世达广场操盘思路探讨12-21.ppt
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1、烟台牟平 “世达广场”项目操盘思路探讨,成都蜂动力房地产营销代理有限公司 贰零壹贰年十二月,前言: 经过项目市场调研及发展策划报告的前期探讨,本案项目目前已进入实质性操盘策略探讨阶段;本次以市调报告及发展策划报告以及已确定的项目规划设计方案为基础,着重对项目整体操作思路进行探讨,为项目即将开展的营销及推广工作指明方向。,1,第一章、项目操盘战略探讨 第二章、项目操盘战术体系探讨 第三章、项目操盘战术实施探讨 第四章、项目操盘战术执行建议,【目 录】,2,第一章、项目操盘战略探讨,3,一、项目解读:,占地规模:总占地面积约460亩; 总建筑面:本案总建面积超91万方,其中住宅47万方、商业约16
2、万方,并配建有幼儿园、医院、写字楼、酒店、政务办公中心、地下车库等多种公共配套; 总户数(住宅):5534户,除拆迁返还418户外,剩余可售商品房户数为5116户; 容积率:2.27,在区域市场同建筑类型的物业比较中,具有一定的低密度优势,但容积率高于区域市场部分多层楼盘; 车位配比:项目总车位规划数量为7410个,其中住宅地块内的车位数量为6187个,高于住宅户数;,1.1、项目规划经济技术指标解读:,从规划指标数据解读中可以看出,本案在区域市场具有较大的规模优势,仅小于龙湖菩提湾、慢城宁海、烟台国际社区等少数特大规模楼盘;同时结合市场大环境、区域的竞争环境及在售楼盘销售速度来看,规模大可售
3、房源多(5116户),也将面临着较长的销售周期可能,对项目现金流支撑强度要求较高;那么首期入市能否形成快速销售格局,以及奠定良好的市场口碑,将是全案顺利销售基础。,4,1.2、项目产品解读:,建筑形态:项目整体建筑由下沉式广场、步行街、集中商业、临街裙楼商业、公共配套、多层住宅、小高层及高层电梯住宅等多种物业形态组成,建筑层数从2F到30F,具有丰富的建筑搭配及空间感受。 建筑风格:项目整体建筑风格采用现代简约风格,住宅部分建筑立面简约精致,色调搭配清新自然,符合现代都市人群的审美需求。 建筑布局:项目整体建筑以南北朝向为主,通过减少单元之间的连接,最大化的形成点式布局,使整个社区内的通风采光
4、效果更佳,并将区域客群喜好的“打头”位置比例最大化。 户型空间:项目户型设计遵循总价控制原则,在相对精简的空间范围内实现现代都市人居的舒适生活尺度,以80-100m2为主力户型区间,配以较大比例的赠送空间及可变空间,符合区域市场主流客群需求,并具有一定的性价比优势。,5,二、项目营销SOWT分析:,优势,规模优势:从占地面积及总建筑面积来看,本案在区域市场具备较大的规模优势,并具备独立发展及带动区位属性升级的契机; 配套优势:项目临近即将运营的太平洋广场,且自身规划有大体量集中商业及临街裙楼商业,以及酒店、幼儿园、医院等配套设施,具体较高的商业配套档次及完善的生活配套。 建筑优势:项目现代简约
5、的建筑风格在区域市场具有一定的差异性,同时点式布局、南北朝向、打头户型、面积控制、赠送空间等建筑特征,在区域市场具有较高的认可度及性价比优势;,劣势,区位认知劣势:项目所在区位属城中村改装区域,区位现状的客群心理认知价值偏低,其中距离2公里左右的太平洋广场的运营,以及牟平二环路、烟台绕城高速等规划道路的实施,将在一定程度上决定本案区位未来增值空间; 品牌劣势:本案作为新成立开发企业,在企业品牌认知上处于劣势,面临一定的客群心理抗性。 环境劣势:即使项目进行拆迁改造后,周边仍有大量老旧民房(上武宁村)及小型厂房,大环境品质较低的现状短期内难以改变,不利于本案对高品质居住环境的塑造; 交通劣势:地
