世达广场操盘思路探讨12-21.ppt

烟台·牟平 “世达广场”项目操盘思路探讨,成都蜂动力房地产营销代理有限公司 贰零壹贰年十二月,前言： 经过项目市场调研及发展策划报告的前期探讨，本案项目目前已进入实质性操盘策略探讨阶段；本次以市调报告及发展策划报告以及已确定的项目规划设计方案为基础，着重对项目整体操作思路进行探讨，为项目即将开展的营销及推广工作指明方向。,1,第一章、项目操盘战略探讨 第二章、项目操盘战术体系探讨 第三章、项目操盘战术实施探讨 第四章、项目操盘战术执行建议,【目 录】,2,第一章、项目操盘战略探讨,3,一、项目解读：,占地规模：总占地面积约460亩； 总建筑面：本案总建面积超91万方，其中住宅47万方、商业约16万方，并配建有幼儿园、医院、写字楼、酒店、政务办公中心、地下车库等多种公共配套； 总户数（住宅）：5534户，除拆迁返还418户外，剩余可售商品房户数为5116户； 容积率：2.27，在区域市场同建筑类型的物业比较中，具有一定的低密度优势，但容积率高于区域市场部分多层楼盘； 车位配比：项目总车位规划数量为7410个，其中住宅地块内的车位数量为6187个，高于住宅户数；,1.1、项目规划经济技术指标解读：,从规划指标数据解读中可以看出，本案在区域市场具有较大的规模优势，仅小于龙湖菩提湾、慢城宁海、烟台国际社区等少数特大规模楼盘；同时结合市场大环境、区域的竞争环境及在售楼盘销售速度来看，规模大可售房源多（5116户），也将面临着较长的销售周期可能，对项目现金流支撑强度要求较高；那么首期入市能否形成快速销售格局，以及奠定良好的市场口碑，将是全案顺利销售基础。,4,1.2、项目产品解读：,建筑形态：项目整体建筑由下沉式广场、步行街、集中商业、临街裙楼商业、公共配套、多层住宅、小高层及高层电梯住宅等多种物业形态组成，建筑层数从2F到30F，具有丰富的建筑搭配及空间感受。 建筑风格：项目整体建筑风格采用现代简约风格，住宅部分建筑立面简约精致，色调搭配清新自然，符合现代都市人群的审美需求。 建筑布局：项目整体建筑以南北朝向为主，通过减少单元之间的连接，最大化的形成点式布局，使整个社区内的通风采光效果更佳，并将区域客群喜好的“打头”位置比例最大化。 户型空间：项目户型设计遵循总价控制原则，在相对精简的空间范围内实现现代都市人居的舒适生活尺度，以80-100m2为主力户型区间，配以较大比例的赠送空间及可变空间，符合区域市场主流客群需求，并具有一定的性价比优势。,5,二、项目营销SOWT分析：,优势,规模优势：从占地面积及总建筑面积来看，本案在区域市场具备较大的规模优势，并具备独立发展及带动区位属性升级的契机； 配套优势：项目临近即将运营的太平洋广场，且自身规划有大体量集中商业及临街裙楼商业，以及酒店、幼儿园、医院等配套设施，具体较高的商业配套档次及完善的生活配套。 建筑优势：项目现代简约的建筑风格在区域市场具有一定的差异性，同时点式布局、南北朝向、打头户型、面积控制、赠送空间等建筑特征，在区域市场具有较高的认可度及性价比优势；,劣势,区位认知劣势：项目所在区位属城中村改装区域，区位现状的客群心理认知价值偏低，其中距离2公里左右的太平洋广场的运营，以及牟平二环路、烟台绕城高速等规划道路的实施，将在一定程度上决定本案区位未来增值空间； 品牌劣势：本案作为新成立开发企业，在企业品牌认知上处于劣势，面临一定的客群心理抗性。 环境劣势：即使项目进行拆迁改造后，周边仍有大量老旧民房（上武宁村）及小型厂房，大环境品质较低的现状短期内难以改变，不利于本案对高品质居住环境的塑造； 交通劣势：地块周边已通达的公共交通体系尚不完善；对依赖公共交通出行的客群来说，具有一定的抗性；未来随着牟平二环路的开通，预计公共交通体系将得到较大改善。,6,机会,城市规划机会：六区融合、烟台向东，以及牟平定位为烟台的商业居住区，将快速带动牟平城市经济及房地产行业的发展； 环境改变机会：牟平旧城改造力度较大，随周边村镇改造逐步推进，新的城市住区有望形成。 