上汤年糕传播规划思考.ppt

“上汤年糕”传播规划思考,【保证销售的有效方法是“靠前站”，也就是说，抓住产品类别利益以及有效地“拥有”核心驱动力，以此来分得市场中的一大块蛋糕。 】,【所以，对“方便汤年糕”的规划不仅是单一产品的规划，更是对一个全新品类的全面规划 】,此次策略建议重点讨论的三个关键点：,如何开拓“方便汤年糕”这个新品类并形成消费者认知 赋予新品类清晰的价值,如何为新产品起一个响亮的名字，并代表这个新品类 表达核心特征并迎合消费需求,如何能有效规划产品线、使这个品类具备核心竞争力 刺激整体类别的不断升级与发展,策略规划建议的四个组成：,本方案的思路： 针对竞争格局、市场环境以及消费者的分析，建立产品在方便汤年糕品类的竞争性优势，并通过发展传播运动建立差异化的价值，塑造品牌形象。,1、从同类产品看方便汤年糕品类的塑造,2、在品类价值的基础上进行产品的规划,3、从品类利益和消费者需求看产品诉求,4、产品命名方向以及品牌传播推广策略,从同类产品看方便汤年糕品类的塑造,市场营销是品类之间的竞争。 毫不夸张地说，现今市场营销并非简单意义上的品牌之间的竞争，它是品类之间的竞争，那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。 (想想英特尔和微软)。 那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司的生存会越发困难。 (宝丽来和柯达。),从品类构建角度看产品塑造,冲泡型方便食品的分类：,方便微波/速冻食品,包子,饺子,馄炖,汤圆,丸子,粽子,春卷,南瓜饼,年糕,方便米饭,冲泡方便食品,方便面,方便粉丝,方便年糕,方便饺子,方便馄炖,备注：冲泡类方便食品以办公环境为主，微波、速冻食品以家庭环境为主，而方便米饭作为微波类产品从食用环境来说也以办公环境为主。,产品价值,品类角度： 确定年糕这个类别跟其它速食方便食品相比的竞争优势在哪里呢。,工艺角度： 从工艺来分析“油炸”与“非油炸”的区别，并确立“非油炸”的竞争力。,从两种角度分析，定义年糕的核心优势！,从两个角度看竞争优势：,完整定义“上汤年糕”，必须同时考虑品类和工艺两个方面，品类方面可以区隔现有方便食品，而工艺方面可以是建立产品的核心优势的基础。,由方便粉丝看新品类的塑造,方便粉丝市场概况：,现阶段市面著名粉丝品牌： 光友粉丝、白家粉丝,从目前方便粉丝销售情况来看，销量不及方便面的2%，但诸如白家等一些知名品牌增长幅度却远远高于其它种类方便食品； 方便粉丝在诞生的五年时间里，由最初几百万元的年销售额发展到去年，已经实现了近7亿元的年销售，处于导入期向成长期过渡阶段，市场发展空间巨大； 短短不到5年的时间白家就超过了先辈光友粉丝，将产品做到了3个亿。不仅如此白家去年销售量就达到1.6亿元，今年将继续保持近三位数的增长率，其目标却是到2010年，销售额要做到10亿元。,方便粉丝行业规模分析：,方便粉丝的优势分析：,方便粉丝消费群体浅析：,主流消费群体：方便粉丝的消费中，女性消费者占到70%以上，集中在1535岁的女性群体中，其中80%以上为16至25岁的年轻群体。 购买的主要原因：减肥，酸辣的口味适合女生的口感。 购买的认知：吃方便粉丝几乎都是在减肥，或者没有其它主食可以食用了。因为吃粉丝是：”不吃主食，又可充饱“。 购买障碍点： 在大众的消费认知中，此为”零食“不能充饱，故很多男士不会选择方便粉丝， 作为方便食品，还需要自己准备其它主食，方便类食品不“方便”。 食用不方便。方便面可以推出干脆面一类的休闲类食品，不需开水浸泡。但方便粉丝不具备这样的优势，它所有的产品都需要用90度以上的开水浸泡，否则无法食用，这是方便粉丝做休闲食品的技术瓶颈。