6、块周边已通达的公共交通体系尚不完善;对依赖公共交通出行的客群来说,具有一定的抗性;未来随着牟平二环路的开通,预计公共交通体系将得到较大改善。,6,机会,城市规划机会:六区融合、烟台向东,以及牟平定位为烟台的商业居住区,将快速带动牟平城市经济及房地产行业的发展; 环境改变机会:牟平旧城改造力度较大,随周边村镇改造逐步推进,新的城市住区有望形成。 产品供应机会:本案产品相对区域市场已有供应,具有较大的创新性及差异性,且符合主力客群的购房需求,通过适度的营销传递,较容易取得市场认可; 目标客群资源机会:周边中小企业园区、生态物流园区规划,将带来大量企业职员,产生就近购房的置业需求;,威胁,房地产宏观
7、政策威胁:从当前动向来看,国家房地产宏观调控政策仍将延续趋紧态势,未来房地产市场仍具有受政策影响难以完全释放的不利因素; 市场供应威胁:牟平已供应土地及存量商品房较多,区域房地产市场竞争环境仍将保持较为激烈的趋势;,7,1、现有”较偏、较远“的区位认知,将成为项目顺利营销的最大障碍!,虽然项目所在区位距离牟平较成熟的生活片区仅2公里左右,但由于所在区位周边近几年均无成规模的楼盘开发,以及所在区域现状为成片成规模的城中村形象,故在区域市场购房客群的心理认知中,对本案所在区域为“较偏较远”的印象。 牟平老城区板块的购房客群,对楼盘所在区位的生活配套完善性,具有较强的依赖性,也就是说区位认知在很大程
8、度上决定了客群的购买意愿及心理价位。,区位认知对购房决策的关键影响,在于购房者对于居住物业周边大环境、商业配套完善程度、交通便捷程度等切身利益的关注与依赖。那么,本案如何结合城市规划及发展趋势,塑造及形成本案所在区位是城市发展趋势下必然要形成的“城市副中心”,同时,借势太平洋广场运营对周边商圈属性的带动价值,以及强化本案自身规划的超大体量商业综合体配套价值,并得到客群认同,扭转当前区位“偏、远、环境较差、交通不便”等认知,将是本案顺利操作的基础。,成功的营销,首先是发现问题:,8,2、本案超大规模与区域价值认知导致的销售速度慢之间的矛盾,也将是制约本案顺利营销的关键点!,在区域市场存量及潜在供
9、应量巨大、普遍销售速度较慢的市场背景下,本案仅住宅部分总户数为5534户,安置返迁后仍有5000余户,安照区域市场当前较高月销量50套/月推算,本案销售周群需100个月,约为8年多;如仅按区域市场平价月销售推算,销售周期将近20年。 按以上销售周期推算,将大大降低“城市副中心”的区位价值对于客群的影响力,片区炒作成效也将因此大打折扣。 那么,如何快速形成城市副中心预期,并通过客群对城市副中心将快速形成的认同,促进本案顺利营销呢?,面对巨大的市场存量及相对疲软的销售速度,如何达成“城市副中心”快速呈现的预期,迅速提升区位价值,并取得客群认同,将是本案必须破解的一大难点。,9,3、本案开发商在区域
10、市场知名度与公信度的市场认知度不够,不具备市场品牌性,资金优势不强,也是本案营销的一大难点!,我们试想:按照常理,近百万方体量的大型城市综合体项目一般都由国内外知名品牌开发商进行运作。品牌开发商利用其自身品牌优势与资金优势强势进驻,规模造势,迅速提升区位认知与板块价值,为项目的强劲入市奠定基础。 从开发时序来看,城市综合体项目的正规打法,配套先行,商业出位,住宅后续,可最大化提升项目产值与利润空间。,本案开发商不具备强势的市场品牌号召力与资金势力,如何通过项目的谋略化运作,避实击虚,迅速建立开发商市场公信度,快速回笼资金,顺利有序的推进项目也将是本案操盘战略要解决一大要点。,10,从项目战略S
11、WOT分析可看出: “区位属性塑造”“区域价值提升”与“开发商市场公信度认知”,将是本案实现顺利操作的三大重点,也是在项目操盘战略的指导方针。,11,项目操盘战略指导方针,解决项目区位认知,解决项目板块价值认知,解决项目开发商市场公信度认知,第二章、项目操盘战术体系探讨,12,项目操盘战术目标体系,达成“城市副中心”的市场认知,达成板块价值迅速提升的市场认知,达成开发商公信度的市场认知,为达成项目战略指导方针,我们提出如下战术目标体系:,项目操盘战术谋略体系,虚实结合,借事造势,化整为零,借力发力,精准出击,循序渐进,为达成项目战术目标体系,我们制定如下战术谋略体系,借城市规划及商圈发展趋势之