产品供应机会：本案产品相对区域市场已有供应，具有较大的创新性及差异性，且符合主力客群的购房需求，通过适度的营销传递，较容易取得市场认可； 目标客群资源机会：周边中小企业园区、生态物流园区规划，将带来大量企业职员，产生就近购房的置业需求；,威胁,房地产宏观政策威胁：从当前动向来看，国家房地产宏观调控政策仍将延续趋紧态势，未来房地产市场仍具有受政策影响难以完全释放的不利因素； 市场供应威胁：牟平已供应土地及存量商品房较多，区域房地产市场竞争环境仍将保持较为激烈的趋势；,7,1、现有”较偏、较远“的区位认知，将成为项目顺利营销的最大障碍！,虽然项目所在区位距离牟平较成熟的生活片区仅2公里左右，但由于所在区位周边近几年均无成规模的楼盘开发，以及所在区域现状为成片成规模的城中村形象，故在区域市场购房客群的心理认知中，对本案所在区域为“较偏较远”的印象。 牟平老城区板块的购房客群，对楼盘所在区位的生活配套完善性，具有较强的依赖性，也就是说区位认知在很大程度上决定了客群的购买意愿及心理价位。,区位认知对购房决策的关键影响，在于购房者对于居住物业周边大环境、商业配套完善程度、交通便捷程度等切身利益的关注与依赖。那么，本案如何结合城市规划及发展趋势，塑造及形成本案所在区位是城市发展趋势下必然要形成的“城市副中心”，同时，借势太平洋广场运营对周边商圈属性的带动价值，以及强化本案自身规划的超大体量商业综合体配套价值，并得到客群认同，扭转当前区位“偏、远、环境较差、交通不便”等认知，将是本案顺利操作的基础。,成功的营销，首先是发现问题：,8,2、本案超大规模与区域价值认知导致的销售速度慢之间的矛盾，也将是制约本案顺利营销的关键点！,在区域市场存量及潜在供应量巨大、普遍销售速度较慢的市场背景下，本案仅住宅部分总户数为5534户，安置返迁后仍有5000余户，安照区域市场当前较高月销量50套/月推算，本案销售周群需100个月，约为8年多；如仅按区域市场平价月销售推算，销售周期将近20年。 按以上销售周期推算，将大大降低“城市副中心”的区位价值对于客群的影响力，片区炒作成效也将因此大打折扣。 那么，如何快速形成城市副中心预期，并通过客群对城市副中心将快速形成的认同，促进本案顺利营销呢？,面对巨大的市场存量及相对疲软的销售速度，如何达成“城市副中心”快速呈现的预期，迅速提升区位价值，并取得客群认同，将是本案必须破解的一大难点。,9,3、本案开发商在区域市场知名度与公信度的市场认知度不够，不具备市场品牌性，资金优势不强，也是本案营销的一大难点！,我们试想：按照常理，近百万方体量的大型城市综合体项目一般都由国内外知名品牌开发商进行运作。品牌开发商利用其自身品牌优势与资金优势强势进驻，规模造势，迅速提升区位认知与板块价值，为项目的强劲入市奠定基础。 从开发时序来看，城市综合体项目的正规打法，配套先行，商业出位，住宅后续，可最大化提升项目产值与利润空间。,本案开发商不具备强势的市场品牌号召力与资金势力，如何通过项目的谋略化运作，避实击虚，迅速建立开发商市场公信度，快速回笼资金，顺利有序的推进项目也将是本案操盘战略要解决一大要点。,10,从项目战略SWOT分析可看出： “区位属性塑造”“区域价值提升”与“开发商市场公信度认知”，将是本案实现顺利操作的三大重点，也是在项目操盘战略的指导方针。,11,项目操盘战略指导方针,解决项目区位认知,解决项目板块价值认知,解决项目开发商市场公信度认知,第二章、项目操盘战术体系探讨,12,项目操盘战术目标体系,达成“城市副中心”的市场认知,达成板块价值迅速提升的市场认知,达成开发商公信度的市场认知,为达成项目战略指导方针，我们提出如下战术目标体系：,项目操盘战术谋略体系,虚实结合，借事造势,化整为零，借力发力,精准出击，循序渐进,为达成项目战术目标体系，我们制定如下战术谋略体系,借城市规划及商圈发展趋势之实，通过媒介进行事件造势，虚实结合，达成区域之“城市副中心”区位认知！