈尔在美国开设分公司，计划在当地建立零售店，还考虑收购、参股当地品牌，以实现在美国的品牌市场突围。国内品牌服装在设计、营销、管理、人才积累等方面与国外品牌差距巨大，雅戈尔计划通过品牌代理、品牌收购等方式，缩小差距，并在与国际伙伴的合作中来提升品牌。2006年2月份，雅戈尔与美国服装销售巨头Kellwood签约，合资组建雅新衬衫有限公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。12月，雅戈尔美国分公司开始运行。“雅戈尔美国分公司设在达拉斯。目前，分公司到位6个员工，其中有两名来自美国当地，主要负责销售;管理方面由中国员工负责。分公司主要负责对美国市场的分析，以及新的销售渠道的建立。为最终雅戈尔品牌在美国市场的销售作铺垫。”另外，在后配额的敏感期，美国分公司还需发挥对当地信息搜集工作。雅戈尔美国分公司建立之初，短时间内仍将进行贴牌产品的销售，这些贴牌产品品牌都是来自美国的西服品牌。但这是个重要的转折，在这个过程中，雅戈尔将建立更多的销售渠道，培养销售队伍，但这逐步实现在美国市场引入雅戈尔品牌的西服。雅戈尔的计划是，在1一2年内，考虑通过三种途径在美国的品牌市场突围:在当地建立零售店;或者与美国当地零售商合作，设立专柜或者店中店;另外，雅戈尔会考虑与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。李如成曾说过:“不一定完全要靠自己去建立国际销售通道，公司完全可以借助海外的销售力量去打响雅戈尔的品牌。”就如国外服装品牌看中了雅戈尔的制造能力，李如成看上了他们的销售渠道，在他的经营思路中，已经不再把雅戈尔局限于狭小的概念中，而是在无限扩大，是广义上的雅戈尔，包括收购其他品牌将其纳入雅戈尔旗下。结 论本文分析了雅戈尔服装目前品牌国际化营销策略，根据雅戈尔服装目前的经营状况和品牌战略，对于雅戈尔服装的国际化策略系统提出了诸多指导性的建议，为雅戈尔品牌成功走向国际市场提出了个人的见解。国际市场是复杂变化的，尤其在品牌传播和推广的过程中，要遇到许多不可预测的因素的影响。雅戈尔服装的品牌国际化策略必须根据市场情况及时的调整和完善，对于国际市场，只有走出去，才能真实面对市场的考验。国际市场巨大，但是每一个区域市场，甚至是国家都有独特的文化，对于由文化支撑的雅戈尔品牌而言，这都是巨大的挑战，在全球化的经济大潮中，只要坚定的走向国际市场，才能不断积累经验，根据市场情况调整策略，雅戈尔企业国际化战略目标才能分阶段实现，最终雅戈尔企业在全球走向成功。品牌国际化是雅戈尔服装长期的发展战略，需要企业投入巨大的资源去执行，在国际化的初期阶段，很难从企业效益的角度去评价成败得失，但是从长远来看，一个优秀的服装企业必须要走向国际市场，在全球范围内整合企业的运营资源。面对巨大的国际市场，中国企业已经获得很大的竞争优势，但是要在国际市场上有一个质的飞跃，必须要依靠品牌来提升价值。国际化的进程没有捷径，必须坚实的走好每一步。雅戈尔对于国际市场的探索，对中国服装行业有着非常重要的意义，也是中国服装传统营销模式的变革，雅戈尔品牌的国际化，不仅是企业的品牌宣传，同时也在打造着中国国家品牌。在国际市场首先是国家品牌，其次才是企业品牌，德国与汽车，瑞士与手表，意大利与服装，日本与电子，而中国就必须依靠服装，来成就中国的国家品牌，只有服装品牌在国际上价值得到提升，国家品牌自然也会得到全世界的认可，全球服装产业链的变革只有依靠中国服装企业的努力和国家的支持，品牌国际化是中国服装企业唯一的选择。参考文献1 王大用.中国企业品牌国际化战略研究.四川大学出版社,2006.2 郭姵君,苏勇.中国企业品牌国际化战略研究.市场营销导刊,2007:57-603张维迎.品牌价值与 中国企业的国际化战略j。中外管理导报，2002，（6）：11-12.4 凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社:20035 宋永高.中国品牌国际化的市场选择模式J.商业研究,2003,(13):148-149.6 罗绍彦,曹新星.中国企业品牌国际化模式选择N.中华工商时报.2008-11-07.7 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