12、实,通过媒介进行事件造势,虚实结合,达成区域之“城市副中心”区位认知!,本案所在区位处的牟平区是烟台重点发展的东部新区,且以居住及商业服务功能为发展定位,相对于牟平现有居住及商圈格局,尚具有长远发展空间;本案位于牟平老城区与高新区之间,随着高新区产业经济的不断发力,产业人群的必将大量增加;同时,本案位于规划中烟台绕城高速通向牟平城区的主要门户位置,具有区域门户及交通便捷的预期。从牟平现有城区商业发展格局来看,传统的区域商业中心面临商业环境及消费品质升级的迫切需求,而毗邻本案区域的太平洋广场出现恰好符合了区域商业升级需求,而本案规划商业具有与太平洋广场共同完善及做大商圈,形成区域商业新的一极,并
13、以高品质商业配套为基点,辐射带动周边待开发区域向现代都市化的城市副中心方向发展。,15,虚实结合,借事造势,由此,我们认为本案所在区位具有定位为“城市副中心”的基础,通过媒介进行事件操作,借事造势,达成区域之“城市副中心”区位认知,全面改观本案现状区位认知劣势,并转换为预期的区位发展优势,化解客群对本案周边大环境、生活配套、交通便利性等方面的购买抗性。,例如:一个城市的扩张,新城副中心的打造,在城市规划与城市营销的角度上讲,城市规划,道路先行,首要解决路网的通达性,常言道:“要致富,先修路”就是一个非常好的证明。随着城市路网的建设,新城建设第一工作就是土地整理,当有了这两个前置条件后,新城规划
14、的格局得以初见端倪,因此,我们在前期运用炒作的手段重点造势路网建设与城市拆迁,并可结合本案的安置小区做部分实点的事件营销。,化整为零,借力发力,营造“多盘齐发”的区域开发格局,呈现区域开发火热的现象,吸引市场关注,暗线造势品牌开发企业进驻,达成“城市副中心”快速成型的市场认知,迅速提升区域价值的市场认可值,为本案首期快速销售奠定基础!,在区位认知基础上,城市副中心格局何时能够呈现?西武宁片区的整体开发速度如何?都将是决定客群对区域发展及本案,从认知到认同的必经历程。故,仅仅有“城市副中心”的区位认知还远远不够,还需要建立城市副中心能够快速建设到位的时间预期。 那么,如何快速建立客群对城市副中心
15、呈现的时间预期,以加强客群区位发展认同呢?我们假定将本案六期土地,分别交由六家开发商同时进行开发!而本案首期变身为该区域的首发项目,同时,对其他五宗地块的开发商品牌进行暗线包装,还能形成本案首期的再次借势资源。,17,我们建议将本案各组团进行拆分包装,形成西武宁板块多盘齐发态势,并暗线炒作品牌开发商的进驻,特别借助太平洋广场商圈不日落成与本案商业项目强势出位(这里独立成一个品牌商业中心)的联动呼应之势,联袂打造城市新经济集点,营造出“城市副中心” 快速成型的市场认知,迅速提升区域价值的市场认可值,为本案首期顺利销售打下坚实基础。,例如:有了区域的定位认知,那么,作为城市副中心,从城市规划的角度
16、讲,城市由通过交通路网连接一个一个的经济集点,其区域价值的提升,首先必须完成的是区域的核心配套,建立新经济集点,是区域价值迅速提升的最强手段,结合本案的城市综合体项目,借力即将成型的太平洋商圈,是提升本案所在区域最有利的一种手段。 例如:我们把项目进行各组团拆分包装,可将其他地块包装成品牌开发商进驻,把单独长线开发的形状转变为同期或者联动的开发形态,讲开发时间轴变相缩短,将使区域价值在最大限度上借力(后面阐述其变化)。这里就将常规的时间换空间概念,变为空间换时间。 例如:本案作为一个长线项目,地块的规模较大,市场风险较大,对开发商要求(品牌,资金链,营运管理等)较高,其项目的开发模式有可能多种
17、形式。我们将项目化整为零,从长线开发的角度来看,也是为项目的多种模式开发打下伏笔。,本案产品具备超低密度规划,全点式建筑形态,全“打头”户型三大产品独特优势,其产品特征具备相当的市场竞争力,我们选取产品最具代表的“全打头”户型设计为市场突破切入点,强势出位,引爆市场。 鉴于项目的整体的多业态性,项目取得首期成绩后,后续组合可考虑多种开发模式,并借助后续虚实包装,多方位多手段的,以循序渐进的方式为开发商市场公信度加分,形成项目与公司良性循环的发展规律,也是增加项目市场风险抗性重要手段。,19,精准出击,循序渐进,结合本案产品的高性价比优势与独特的产品诉求,精准入市,单点出击,全面爆破,达成项目产