,本案所在区位处的牟平区是烟台重点发展的东部新区，且以居住及商业服务功能为发展定位，相对于牟平现有居住及商圈格局，尚具有长远发展空间；本案位于牟平老城区与高新区之间，随着高新区产业经济的不断发力，产业人群的必将大量增加；同时，本案位于规划中烟台绕城高速通向牟平城区的主要门户位置，具有区域门户及交通便捷的预期。从牟平现有城区商业发展格局来看，传统的区域商业中心面临商业环境及消费品质升级的迫切需求，而毗邻本案区域的太平洋广场出现恰好符合了区域商业升级需求，而本案规划商业具有与太平洋广场共同完善及做大商圈，形成区域商业新的一极，并以高品质商业配套为基点，辐射带动周边待开发区域向现代都市化的城市副中心方向发展。,15,虚实结合，借事造势,由此，我们认为本案所在区位具有定位为“城市副中心”的基础，通过媒介进行事件操作，借事造势，达成区域之“城市副中心”区位认知，全面改观本案现状区位认知劣势，并转换为预期的区位发展优势，化解客群对本案周边大环境、生活配套、交通便利性等方面的购买抗性。,例如：一个城市的扩张，新城副中心的打造，在城市规划与城市营销的角度上讲，城市规划，道路先行，首要解决路网的通达性，常言道：“要致富，先修路”就是一个非常好的证明。随着城市路网的建设，新城建设第一工作就是土地整理，当有了这两个前置条件后，新城规划的格局得以初见端倪，因此，我们在前期运用炒作的手段重点造势路网建设与城市拆迁，并可结合本案的安置小区做部分实点的事件营销。,化整为零，借力发力,营造“多盘齐发”的区域开发格局，呈现区域开发火热的现象，吸引市场关注，暗线造势品牌开发企业进驻，达成“城市副中心”快速成型的市场认知，迅速提升区域价值的市场认可值，为本案首期快速销售奠定基础！,在区位认知基础上，城市副中心格局何时能够呈现？西武宁片区的整体开发速度如何？都将是决定客群对区域发展及本案，从认知到认同的必经历程。故，仅仅有“城市副中心”的区位认知还远远不够，还需要建立城市副中心能够快速建设到位的时间预期。 那么，如何快速建立客群对城市副中心呈现的时间预期，以加强客群区位发展认同呢？我们假定将本案六期土地，分别交由六家开发商同时进行开发！而本案首期变身为该区域的首发项目，同时，对其他五宗地块的开发商品牌进行暗线包装，还能形成本案首期的再次借势资源。,17,我们建议将本案各组团进行拆分包装，形成西武宁板块多盘齐发态势，并暗线炒作品牌开发商的进驻，特别借助太平洋广场商圈不日落成与本案商业项目强势出位（这里独立成一个品牌商业中心）的联动呼应之势，联袂打造城市新经济集点，营造出“城市副中心” 快速成型的市场认知，迅速提升区域价值的市场认可值，为本案首期顺利销售打下坚实基础。,例如：有了区域的定位认知，那么，作为城市副中心，从城市规划的角度讲，城市由通过交通路网连接一个一个的经济集点，其区域价值的提升，首先必须完成的是区域的核心配套，建立新经济集点，是区域价值迅速提升的最强手段，结合本案的城市综合体项目，借力即将成型的太平洋商圈，是提升本案所在区域最有利的一种手段。 例如：我们把项目进行各组团拆分包装，可将其他地块包装成品牌开发商进驻，把单独长线开发的形状转变为同期或者联动的开发形态，讲开发时间轴变相缩短，将使区域价值在最大限度上借力（后面阐述其变化）。这里就将常规的时间换空间概念，变为空间换时间。 例如：本案作为一个长线项目，地块的规模较大，市场风险较大，对开发商要求（品牌，资金链，营运管理等）较高，其项目的开发模式有可能多种形式。我们将项目化整为零，从长线开发的角度来看，也是为项目的多种模式开发打下伏笔。,本案产品具备超低密度规划，全点式建筑形态，全“打头”户型三大产品独特优势，其产品特征具备相当的市场竞争力，我们选取产品最具代表的“全打头”户型设计为市场突破切入点，强势出位，引爆市场。 鉴于项目的整体的多业态性，项目取得首期成绩后，后续组合可考虑多种开发模式，并借助后续虚实包装，多方位多手段的，以循序渐进的方式为开发商市场公信度加分，形成项目与公司良性循环的发展规律，也是增加项目市场风险抗性重要手段。