,是迎合消费趋势 而非简单的模仿和替代,是价值的增值 而非改变消费习惯,是工艺的突破 而非简单意义上的改变原料,趋势 必要元素一,工艺 必要元素二,价值 必要元素三,方便粉丝的成功因素：,“非油炸”能颠覆“油炸方便面”？,“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。,康师傅,策略： 1、对于非油炸的态度，则是谨慎再谨慎。 2、借助权威机构进行打压； 3、秘密试验非油炸产品； 4、推广“非油炸”方便面会避开五谷道场锋芒，不过分强化“健康”理念，强化品质、时尚等与消费者互动的理念；,A区麦场：引领非油炸方便面新时尚 针对方便面市场的需求，今麦郎延续VIP方便面的家庭厨房化的理念，在营养上面做文章，推出4个时蔬口味。随着生活水平的提高，消费者越来越注重健康和营养的追求，不仅在面块上采用国内最先进非油炸面生产设备和技术，在营养搭配上也着实下了不少功夫，即绿色、健康、营养、美味，蔬菜。,今麦郎,策略： 1、对于非油炸的态度，看着眼红但又无奈。 2、强化自己“营养”和“健康”理念； 3、顺应趋势，推广自己的非油炸产品，建立在自己的优势基础之上，诉求健康理念； 4、推广“非油炸”方便面会做市场跟随者，不过分强化“非油炸”的理念，但会传播自己的营养健康理念；,娃哈哈,精选优质小麦精粉（经过多层筛选，抽取其1/5的小麦麦芯，富含丰富蛋白质），采用三层复合压延处理，面体通透鲜湿，色泽金黄，筋斗爽滑好弹性，不经过任何油炸加工，比油炸方便面低20%左右的脂肪含量，特别添加VB1、VB2、VB3、铁、锌等5种营养元素，绝不添加防腐剂及人工色素，营养入味更健康！,策略： 1、看到了非油炸市场前景，顺势而为。 2、建立自己的产品类别，强化自己优势； 3、在诉求上试图照顾“口味”和“健康”的双重理念； 4、在推广中会强化“非油炸”的概念，但不会甘于做市场跟随者，在推广中会建立自己的营养健康理念，建立自己的产品类别；,2006年5月14日，四川白家食品有限公司，在成都 以“大揭行业黑幕”为名，发起“拒绝油炸捍卫健康全国百万消费者签名行动”，开展以两袋“非油炸”的白家方便粉丝兑换一袋方便面的活动。这一活动还将在20个城市巡回推出，最终将征集100万消费者的签名。,白家,策略： 1、看到了非油炸市场前景，力图做方便面市场的搅局者，充当领袖。 2、由于类别较为单一，恐怕难有大的作为； 3、在诉求上也试图照顾“口味”和“健康”的双重理念； 4、在推广中会高举“非油炸”的概念，充当非油炸阵营的盟者，试图领导，在产品类别上较难扩展；,由此看来：,1、方便面领导者们会在“非油炸”系列方便面领域加紧进行布局，推广自己的产品，但不会大张旗鼓进行自我颠覆。 2、顺应消费者对产品营养、健康理念的追求，众多大企业会大力强化产品的健康和美味的理念，进行产品革新，需要更多支持。 3、中小企业会调整产品结构，跟随性推广非油炸产品，但不会大力进行推广，试图充当市场的受益者。 4、由于五谷道场在“非油炸”上面遭遇困境，企业面临破产，行业对“非油炸”领域更会谨慎而为之，“油炸”与“非油炸”正面冲突会减弱。,从品类构建角度看产品塑造,传统年糕的状况及消费习惯：,全国年糕吃法：我国地域广、风俗习惯各地不同，年糕的种类也多种多样。 具有代表性的有北方的白糕、塞北农家的黄米糕、江南水乡的水磨年糕、西南的糯粑粑；台湾的红龟糕等。 年糕有南北风味之别。北方年糕有蒸、炸两种，均为甜味；南方年糕除蒸、炸外，尚有片炒和汤煮诸法，味道甜咸皆有。,年糕的关键消费因素：,经过调查，爱吃年糕的多数为女性，喜欢年糕主要有以下因素： 1、口感爽滑 2、劲道有嚼头 3、吃点就饱，可以减肥 由此来看，吃年糕的感觉类似嚼奶茶的珍珠或是椰果，年糕不仅充饥，而且有“磨牙”的乐趣，在相对较长时间的咀嚼当中，不仅延长了吃的时间、提升了吃的乐趣，同时也控制了饮食的进量，口感方面爽滑甜腻，也符合多数女性的口味。