18、品首期热销,迅速建立开发商在区域市场知名度,结合后续组团的虚实包装,多手段多方位,循序渐进的为开发商市场公信度加分,为后续组团的良性运作(多种开发模式)打下坚实基础。,例如:本案在成功的完成入市工作后,本案开发商具备一定的市场知名度,我们在借助炒作,将本案第组团包装成我们与某知名开发争夺土地权属,竞拍拿地,最终成功夺标,一方面加大开发商的品牌影响度,另一方面为二组团产品打下市场心理价值基础。 例如:,城市综合体项目将是本案的关键点,建立开发商的品牌公信度,对后期招商将是关键中的关键。 例如:本案不排除后期的合作开发,我们包装区域价值,包装开发商的品牌公信度,也是为后期合作开发的谈判增加砝码。,
19、项目操盘战术谋略体系,虚实结合,借事造势,化整为零,借力发力,精准出击,循序渐进,项目操盘战术目标体系,达成“城市副中心”的市场认知,达成板块价值迅速提升的市场认知,达成开发商公信度的市场认知,项目操盘战术体系对位图,第三章、项目操盘战术实施探讨,22,那么,为顺利实现战术体系之要求,则需进一步制定战术措施计划,以使本案整体操盘步骤有条不紊的进行,避免出现“见子打子”式的无序局面!,23,见子打子,全案战术实施时间轴节点简析,区域概念普及期,区域价值引导期,以公信力媒体及姿态进行类似于政府言论的公共炒作,引发社会舆论对项目所在区域城市规划主题的关注。,以太平洋广场即将运营、西武宁城市综合体项目
20、强势出位,两大主力商圈联袂缔造城市新经济集点,“城市副中心”格局呼之欲出作为主题,迅速确立区域属性与价值体现。,以西武宁多宗土地即将入市、区域内多个新概念人居项目即将启动,高新区高管集体寻宜居住所等事件进行事件营销,新闻性报道延续区域关注度,并引发烟台人对区域内项目的好奇心,同时建立项目在烟台人心中的期待愿望,为项目精准入市奠定基础。,以本案首期规划靓点,点式建筑形态定制出“全打头”优质户型,以此对目标客群进行生活方式及投资理念的引导。单点出击,引爆全场,塑造项目(本项目一组团)为城市副中心都市人居样板的排头兵形象,达到提升客群心理定价的目的。在推广上逐渐转移到项目本体的建筑、景观、户型、性价
21、比优势等,进一步加深客户对项目的了解,并通过参与性活动(SP)吸引广泛客群,同时进行预定、排号、VIP客户等多种营销方式进行测试、提高项目在客群中的心理价格,为项目震撼开盘做好准备。,项目价值测试期,约半个月,约1个月,约2个月,幕后操作,幕后操作,神秘操作,精准入市,约半个月,25,1、全案炒作造势主线梳理区域认知,初见城市副中心发展趋势,烟台六区融合下的“东部新城”发展规划,老城区商业环境如何升级?太平洋广场运营对牟平商圈格局的影响?,牟平环城路、烟台绕城高速的规划实施,西武宁片区迎了重大发展利好!,西武宁多宗土地集体入市,片区规划目标直指城市副中心;,区域定位:烟台东部新区首个高起点“城
22、市副中心”,牟平向国际都市化发展的全新格局,城市副中心功能:承接牟平老城区商业升级功能,落实六区融合发展下的宜居新城,2、全案炒作造势主线梳理区域价值认知,西武宁新兴城市综合体项目强势出位,与太平洋商圈联袂缔造城市新经济集点,“城市副中心”格局呼之欲出!,政府对西武宁拆迁改造的力度、用地规模及政府对地块的规划要求等进行区域具有公信力的“城市副中心”为发展定位的炒作,本案首期市场定位传播: 牟平国际都市化城市副中心首发楼盘,城市副中心区位,常规营销,高品质周边配套,本案首期: 牟平 城市副中心首发楼盘,区域开发呈现多盘齐发态势,其中不乏知名开发企业进驻。,多宗土地入市,共同发展城市副中心;其中D
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