,19,精准出击，循序渐进,结合本案产品的高性价比优势与独特的产品诉求，精准入市，单点出击，全面爆破，达成项目产品首期热销，迅速建立开发商在区域市场知名度，结合后续组团的虚实包装，多手段多方位，循序渐进的为开发商市场公信度加分，为后续组团的良性运作（多种开发模式）打下坚实基础。,例如：本案在成功的完成入市工作后，本案开发商具备一定的市场知名度，我们在借助炒作，将本案第组团包装成我们与某知名开发争夺土地权属，竞拍拿地，最终成功夺标，一方面加大开发商的品牌影响度，另一方面为二组团产品打下市场心理价值基础。 例如：，城市综合体项目将是本案的关键点，建立开发商的品牌公信度，对后期招商将是关键中的关键。 例如：本案不排除后期的合作开发，我们包装区域价值，包装开发商的品牌公信度，也是为后期合作开发的谈判增加砝码。,项目操盘战术谋略体系,虚实结合，借事造势,化整为零，借力发力,精准出击，循序渐进,项目操盘战术目标体系,达成“城市副中心”的市场认知,达成板块价值迅速提升的市场认知,达成开发商公信度的市场认知,项目操盘战术体系对位图,第三章、项目操盘战术实施探讨,22,那么，为顺利实现战术体系之要求，则需进一步制定战术措施计划，以使本案整体操盘步骤有条不紊的进行，避免出现“见子打子”式的无序局面！,23,见子打子,全案战术实施时间轴节点简析,区域概念普及期,区域价值引导期,以公信力媒体及姿态进行类似于政府言论的公共炒作，引发社会舆论对项目所在区域城市规划主题的关注。,以太平洋广场即将运营、西武宁城市综合体项目强势出位，两大主力商圈联袂缔造城市新经济集点，“城市副中心”格局呼之欲出作为主题，迅速确立区域属性与价值体现。,以西武宁多宗土地即将入市、区域内多个新概念人居项目即将启动，高新区高管集体寻宜居住所等事件进行事件营销，新闻性报道延续区域关注度，并引发烟台人对区域内项目的好奇心，同时建立项目在烟台人心中的期待愿望，为项目精准入市奠定基础。,以本案首期规划靓点，点式建筑形态定制出“全打头”优质户型，以此对目标客群进行生活方式及投资理念的引导。单点出击，引爆全场，塑造项目（本项目一组团）为城市副中心都市人居样板的排头兵形象，达到提升客群心理定价的目的。在推广上逐渐转移到项目本体的建筑、景观、户型、性价比优势等，进一步加深客户对项目的了解，并通过参与性活动（SP）吸引广泛客群，同时进行预定、排号、VIP客户等多种营销方式进行测试、提高项目在客群中的心理价格，为项目震撼开盘做好准备。,项目价值测试期,约半个月,约1个月,约2个月,幕后操作,幕后操作,神秘操作,精准入市,约半个月,25,1、全案炒作造势主线梳理区域认知,初见城市副中心发展趋势,烟台六区融合下的“东部新城”发展规划,老城区商业环境如何升级？太平洋广场运营对牟平商圈格局的影响？,牟平环城路、烟台绕城高速的规划实施，西武宁片区迎了重大发展利好！,西武宁多宗土地集体入市，片区规划目标直指城市副中心；,区域定位：烟台东部新区首个高起点“城市副中心”，牟平向国际都市化发展的全新格局,城市副中心功能：承接牟平老城区商业升级功能，落实六区融合发展下的宜居新城,2、全案炒作造势主线梳理区域价值认知,西武宁新兴城市综合体项目强势出位，与太平洋商圈联袂缔造城市新经济集点，“城市副中心”格局呼之欲出！,政府对西武宁拆迁改造的力度、用地规模及政府对地块的规划要求等进行区域具有公信力的“城市副中心”为发展定位的炒作,本案首期市场定位传播： 牟平国际都市化城市副中心首发楼盘,城市副中心区位,常规营销,高品质周边配套,本案首期： 牟平 城市副中心首发楼盘,区域开发呈现多盘齐发态势，其中不乏知名开发企业进驻。,多宗土地入市，共同发展城市副中心；其中D地块将打造大型城市综合体。,创新点式建筑布局 “全打头”户型设计,低总价高功能的户型空间,小高层低密度社区 大尺度园林景观空间,借势营销,本案产品定位： 烟台首席新概念人居社区,26,说明：项目首期定位来源，详见后续分析,3、全案炒作造势主线梳理项目精准入市认知,27,重点传播主题： 烟台六区融合规划下，牟平作为烟台东部新城的发展先行策略？