上汤年糕传播规划思考.ppt
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1、“上汤年糕”传播规划思考,【保证销售的有效方法是“靠前站”,也就是说,抓住产品类别利益以及有效地“拥有”核心驱动力,以此来分得市场中的一大块蛋糕。 】,【所以,对“方便汤年糕”的规划不仅是单一产品的规划,更是对一个全新品类的全面规划 】,此次策略建议重点讨论的三个关键点:,如何开拓“方便汤年糕”这个新品类并形成消费者认知 赋予新品类清晰的价值,如何为新产品起一个响亮的名字,并代表这个新品类 表达核心特征并迎合消费需求,如何能有效规划产品线、使这个品类具备核心竞争力 刺激整体类别的不断升级与发展,策略规划建议的四个组成:,本方案的思路: 针对竞争格局、市场环境以及消费者的分析,建立产品在方便汤年
2、糕品类的竞争性优势,并通过发展传播运动建立差异化的价值,塑造品牌形象。,1、从同类产品看方便汤年糕品类的塑造,2、在品类价值的基础上进行产品的规划,3、从品类利益和消费者需求看产品诉求,4、产品命名方向以及品牌传播推广策略,从同类产品看方便汤年糕品类的塑造,市场营销是品类之间的竞争。 毫不夸张地说,现今市场营销并非简单意义上的品牌之间的竞争,它是品类之间的竞争,那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。 (想想英特尔和微软)。 那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司的生存会越发困难。 (宝丽来和柯达。),从品类构建角度看产品塑造,冲泡型方便食品的分类:,方便微波/速冻食品,包子,饺子,馄
3、炖,汤圆,丸子,粽子,春卷,南瓜饼,年糕,方便米饭,冲泡方便食品,方便面,方便粉丝,方便年糕,方便饺子,方便馄炖,备注:冲泡类方便食品以办公环境为主,微波、速冻食品以家庭环境为主,而方便米饭作为微波类产品从食用环境来说也以办公环境为主。,产品价值,品类角度: 确定年糕这个类别跟其它速食方便食品相比的竞争优势在哪里呢。,工艺角度: 从工艺来分析“油炸”与“非油炸”的区别,并确立“非油炸”的竞争力。,从两种角度分析,定义年糕的核心优势!,从两个角度看竞争优势:,完整定义“上汤年糕”,必须同时考虑品类和工艺两个方面,品类方面可以区隔现有方便食品,而工艺方面可以是建立产品的核心优势的基础。,由方便粉丝
4、看新品类的塑造,方便粉丝市场概况:,现阶段市面著名粉丝品牌: 光友粉丝、白家粉丝,从目前方便粉丝销售情况来看,销量不及方便面的2%,但诸如白家等一些知名品牌增长幅度却远远高于其它种类方便食品; 方便粉丝在诞生的五年时间里,由最初几百万元的年销售额发展到去年,已经实现了近7亿元的年销售,处于导入期向成长期过渡阶段,市场发展空间巨大; 短短不到5年的时间白家就超过了先辈光友粉丝,将产品做到了3个亿。不仅如此白家去年销售量就达到1.6亿元,今年将继续保持近三位数的增长率,其目标却是到2010年,销售额要做到10亿元。,方便粉丝行业规模分析:,方便粉丝的优势分析:,方便粉丝消费群体浅析:,主流消费群体
5、:方便粉丝的消费中,女性消费者占到70%以上,集中在1535岁的女性群体中,其中80%以上为16至25岁的年轻群体。 购买的主要原因:减肥,酸辣的口味适合女生的口感。 购买的认知:吃方便粉丝几乎都是在减肥,或者没有其它主食可以食用了。因为吃粉丝是:”不吃主食,又可充饱“。 购买障碍点: 在大众的消费认知中,此为”零食“不能充饱,故很多男士不会选择方便粉丝, 作为方便食品,还需要自己准备其它主食,方便类食品不“方便”。 食用不方便。方便面可以推出干脆面一类的休闲类食品,不需开水浸泡。但方便粉丝不具备这样的优势,它所有的产品都需要用90度以上的开水浸泡,否则无法食用,这是方便粉丝做休闲食品的技术瓶
6、颈。,是迎合消费趋势 而非简单的模仿和替代,是价值的增值 而非改变消费习惯,是工艺的突破 而非简单意义上的改变原料,趋势 必要元素一,工艺 必要元素二,价值 必要元素三,方便粉丝的成功因素:,“非油炸”能颠覆“油炸方便面”?,“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,以“康师傅”系列产品为首,现已经延伸到: “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。,康师傅,策略: 1、对于非油炸的态度,则是谨慎再谨慎。 2、借助权威机构进行打压;