,方便汤年糕SWOT分析：,什么是品类构建？ 品类构建与独占：产品的属性、类别就是品类。 品类构建，就是有目的的创造开发出新的产品类别。 它一般都是最先导入新的概念，或最先开发新的市场；达到品类创新的目的，开创的是全新的行业市场，占据先天的领先优势。 品类独占是品牌差异化营销的基本模式。 比如： “雅克V9”构建了“维生素糖果”； “宁夏红”构建了“枸杞果酒”； “农夫山泉”构建了“天然水”； “利郎”构建了商务男装； “排毒养颜胶囊”构建了“排毒”这个品类等等。,1、确定品类的身份 品类构建，首先必须确定品类的成员身份，所谓品类成员身份就是同竞争产品相比，它能帮消费者通过使用这种产品达到什么样的目的，即对消费者的承诺和利益点。 其中最重要的问题，就是这个品类的名称是什么。如果企业是在既有行业里面细分或者重新定义的类别，那么，最主要的就是要形成差异。 2、明确产品品类的等级结构 在每个等级的产品，均包含三种属性：品牌特征、消费者、使用场所。品牌特征就是产品的外在特征，如颜色、大小、味道等。消费者和使用场所结合在一起就是品牌形象。大多数市场定位都是品牌特征和品牌形象的结合，消费者的消费决定，通常并不单凭品牌特征或者品牌形象。他们经常运用品牌形象和品牌特征来推断品牌的效用。效用的根本依据就是它本身具有的一些品牌特性，或者说它的使用者由于特定原因而消费它。 3、明确品类构建为消费者解决什么问题 通常在一个品类中的品牌数量肯定超过一种，品类建立的目的是让我们的消费者意识到，为达到某种特定目标所使用的某个品类，而不是其他品类。当市场品类没有达到饱和或企业认为还有一个市场空缺可以指引品类品牌获得成功时，品类构建无疑是很好的机会。,定义新品类的三个步骤：,营养上汤年糕,口感爽滑 健康方便,如何定义“方便年糕”的新品类？,1、确定品类的身份（名称）？,2、明确产品品类的等级结构？,3、它为消费者解决什么问题？,健康方便的速食,在品类价值的基础上进行产品的规划,由传统年糕的做法看产品的规划： -看消费者对年糕这个类别食用的方法； -看各区域消费者对年糕的接受程度和喜好； -找到消费者喜欢年糕的共同点，看其竞争力；,由成熟的方便面品类看产品规划： -借鉴方便面类的产品类别满足消费者对口味的追求； -从地域特色角度看方便面如何建立地域优势； -看方便面这个类别还有哪些没有做到的方面,产品规划的基础：,从方便面的产品种类看类别塑造,方便面销量总体概况：,备注：中国现占有全球方便面市场1/3的销量，平均每人每年21包左右，年消化量达到277亿包左右。,方便面品牌忠诚度排比：,康师傅个案产品线浅析：,方便面品种命名综合分析：,从年糕的消费类型看产品的规划,传统年糕做法：,蒸年糕：北方传统吃法，加上枣上锅蒸，出炉即可，现阶段北方市场最容易被吃到的是“心太软”作为一种凉菜为大众所接受，另一种是牛头糕，样子类似驴打滚。,汤年糕：以南方食用为主，以年糕，猪瘦肉，蔬菜，高汤为主料，调制而成，营养爽口，又很健康。,炒年糕：炒年糕多数为南方吃法，放入干辣椒、姜、肉丝、白菜等，炒出若家常菜一般的样子。 炒年糕中有有糖炒年糕、青菜炒年糕、肉丝炒年糕、咸菜炒年糕、荠菜炒年糕等等。,韩式炒年糕：最近备受追捧的吃法，放入韩国辣酱，香肠，香菇（或胡萝卜），高丽菜（或白菜），洋葱等炒制，口味甜辣，很受女性的欢迎。,杭式炒年糕：比较流行的炒法，瘦肉、大白菜、韭黄、木耳等炒制，较受南方人的欢迎。 贴士：主要原料是以虾油炒制，色泽亮丽引人食欲，且越陈越吃越有味，只是吞咽后会有口干口渴的感觉。,螃蟹炒年糕：将螃蟹对切与年糕同炒，味道较甜，是地道的一味上海本帮菜。,炸年糕：将年糕用油炸后蘸白糖吃的，有香、甜、粘、糯的特点 。,要想塑造“上汤年糕”成为强势的品类，占据冲泡类方便食品的第三位，获得消费者认可，需要在原料、口味、吃法上塑造自己的特色，只有这样才能避实击虚，站在成熟的方便面肩上受到消费者的青睐。