牟平二环路、烟台绕城高速的规划实施，西武宁片区迎了重大发展利好！ 政府对西武宁拆迁改造的力度、用地规模及政府对地块的规划要求（符合城市副中心发展的国际化都市特征、高商业配比的城市综合体特征）等进行区域具有公信力的“城市副中心”为发展定位的炒作； 常用传播载体及手法： 通过烟台卫视、烟台日报、烟台晚报等大众媒体，以及搜房网、水母论坛等主力网络媒体进行大量的（以类似政府口径进行具有公信力的）软性新闻炒作； 同时在烟台日报、烟台晚报等大众报媒，以及搜房网、水母论坛等主力网络媒体推出“牟平城市发展大家谈”的民意调查活动，进行具有参与性和持续性的事件营销，通过立题、有奖参与、公布获奖信息等全过程的持续报道，使“城市副中心”的板块形象形成社会普遍认知。,区域认知期,28,重点执行建议： 媒体对区域事件的积极关注与持续报道，是建立板块属性认知炒作的执行关键；故，需要与烟台主流的电视媒体、发行量大的主流报媒、地方影响力和行业影响力大的门户网站等新闻媒体建立良好关系，并形成良好的、持续的深度合作关系。（针对记者进行个人公关，是发布软性新闻的有效手段，同时将减少媒体成本） 与烟台市及牟平区相关宣传部门及城市发展主管部门沟通，达成对板块属性的共同认识，以确保烟台、牟平两级政府相关部门，在本案进行的区位属性炒作中，对所报道的内容予以默许、放行，甚至给予接受采访、发表相应政府立场的讲话支持，也将是本案区位属性炒作成功的关键。 确定广告合作单位，作为板块炒作中软性新闻撰稿、民意调查活动组织、跟进的执行单位，并全力配合相关媒体积极推动区位属性炒作。故，本案选定的广告合作单位，是否具有相应的软性新闻炒作经验、与主流媒体（电视、报媒、网络）良好的合作资源关系，应作为重点考察内容之一。 企业内部团队建设跟进；在区域属性认知的炒作过程中，作为幕后操作主体，本企业内部将确定专门负责联系与协调媒体与广告公司等合作资源，并积极统筹与推动炒作进程。 线下传播：本案可就区域发展规划契机、发展规划成果、区域美好未来等内容制作3D动画宣传片，并广泛的分发于（如以政府立场分发最佳）牟平个各行政部门、企事业单位、酒店、餐厅，并通过公关手段促进各企业在一定时期内，将该3D动画宣传片播放于各企业的侯梯厅、写字楼大堂、酒店大堂、公交车多媒体等公共位置，以扩大区域发展定位的影响力，在短时间内掀起牟平人人关注“城市副中心”的大势。（线下传播建议，基于深化媒体传播的效果，扩展传播面，同时节约传播成本）,29,重点传播主题： 在老城区商业环境如何升级？太平洋广场运营对牟平商圈格局的影响？ 西武宁新兴城市综合体项目强势出位，与太平洋商圈联袂缔造城市新经济集点，“城市副中心”格局呼之欲出！ 城市副中心功能：承接牟平老城区商业升级功能，落实六区融合发展下东部宜居新城定位。 西武宁多宗土地集体入市，片区规划目标直指城市副中心；众多房地产开发企业有意参与西武宁板块土地竞标，其中不乏知名房企。 烟台东部新区首个高起点“城市副中心”，牟平向国际都市化发展的全新格局。,区域价值引导期,30,常用传播载体或手法： 通过对上述传播主题进行持续的主流媒体软性新闻报道；逐渐将板块形象丰富化，逐渐将“城市副中心”的区域发展定位及其对整个牟平城市建设的带动价值，灌输给各级政府官员及当地百姓。 同时进行事件营销，进一步夯实区域发展定位及其城市带动价值；如：组织专家或社会知名人士对牟平城市副中心的规划献言献策，畅谈城市副中心发展对城市的带动价值、西武宁城市综合体规划与太平洋商圈如何互补等。或：邀请诸如郎咸平这类具有一定社会知名度的经济学专家，进行 “城市副中心是中国城市发展的必然历程”“西武宁板块城市综合体的发展方向”等相关讲座，并邀请牟平个行政、企事业单位人员参与，同时邀请新闻媒体进行全程参与和报道。以形成新闻传播与社会口碑传播的双重效益。 