7、 3、秘密试验非油炸产品; 4、推广“非油炸”方便面会避开五谷道场锋芒,不过分强化“健康”理念,强化品质、时尚等与消费者互动的理念;,A区麦场:引领非油炸方便面新时尚 针对方便面市场的需求,今麦郎延续VIP方便面的家庭厨房化的理念,在营养上面做文章,推出4个时蔬口味。随着生活水平的提高,消费者越来越注重健康和营养的追求,不仅在面块上采用国内最先进非油炸面生产设备和技术,在营养搭配上也着实下了不少功夫,即绿色、健康、营养、美味,蔬菜。,今麦郎,策略: 1、对于非油炸的态度,看着眼红但又无奈。 2、强化自己“营养”和“健康”理念; 3、顺应趋势,推广自己的非油炸产品,建立在自己的优势基础之上,诉求
8、健康理念; 4、推广“非油炸”方便面会做市场跟随者,不过分强化“非油炸”的理念,但会传播自己的营养健康理念;,娃哈哈,精选优质小麦精粉(经过多层筛选,抽取其1/5的小麦麦芯,富含丰富蛋白质),采用三层复合压延处理,面体通透鲜湿,色泽金黄,筋斗爽滑好弹性,不经过任何油炸加工,比油炸方便面低20%左右的脂肪含量,特别添加VB1、VB2、VB3、铁、锌等5种营养元素,绝不添加防腐剂及人工色素,营养入味更健康!,策略: 1、看到了非油炸市场前景,顺势而为。 2、建立自己的产品类别,强化自己优势; 3、在诉求上试图照顾“口味”和“健康”的双重理念; 4、在推广中会强化“非油炸”的概念,但不会甘于做市场跟
9、随者,在推广中会建立自己的营养健康理念,建立自己的产品类别;,2006年5月14日,四川白家食品有限公司,在成都 以“大揭行业黑幕”为名,发起“拒绝油炸捍卫健康全国百万消费者签名行动”,开展以两袋“非油炸”的白家方便粉丝兑换一袋方便面的活动。这一活动还将在20个城市巡回推出,最终将征集100万消费者的签名。,白家,策略: 1、看到了非油炸市场前景,力图做方便面市场的搅局者,充当领袖。 2、由于类别较为单一,恐怕难有大的作为; 3、在诉求上也试图照顾“口味”和“健康”的双重理念; 4、在推广中会高举“非油炸”的概念,充当非油炸阵营的盟者,试图领导,在产品类别上较难扩展;,由此看来:,1、方便面领
10、导者们会在“非油炸”系列方便面领域加紧进行布局,推广自己的产品,但不会大张旗鼓进行自我颠覆。 2、顺应消费者对产品营养、健康理念的追求,众多大企业会大力强化产品的健康和美味的理念,进行产品革新,需要更多支持。 3、中小企业会调整产品结构,跟随性推广非油炸产品,但不会大力进行推广,试图充当市场的受益者。 4、由于五谷道场在“非油炸”上面遭遇困境,企业面临破产,行业对“非油炸”领域更会谨慎而为之,“油炸”与“非油炸”正面冲突会减弱。,从品类构建角度看产品塑造,传统年糕的状况及消费习惯:,全国年糕吃法:我国地域广、风俗习惯各地不同,年糕的种类也多种多样。 具有代表性的有北方的白糕、塞北农家的黄米糕、
11、江南水乡的水磨年糕、西南的糯粑粑;台湾的红龟糕等。 年糕有南北风味之别。北方年糕有蒸、炸两种,均为甜味;南方年糕除蒸、炸外,尚有片炒和汤煮诸法,味道甜咸皆有。,年糕的关键消费因素:,经过调查,爱吃年糕的多数为女性,喜欢年糕主要有以下因素: 1、口感爽滑 2、劲道有嚼头 3、吃点就饱,可以减肥 由此来看,吃年糕的感觉类似嚼奶茶的珍珠或是椰果,年糕不仅充饥,而且有“磨牙”的乐趣,在相对较长时间的咀嚼当中,不仅延长了吃的时间、提升了吃的乐趣,同时也控制了饮食的进量,口感方面爽滑甜腻,也符合多数女性的口味。,方便汤年糕SWOT分析:,什么是品类构建? 品类构建与独占:产品的属性、类别就是品类。 品类构
12、建,就是有目的的创造开发出新的产品类别。 它一般都是最先导入新的概念,或最先开发新的市场;达到品类创新的目的,开创的是全新的行业市场,占据先天的领先优势。 品类独占是品牌差异化营销的基本模式。 比如: “雅克V9”构建了“维生素糖果”; “宁夏红”构建了“枸杞果酒”; “农夫山泉”构建了“天然水”; “利郎”构建了商务男装; “排毒养颜胶囊”构建了“排毒”这个品类等等。,1、确定品类的身份 品类构建,首先必须确定品类的成员身份,所谓品类成员身份就是同竞争产品相比,它能帮消费者通过使用这种产品达到什么样的目的,即对消费者的承诺和利益点。 其中最重要的问题,就是这个品类的名称是什么。如果企业是在既
13、有行业里面细分或者重新定义的类别,那么,最主要的就是要形成差异。 2、明确产品品类的等级结构 在每个等级的产品,均包含三种属性:品牌特征、消费者、使用场所。品牌特征就是产品的外在特征,如颜色、大小、味道等。消费者和使用场所结合在一起就是品牌形象。大多数市场定位都是品牌特征和品牌形象的结合,消费者的消费决定,通常并不单凭品牌特征或者品牌形象。他们经常运用品牌形象和品牌特征来推断品牌的效用。效用的根本依据就是它本身具有的一些品牌特性,或者说它的使用者由于特定原因而消费它。 3、明确品类构建为消费者解决什么问题 通常在一个品类中的品牌数量肯定超过一种,品类建立的目的是让我们的消费者意识到,为达到某种
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