,新产品规划的三个方面：,形状： -片状 -条状 原料： -上等糯米 -石磨磨制,上汤： -鸡汤 -大骨汤 -高汤 口味： -素年糕 -海鲜年糕 -肉丝年糕 料包： -强调多蔬菜 -大块肉料 -泡菜,-上汤类 -煮年糕 -拌年糕,原料形态,汤料口味,吃法,从品类利益和消费者需求看产品诉求,附：上汤年糕现阶段TVC,现有产品结构存在不足：,1、健康不美味，产品线单一：较少的产品组合和单调的口感可能会让消费者缺乏持续购买的理由，如果给与消费者选择健康方便面的理由不充分，在消费者“美味”与“健康”的消费天平上，消费者会更倾向于美味。 2、健康理念需要更多支持：消费者对于“方便上汤年糕” 几乎没有认知，特别是在方便面的主要购买人群中对健康的认知相对模糊，整个品类必须通过市场培育，提升品类认知，找寻更多消费欲望。 3、品牌个性与目标消费者追求不吻合：如果强调“非油炸” 的诉求没有更充分的理性支持的话，简单靠新奇类别概念吸引消费者不太现实，这样会造成品牌个性与消费者个性追求存在着错位。,找到那些“喷嚏”者！ 谁最能成为最初的尝试者？ 谁最能成为品牌的忠诚者？,【喷嚏者】 他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。他们会自己帮你传播商品信息，成为你的免费推广员。,对于方便面，其消费群体主要是以下人群： 一是小孩，主要是用作“零食”； 二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”； 三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”； 四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。,方便面的几个消费群体：,关爱自身健康的学生一族、白领一族及中等以上收入的家庭（含家庭主妇与中老年消费者）。,“上汤年糕”,这些人能成为“喷嚏者”吗？,方便面重度消费者及消费者的年龄组成,方便面重度消费者15-29岁，单身，男性居多。,方便面重度消费者及消费者的品牌消费状况,方便面重度消费者的行为特征和观念认知,由此，我们可以看出,方便面重度消费者也重视健康，但品牌的传播诉求必须要找到与这个群体的共鸣点，更在口味上满足他们的需求； 方便面的重度消费者自我主见与风格都特强，进行夸大化的消费者教育不一定能打动他们； 对于这一个消费群体应该在迎合其消费特征的基础上加以稍微的引导就能达到效果；,谁是方便上汤年糕的喷嚏者？,纵观以上阐述，无法成为“真正的替餐”、主食延伸品的年糕食品，注定了我们的消费群体中多数为女性： 22-29岁 年轻白领 有独立的消费能力是，能够自由支配金钱 注重产品的附加值（例如口感、营养、减肥等）消费比较理性，不是品牌的盲目追随者。 她们吃方便年糕有三怕：一怕口味单调，二怕发胖、三怕没有营养。因此，简单重复性的产品不能够满足她们的口味需求。,年糕核心消费群体评估：,22-29岁，城市白领女性 生活细节细腻、完美，注重自身的生活品质（通过消费上汤年糕，得以表现真实、细致的自我）； 消费方便食品，但注重自身的健康状况（有计划的锻炼身体，对饮食的绿色、安全偏好显著）； 在忙碌的工作之中也能希望享受健康的生活（追求自然的快感而越发获得舒适的体验）；,这就是我们的 “喷嚏者”:,产品如何满足消费者的需求:,1、品牌需要与消费者的健康理念形成共鸣 消费者对健康十分重视、认为自己的饮食是有益健康的、偏爱对健康美容有益的食物，品牌只需要赞同这种理念，不需要过分教育； 2、品牌需要表现消费者的自信和独特追求 品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势，希望成为领导者的基础就是他们对独特风格的追求和对潮流的把握； 3、品牌需要强化产品的特征与消费者需求的吻合 针对消费者“大部分时间里,我总是尽量减肥、就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料、经常检查食品中所包含的营养成分”的需求，强调产品诉求；,核心卖点：口感和营养！ 