线下传播（主要通过网络论坛发帖、平时本企业内部人员与外界一切的沟通机会中）主题，如：高新区某企业与牟平区政府洽谈团购或集资建房，认为西武宁板块是最适合作为高新区企业居住的板块，且高度认同城市副中心的发展理念；烟台市某领导到牟平视察城市发展规划工作，对西武宁村板块整体发展规划大加赞赏，并认为其城市规划思路值得烟台其他区域借鉴。,重点执行建议： 继续深化与烟台主流的电视、报纸、网络等新闻媒体的合作，持续的进行板块发展价值及相关事件营销的报道与传播。 深化事件营销策划方案，并联系事件营销所需要的相关专家、经济学家、烟台知名人士等，落实事件营销执行细节； 与烟台、牟平两级城市规划、房地产管理、新闻宣传等主管部分保持良好的默契关系，为板块价值炒作阶段的软性新闻、事件营销能够顺利出街奠定保障。 线下传播之全员营销：组织企业内部人员学习各营销主题及其主要目的，并深化意识，形成口径统一、并在各种涉及外界沟通场合积极传播的 “全员营销”态势； 线下传播之网络营销：同时确定1-2名对网络发帖有经验的内部人员，在烟台主流的市民论坛、如水母论坛，主流的房产行业网站论坛，如搜房网、焦点搜狐房产、腾讯、新浪等展开地毯式的发帖行动，进行线下传播。（网络发帖具有时效性，故需要反复刷新、重新发布等操作）,32,重点传播主题： 继续以软性新闻打头，揭开项目神秘面纱； 主题如：“牟平城市副中心，西武宁板块首个高起点楼盘浮出水面”、“神秘开发商夺得西武宁板块头筹”“数家知名房企仍在争夺其他几宗地块”等； 短时期内高频率硬广曝光，形成项目轰动亮相效应；项目软性亮相同期，通过户外广告、报媒、行业网站等媒体对项目本体价值进行全方位的展现与传播；以求短时期内的高关注度，以承接前期炒作成果，让更多的人知道“牟平城市副中心第一个楼盘出现了”。 通过参与性sp活动，吸引广泛客群到场；具有广泛参与性的活动，是形成集中客群到场的重要手段。如举办东部新城首届啤酒节、东部新城沙滩宝贝选秀、牟平城市副中心规划成果展等等具有广泛广泛参与性的活动，吸引牟平及烟台其他区域的购房客群前来近距离接触城市副中心区域发展理念、多盘齐发的区域开发态势、城市综合体的配套体系、点式建筑布局“全打头”户型设计以及小高层低密度社区等本体优势等等，逐步将客群从关注区域引向实质性的购房意愿。 线下传播主题：传递其他地块将可能进入的开发商品牌；如：城市综合体地块可能引进万达、华润等成熟综合体的开发商企业；,项目精准入市之形象塑造期,33,常用传播载体或手法： 项目揭开神秘面纱的过程，依然采用软性新闻炒作的方式，以主流的电视台、报媒、网络等媒体渠道软性新闻的形式大篇幅报道； 同时选择对牟平区域购房客群传播效果较好的硬性推广渠道组合，对项目形象进行全方面的传播，以获取短期轰动效应；如芝罘区中心地段位置对全烟台的辐射、滨海路、通海路、宁海大道、牟平城区人流集中地段振华商厦等位置，设置1-2个月周期的户外广告，以实现较广范围的客群辐射；并在项目周边道路运用导视牌、道旗，以及销售现场氛围包装，实施对项目周边客群的重点打击，同时结合系列报媒硬广、公交车载广告、网络广告等手段，形成对全烟台购房客群的立体传播。此阶段属项目形象塑造期，能否快速建立知名度对后期持续销售的支撑具有决定性因素，故在整个首期的推广预算中占较大比例。 持续的SP活动，将是维持销售案场高到访量的有效手段；在区位属性认知、项目形象认知的基础上，项目营销可逐步减少硬性广告投放，以性价比更高的SP活动，实现高到访量的目标。 同时，坚持线下营销手段的运用，通过全员营销与网络营销，传播区域内知名开发商进驻意向、项目亮相信息、项目本体价值、营销活动信息等。,重点执行建议：,团队包装：在项目亮相前，整合开发商及相关合作单位资源，以各单位最优的社会形象向社会展现一个高起点高品位的开发团队。