天猫双十一营销策略与启示.ppt

尹艺蓓 3113078003,3113078003 尹艺蓓,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,1,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,关于“天猫”,天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的B2C购物平台（Business to Consumer，商业零售）。 天猫商城隶属于阿里巴巴集团，前身为淘宝商城。 2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫，取其英文名字Tmall的谐音。 迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。 天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票、现金积分优惠的服务。,1,“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城），是一个综合性购物网站。,阿里巴巴,淘宝网,天猫（淘宝商城）,一淘网,阿里云,阿里巴巴集团电子商务,1,猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。,1,1,天猫广告语上天猫 就购（够）了,1,天猫广告语上天猫 就购（够）了,1,天猫广告语上天猫 就购（够）了,蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五大道才够包容我的占有欲；单反控，墨镜控，博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。 超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。 2012湖南卫视广告语 这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫 11 月 11 日购物狂欢节，5 折狂购，仅此一天，上天猫，就购了。 2012天猫电视广告语,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,“双十一”购物狂欢节由来,“双11”是南京的一位大学生提出来的，自己每当回事。但这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。极其精明的马云发现了他的超级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众基础好，没有隔阂。 传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。,天猫“双十一” 广告策划可行性分析,政治与法律环境 国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。,经济环境 在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。 2011年，网购用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次。 2012年网购交易额为1.26万亿 2012我国网购用户人均消费金额达5203亿,技术环境 物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网络购物市场的发展。 网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为网络购物提供了强大的技术支持。 随着移动无线得到越来越多的青睐,也极大增加了消费者移动网购的机会 淘宝网数据显示,2011年1月,淘宝无线的登录累计用户数达到4626万人,到2012年3月21日,这一数字已更新到1亿。 2012双十一 手机支付9.4亿元,产品分析 天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。 商家有清理库存、加快货物周转和资金流转的需要，现在国内零售衰退现象严重,线上线下染道都而临着较大的清货压力,因此双十一的到来对很多品牌商来说成本是零,能卖多少就赚多少。,消费者分析 中国网民人数与网购人数增长趋势图,消费者分析 今年上半年我国新增网购用户2889万，总数已达2.71亿人。 CNIT-Research预计，2013年底中国网络购物人数将达3.1亿，继续保持快速增长的势头。 网购能力较弱的中西部地区开始崛起,成为用户增速最快的地区 2011年,淘宝网年度消费金额在一万元以上的用户数量环比增长达82.8%,金额在一千至一万元之间的环比增64.7%,年消费金额在一千元以内的用户仅增34%。,竞争者分析现有行业内的竞争者,竞争者分析 数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占51%。京东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可谓传统企业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发展较快，名列第三名，占3.3%。 对于现在的电子商务，基本上格局初定，那就是网上商业地产业态(天猫)和卖场业态(京东)双雄对决，其它B2C在未来要么进行整合，要么是和这双雄联合发展(或加入其中)。,首创“节点营销”,战绩,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,5000万元,9.36亿元,33.6亿元,132亿元,350.19亿元,2013年战绩,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,1,广告受众,上网族、家庭妇女、学生,共同特点： 有电脑 有时间 有钱 爱淘 学历、职业、收入、年龄越来越不受限,1,观看平面广告、视频广告。,1,平面广告特点,1、设计风格统一，配色和谐，红色给人感觉喜庆、 热情、隆重、亮丽； 2、注重视觉引导，文字突出，简洁明了地传达出广告信息天猫“双十一”来了！,1,视频广告特点,1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征； 2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官， 吸引眼球，有利于扩大受众群； 3、众广告有主题双十一购物狂欢节倒计时，给 受众一种马上要过节了的紧迫感，提高了品牌识别度。,1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征； 2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官， 吸引眼球，有利于扩大受众群； 3、众广告有主题双十一购物狂欢节倒计时，给 受众紧迫感，提高了品牌识别度。,1,广告投放渠道,视频缓冲时插入广告。 视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告。 出现在 PPS 这一类播放器右侧的特价商品广告。 通过 QQ 等聊天工具跳出的弹窗广告。,在网络上，天猫采用的是 “密集出击” 的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。,1,广告投放渠道,借助央视这个大的媒介平台大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此次营销的影响力，提升品牌知名度，增强网络平台信任度。,1,广告投放渠道,1、以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。 2、内容来看： 构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。 每天更新参与打折促销的品牌，为双十一造势。 不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。,1,广告投放渠道,采用微博营销方式对于天猫是极具优势的： 1、借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。 2、免费的推广为商城的网络营销节约成本。 3、强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。 4、新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。 5、微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势的营销力量。,1,广告投放渠道,广告投放渠道,网络看视频前的广告宣传 公交站展示台的广告 手机短信 赞助：电视剧咱们结婚吧 都为天猫“双十一”增加了曝光率,1,天猫故事,天猫“双十一”,天猫“双十一”广告,天猫印象,天猫启示,目 录,1,1、利用节点营销战术以及大批量的投放的广告集群效应带来品牌、利益双赢； 2、电子商务未来发展势不可挡，巨大的折扣和强有力的氛围宣传使网购成为消费者新的购物选择，广告主要注意研究消费者的新特点，大胆创新广告形式，创造品牌发展新高度。,1,3、广告预热很重要。天猫“双十一“网购狂欢节，阿里集团动用了一切集团内部核心资源（淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等）全力预热，并在平媒、网媒、移动、电视等媒体大面积投放广告进行预热，才会取得如此空前的成功。 4、注意传达广告文化涵养。,