不管是香滑、嚼头都是对于口感和咀嚼的追求，但是在消费者日新月异，快速的喜新厌旧的情况下，仅仅有年糕本身的优势是不够的，再没有新意的情况下，就像“一个不再打招呼的老朋友”一般，很快就会被忘记，故口感的多样性以及诉求的多元化直接影响消费者对其的好感度。,上汤年糕产品的核心卖点：,年糕营养速食专家,拔高产品，进行品类占位:,以专业和创新的精神， 为消费者打造中国健康速食新品类-健康、营养、美味上汤年糕。 它最典型的一种沟通方式，是通过推广各种特色、口味丰富的年糕产品来体现自己的专家地位。,筋道：不同于其他冲泡类方便食品 筋道的好处？更能找到吃的感觉,营养好口味，劲道有嚼头,营养 ：品类的区隔点 哪里营养？上等糯米磨制 非油炸,好口味 ：上汤类泡着吃 上汤的好处？口感好，更饱腹 有营养，更香,为上汤年糕进行产品定位：,产品命名方向以及品牌传播推广策略,从方便面类别看上汤年糕的命名,从方便面品牌名称看命名方向：,属于传统产品的地域感不强,离原料较远,没有产品的感受,有传统感，但不具体,磨坊农庄,对现有品牌名称的评估：,品牌命名的四个方向：,产品起源类型,地域特色,原料类型,口感类型,有明确的发源地,建立在品类优势特征之上,突出传统的江南特色,建立在“糕”的联想上,产品品种的命名：,在产品案名之下，建议将南北方的产品线进行划分： 北方： 产品建议：北方口味偏干、偏重、偏咸、喜欢酱、红烧之类的做法，顾在调料方便建议多加一个”榨菜包“，不仅满足北方人偏咸偏重的口味也使产品的性价比和口味方面有了更大的突破。 新产品案名建议：上汤在北方来说被理解的程度较低，顾建议把”上汤“改为”高汤“，简单快捷的记忆，并且富含营养丰富的感觉。 高汤排骨年糕、高汤红烧年糕、韩式炒年糕、干拌年糕、心里美年糕 南方： 产品建议：南方的吃年糕的基础很好，年糕的做法多样并且被接受度很高，所以在产品方面可以不用附加太多原料。 新产品案名建议：上汤年糕对南方来说，理解力会更好，也无需教育市场，只要在前期进行宣传，提出”年糕的XX种吃法“，告诉消费者年糕还可以这样吃，增加客户与消费者的互动。 上汤年糕、螃蟹年糕、菠菜肉丝年糕、虾油年糕、韩式炒年糕,新产品推广的步骤及方式,在推广的第一阶段应该着力突出产品是新品类以及新品类的特色，用传播概念中的“上汤年糕更营养”去强化特性，用“年糕健康新吃法” 强化消费特色。 第二阶段把“弘扬传统饮食”作为主力内容时结合产品价值主张，突出“健康”的重要性和魅力所在，体现价值与消费者追求的契合性。,新产品推广的关键要素,阶段一传播重点：,传播重点： 上汤年糕，营养年糕新吃法 (倡导新品类的名称和特性，引导消费者消费好奇心),新品类亮相,2008 (启动期),价值承诺： 方便健康新选择，口感营养双满足!,1.广告传播,- 通过线上TVC突出产品定位和主张 “方便健康新选择，口感营养双满足!”,2.公关运动,通过明星代言或者突出地域特色传播传统食品的吸引力！,3.市场推广,通过先南后北的市场推广方式先吸引有产品认知的消费者消费，再进行整体品类的推广！,阶段二传播重点：,传播重点： 上汤年糕的五大健康特征！ (重点强化新产品的优势性特征，让消费者鲜明认知),新产品特征 的塑造,2008 (发展期),价值承诺： 方便健康新选择，口感营养双满足!,1.广告传播,- 通过线上TVC突出产品定位和主张 “方便健康新选择，口感营养双满足!”,2.公关运动,话题探讨：如何将地域美食产品现代化，推向全国！,以上为策略规划，共同探讨！,