如：规划设计单位为深圳某知名设计院，策划顾问团队为香港公司等； 推广准备：各种营销推广资料及道具准备到位；如户外、站台、报纸、网络广告及相关网站的项目介绍板块、导视系统、现场氛围包装、沙盘模型、销售中心展板、楼书、DM单、户型单页等； 场地形象：工程进度基本确定，以便于销售接待中，向外界传递准确信息；同时首期地块拆迁平场到位、工地围墙包装（项目本体价值）到位；如在其他地块有条件进行打围的情况下，则以区域规划展示进行打围包装，以促进客群对区位发展预期的认知； 活动实施：与广告公司（或其他活动公司）细化活动执行方案，达到可执行深度； 销售实施：接待客户并实施诚意排号、VIP客户入会等工作，积累意向客户，并通过项目区域价值，本体价值的深度传播，进一步提升及准确测试客户对项目的心理价位，为顺利开盘及解筹目标奠定基础。 行销团队：基于推广性价比考虑，在项目进入持续销售期后，可考虑组建行销团队，在牟平人流集中地段，以DM单为主要道具、活动信息为吸引力，实施“带客入场”的行销计划，以保持销售中心旺盛的客群到访氛围，并达到逐步缩减媒体推广的效果。,第四章、项目操盘战术执行建议,说明：基于项目规划设计过程中，对原市场调研及发展定位报告的修正，故在此对原方案中建议的部分策略进行相应调整及补充。另在上述项目操盘战略、项目操盘战术体系、项目操盘战术实施三部分的论述中，涉及部分关键营销执行尚需进行一定的深入探讨。,35,36,一、开发时序调整分析,1,2,3,5,4,6,基于安置用地的调整，现将临工商大道及河滨佳园地块作为项目一期开发，其距离现计划的（河滨佳园）销售中心距离更近，且临人流车流较旺盛的工商大道，具有更好的昭示性与交通到达率。同时，前期销售中心计划是基于当时用地限制及首期开盘产品为“已建多层”而做出的权宜之计；,异地接待中心建议：,基于烟台市区条形布局，且牟平区独处烟台市区东部，即使本案销售现场通过活动营销，能吸引相对距离较近莱山区、高新区的客群前来参与及了解项目，但对芝罘区、福山区、开发区等较远区域的客群辐射能力相对有限； 故，建议在传统市中心芝罘区设置异地接待中心，主动拉近项目与客群的距离，并结合看房车，增加项目传播到达率、客群接触量和到访量。,异地销售中心设置地点：芝罘区人流集中地段，如振华商厦、华联大厦、大润发超市等位置； 设置形式： 租赁临街商铺，形成类似现销售中心； 或在商场内部设置开放式的接待中心；,37,二、销售中心补充建议：,到访量提升手段建议：,基于当前宏观环境、项目规模、竞争环境、区域市场消化速率，本案首期要实现快速销售，首先需保证足够的到访量。故建议以下增加到访量的营销手段，在常规推广、活动营销难以达成到访量目标下备用： 行销：作为推广渠道的拓展，以及客户到访率提升的重要手段，行销具有时效性强、群体针对性强的特点； 展销：如参与烟台市级房交会、烟台各区举办的房交会、或主动将项目展销拓展至烟台购房实力及需求较旺盛的县、乡镇等特定区域；作为项目推广渠道及客群接触的拓展方式，展销具有时效性强、针对性强的特点； 直销：在烟台各区发展长期的持续的销售下线，如： 与品牌二手房中介建立合作关系，在其门店设置项目展示、摆放项目资料，且其推荐客户到访并成交的，按成交总价给予一定比例的销售提成； 在烟台各区物色愿意兼职销售房屋的人员，如各机关、企事业单位的行政人员，其在自身企业具有人缘广、口碑影响力较好、有号召力的特征人群，按其介绍客户成交总价给予销售提成奖励；,38,体验营销之sp活动,SP活动是吸引购房客群到达项目销售现场的重要手段，而较高的客群到访率与销售现场旺盛的人气，是销售成交的重要保障。同时，SP活动也是拉近客群距离，让客群提前感受楼盘品质、品位、服务理念等未来生活的一种形式。 本案首期营销活动主题建议： 在项目亮相期，取得社会高关注度是项目营销传播的关键；活动主题以面向社会大众阶层具有广泛参与性的，如东部新城啤酒节、东部新城美食节、东部新城沙滩宝贝选秀等等具有传播广（可以媒体、政府合办），规模大的特点，能在较短时间内形成轰动效应，且参与人数众多，可达到项目影响力快速扩散的目标。 