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浅析营销与销售之间的关系 市场营销 (Marketing)和推销 (Sales Promotion)的概念 很多人对市场营销都有误解，认为营销就是销售，就是推销。其 实市场营销是贯穿产品售前、售中和售后的一系列市场行为，从新产 品开发前的市场调研， 到新产品的推出和宣传推广，其中客户关系的 维护，以及产品售后的服务管理和信息反馈。市场营销活动的最终目 标是“销”， 但关键却在“营”， 也就是在把产品或者服务推向顾客 这一过程中市场活动的经营管理以及市场营销技巧的创新和应用。 美国市场营销协会 (American Marketing Association)对市场营 销有以下定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 其中“创造符合个人和组织目标的交换”是营销的最终目的，而 “计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销”则 是包含了达成这一目的的一系列市场活动。 而推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买 行为的活动过程。 可见，市场营销贯穿于产品的出现到消耗这整一个过程，包含产 品售前、售中、售后的一系列市场活动，而推销则往往止于顾客的购 买行为。 “营”与“销”的区别 从营销 (Marketing)和推销(Sales Promotion)的英文词根上看， 营销是 Market，市场；推销则是Sale，出售、卖出。由此我们也可 以看出一丝端倪， 市场营销侧重的是“市场”，而推销则侧重于“售 卖”。 可以说，市场营销是一种市场行为，是策略层面的；而推销则是 一种售卖行为，是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一， 关注的是企业长期利益， 而推销作为一种销售技巧， 则是一种短期行 为。 以银行业为例， 某一银行针对其推出的理财产品进行的营销行为 可能包含： 该理财产品推出前的市场调研和评估，理财产品推出的宣 传和推广， 理财产品售出后的跟踪和信息反馈，以及根据这些信息进 行的策略调整和总结。 在这一过程中， 营销行为并没有因为理财产品 的售出而结束， 营销关注的是如何让这些理财产品更好地满足消费者 的需求，而让银行有最大的获利，并维持良好、长远的客户关系，保 持这一获利，侧重于“营”。而对这一理财产品的推销则表现为，银 行通过柜员或客户经理针对该理财产品的特点说服客户去购买，关注 的是购买的过程和结果（销量），止于“销”，而缺乏对客户关系的 维护、品牌维护以及满足客户需求等策略性的整体把握。 营销观念以顾客需求为中心，推销观念则以产品为中心， 这也是 营销和推销的主要区别之一。营销活动以客户的需求为出发点，潜在 客户有什么样的需求， 企业就提供与之相适应的产品或服务，并应用 一定的营销技巧去满足客户的需求，从而提高客户的满意度， 维持客 户忠诚。企业在这一过程关注的是客户需求的现状以及对未来客户需 求变化的分析和预测， 从而调整与之相适应的营销策略。我们不妨用 下图来说明： 而推销观念往往是从产品和企业自身需要出发，从企业自身的角 度去思考问题、 处理问题。企业往往是根据自己的发展意图，去发展 某种产品或服务，然后利用推销人员去说服客户购买。 对于营销观念和推销观念的区别我们可以用下图来总结： “营”与“销”的统一 记得在学校修读市场营销时，老师在授课时说过： 如果说营销是 一棵大树的话，那么推销就是这棵大树的其中一枝。 营销理论中有一个著名的营销分析工具4Ps营销组合，即产 品(Product) 、定价(Price)、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) ，4Ps 营销组合中包含了营销理论的大多营销理念和技巧。推销作为这棵 “大树”的一枝，是上述4Ps 中促销(Promotion) 的组成部分。为了 更明了地说明这棵“大树”和“树枝”的关系，我们可以用下图来描 述： 从上图可以看到， “销售和人员推销”只占到整个营销体系的很 少一环，但却又是不可或缺的一环。 营销的安排最终还需要通过销售 和推销这一环节把产品或服务传递给消费者，而完成整一个交易过程 这就是“营”与“销”的统一。 走出误区 就银行业而言， 作为一个特殊的服务行业， 由于某些金融产品具 有很强的模仿性， 各银行提供的产品和服务差异性并不大，所以客户 对银行形象和可信任度的关注会大大多于其对银行产品的关注。因 此，树立以客户需求为中心的营销理念对银行的发展尤其重要。 在国内，很多银行都在提倡营销， 但大多数银行并没有了解营销 理念的真谛，而是简单的把营销等同于推销。认为把金融产品销售、 推销出去就是完成了营销，注重业务而忽视了客户需求的培养和发 掘，缺乏对银行市场定位、 金融产品定位以及品牌培养等的策略性的 整体把握。 银行要在激烈的差异化竞争中脱颖而出，就必须走出上述 误区，树立营销理念，对自身的营销体系作一个策略性的、战略性的 把握，重视客户需求和维护长期的客户关系，这样才能做到真正的 “营销决胜”。 营销和推销之间的区别和联系 现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品 开发、商品市场投放策划、物流、广告、直复营销、销售促进、售后 服务、市场信息管理、公共关系等。形象地讲，营销意味着企业先开 市场，后开工厂。市场营销不同于推销或销售，推销或促销只是一种 营销手段，而营销是企业的全面战略。 营销人员的职业含义是指：在各类企业、 事业组织市场营销管理活动 中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放 策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人 员。营销人员的职业特点与推销人员有本质的区别，推销人员属于生 产、经营过程中的操作者范畴， 而营销人员在企业中从事专业管理工 作，其工作性质决定了营销员应具备较高的管理素质和多种技能。现 代管理观念认为， 营销就是使推销成为不必要，随着社会经济的发展 和技术进步， 传统的推销工作已不能适应企业经营的需要，依靠人员 推销的产品也会越来越少。