在项目销售周期中，让客户反复关注项目，并最终被项目打动是姓名营销传播的关键；活动主题与项目形象、品质、品位等具有较高关联性，如某音乐分享会、某文化沙龙等形式的活动以面向特定人群，通过邀请参加的方式，传递项目信息，同时让潜在客群感受到项目对生活品质追求的理念；,39,三、体验营销建议：,体验营销之客户服务,建议以销售中心销售秘书为主要成员，成立客户服务部，专职于维护、加强客户关系，让客户能持续不断体验联络与关怀！ 客户关系维护活动： 目的：加强与新、老客户之间的沟通和联系，打造并积累项目卖场的人气，促进客户积累。 方式： 客户联谊会、专题暖场活动。频次：定期（每月一次）或不定期（特殊节假日活动）。 客户通讯： 目的：加强与客户之间的沟通和联系，使项目的即时信息（工程进度、政策信息）能够即时的告知客户； 同时让客户能够感受到项目的关怀，如生日贺卡、节日祝福短信等，树立项目和公司品牌的良好形象； 对象：已成交客户和意向客户； 方式：短信、信件、贺卡等 老带新制度： 老带新是客户关系维护的重要措施，一般老带新比例30%左右，部分一线品牌房企甚至能做到60%客户介绍成交； 经过确认后，可赠送老客户物业费、购物卡等；,40,体验营销之物业服务,通过销售环节中，客户能够接触到的服务人员，传递项目后期物业服务品质；或提前选定优质物业服务合作单位，并提前入场，配合销售现场做好服务工作，同时展现物业服务品质及标准；,41,四、本案首期定位建议：,在速成区域开发热度策略下，本案主动放弃“大规模楼盘形象”，而以首期独立入市，则需要重新根据楼盘规模、产品特征进行市场定位的调整。,4.1、本案首期核心价值,牟平首个国际都市“城市副中心”区域的首发楼盘,毗邻太平洋商业广场及新开发城市综合体，周边配套体系完善,大尺度园林景观空间、户户270度观景视野,创新点式建筑布局，基本全为打头房源，户户享受全天候阳光生活,领先区域市场的总价控制户型，大赠送、低总价、高功能的性价比,17层小高层，低密度社区,区位属性,周边配套,园林景观,建筑布局,户型空间,建筑形态,共享价值,共享价值,差异价值,差异价值,性价比特征,差异价值,42,4.2、本案首期定位体系,从本案首期的核心价值分析可以看出，本案建筑形态、建筑布局、园林景观尺度，具有低密生态的特征，且在区域市场具有差异性，可作为项目市场定位的基础；同时结合区域市场客群对嗮太阳、打头户型的偏好，本案户户满足全天候采光特征可作为项目形象定位的出发点；具体定位建议为：,牟平国际标准城市副中心首发小高层低密度住宅,国际都市住区 低密生态范本,烟台首席阳光花园社区,市场定位,功能定位,形象定位,烟台人天生喜好阳光，更是对“打头”户型情有独钟，而“270°阳光社区” 正是打头户型的最佳诠释； 同时，本案首期以独立身份入市基于“城市副中心”区位板块炒作成果而进行的，国际级标准的都市化特征，也将是保障本案首期顺利销售的区位基础；,43,4.3、本案首期案名建议：,基于全案操盘思路的调整，针对本案首期独立入市，其案名也需要进行相应的调整；结合首期市场及形象定位方向，特建议以下案名备选： 案名一 世达· 阳光里 案名二 世达·时代,44,4.4、本案首期园林景观风格建议：,考虑到烟台的地域特征，气候特征，从经纬度的角度出发，建议在园林景观的设计上采用日本和式景观风格，既能较高的体现本案的品质性也能降低后期物业管理成本，与项目形象进行紧密结合，以达到更加统一、鲜明、丰满的形象认知，故建议：,以日本和式景观为概念，结合烟台本地植物特征为本案园林景观特色,45,4.5、本案首期传播概念示意,世达·时代尊城 全新概念人居社区 烟台东区·首席地中海sun社区 国际都市住区 低密生态范本 270°SunHouse震撼来袭！,世达·时代尊城 全新概念人居社区 这里，不是东打头，就是西打头； 这里，除了东打头，就是西打头！,创新点式布局，全南北朝向，全打头户型 烟台首个270°SunHouse震撼来袭！,仅作为项目形象定位传播示意，最终平面及文案表述需由广告创意公司提案,46,谢谢聆听！,THANKS,